规模化猪场兽药营销

规模化猪场兽药营销杨依兵15964671010受欢迎药物方剂,复方制剂、含免疫抑制剂的速效药物(如地噻咪松、安乃近)等已不再受用户欢迎；品质高、含量真实的单方制剂已初步被市场接受；人员配备上以前单一销售人员；而现在是技术型销售人员。基于以上因素,目前国内外动物药品企业都纷纷以研制开发猪场用药品和挖掘终端猪场、猪场药品供应商为新的经营导向,代表有如辉瑞、拜耳、武汉回盛、广东腾骏、浙江大飞龙、东方奥龙、浙江金大康等企业。纵观目前综合运营情况,我认为还存在诸多不足,这也正是为什么目前在国内运营猪场药品进步缓慢、难度大、总体水平不高的原因所在吧?为此,笔者结合自身对行业多年的分析、时间和了解,简要谈一下在国内运营猪场药品的设想和建议,以期能做抛砖引玉之效。一．现有养殖场分析（一）按养殖规模划分小型猪场20头母猪以下，100～300头的商品猪存栏。这类猪场养殖水平不高、保健意识不强，用药较为随便，平时用药主要以治疗类为主。目前这类猪场仍然是我国规模化养猪的主体，占目前规模化猪场客户65%的比例。中型猪场20～100头母猪的存栏，300～1000头的商品猪存栏。占目前规模化猪场客户20%的数量。小型猪场和中型猪场这类客户，已经初具规模、管理水平相对较高，一般有成熟的防疫、保健方案，和一般兽药经销商都有业务往来，大型的饲料经销商也有较好的业务覆盖。大型和超大型猪场100头以上的母猪存栏到万头以上的猪场。这类猪场的养殖水平和管理水平较高，代表着目前我国规模化养猪的前沿水平。在用药他们对产品的价格和供应商比较挑剔，压款又比较严重，一般兽药经销商无法介入，和超大型经销商和专业化经销商合作的较多。不同规模猪场使用不同药物情况%养殖规模/头50以下50～100100～300300以上综合预防保健药5366758068.5治疗时用药4734252031.5样本量：超过200个单位（二）按所有制的类型划分私营猪场大小不等。一般他们对成本和质量要求较敏感，规模较小的，一般兽药经销商都可以供货。笔者以为，私营猪场将会是以后规模化养殖的主力军。国营猪场一般规模较大，以关系、特殊手段营销为主。对价格不是太敏感。业务全部掌握在超大型经销商和专业化经销商手中。二、现有经销商分析1.普通经销商：一般在县市多见，有的以水针批发为主，有的以技术服务为主。如果他们关注规模化猪场业务，则对中小型猪场有一定的影响力。2.超大型经销商：经营时间较长、规模较大、产品资源丰富、客户网络健全，是规模化猪场的最大供应商。以常规水针、高新制剂、兽药原粉为主，也有部分人经销生物制品。3.专业化经销商：这类经销商以给规模化猪场提供服务和产品为核心业务，一般素质都较高，对兽药产品和企业品牌要求较严格,多以代理国外品牌的高端产品为主。产品以生物制品、高档预混剂、兽药原粉、高档补血、母仔保健、驱虫、消毒产品为主。经营中追求的是高品味、高质量、高价位、高利润。这类经销商一般不做普通水针剂业务，主要是嫌单价低、操作麻烦等。4.饲料经销商：大型的饲料经销商在中小型猪场中有良好的销售网络，但目前只有一小部分饲料经销商会涉及兽药业务，并且主要以销售散剂、消毒剂、驱虫剂为主。这类客户的优点是：有网络、有资金、有务实的工作精神。缺点在于他们往往不屑药品销售，认为投入的精力和收获不成正比；多数非专业出身，不懂技术；饲料业务本身消耗体力、精力过多，不能全身心投入兽药业务。三、规模化猪场的市场特点1.市场潜力巨大、消费相对稳定。猪场出栏的生猪，每头猪的用药成本在30-50元（含疫苗），以平均40元来计算，一个平均存栏200头的猪场，每年出栏500头生猪，年猪场的用药成本在20000元。由于规模化养殖场的前期投入较大，一般不会因行情风吹草动而调整养殖规模，更不会随意退出养殖行业,对兽药的需求量较稳定。2.以预防保健药的使用为主。规模化猪场提倡科学生产，对猪群的预防保健有科学而稳定的程序，用药阶段和用药量都比较固定。他们平时的预防用药多于治疗用药，粉剂的用量要多于针剂，并随着猪场规模的扩大，预防保健用药的比例也越来越大。在调查500家不同规模猪场中发现，由于规模猪场数量和预防用药的使用增多，粉剂的使用量也相对增多，而针剂的使用减少。3.对产品的性价比要求较严格：原来不少厂家一直认为猪场对药品的价格不敏感，实际上猪场对用药成本控制的非常严格，什么阶段，用什么药、防治什么病、用药成本是多少，每个猪场老板心里都有一杆称。在调查中发现，许多规模化猪场的老板，明知道使用原粉会给养殖带来了不安全因素，但仍然大量使用原粉，究其原因还是对生产成本和性价比的考虑。只有大群发病、无药可治时才会病急乱投医，不考虑价格因素。而这类情况在管理水平日趋提高的前提下，将会越来越少。4.专家采购，对产品和销售人员要求较高。随着猪场养殖水平的逐步提高，现在猪场老板对药品的比较、对疾病的控制方案都有比较成熟的看法，大型养殖场还会配备专门的技术场长和养殖顾问，没有丰富的管理和疫病防治知识很难对猪场老板形成影响；没有高性价比的产品，很难保持持续购买的状态。5.压款较严重：规模化猪场用药量大，但习惯于压款。一些兽药经销商为了抢占市场，不惜以赊销为竞争武器。所以规模化猪场的深度分销对经销商的实力要求较高，一般经销商无法满足。目前涉足规模化猪场分销的企业1.外资企业。外资企业主攻大中型猪场，以疫苗等高端产品为主。雄厚的实力、清晰的定位、坚实的技术壁垒，是他们的核心优势。在营销上，他们注重代理商的选择和管理、注重生物制品和化药的捆绑式销售、注重终端客户的沟通和拜访、注重持久而灵活的广告宣传。代表企业有上海诺华、美国辉瑞、先灵葆雅、德国勃林格等。2.河北远征。有着大型药业集团的后盾支持、并较早涉足动保行业的河北远征，凭借其核心产品青霉素，在经销商、兽医、养殖场中赢得了不少铁杆“粉丝”。健全的产品结构、极其迅速的产品跟进策略、大规模的广告宣传，使其在规模化猪场的用药中占有一定比例。缺点是它在生物制品领域的缺失，有可能是其未来角逐市场的一个软肋。3.大北农集团。实力雄厚的大北农产业帝国，以其高瞻远瞩的产业战略、无孔不入的销售网络，不显山、不露水地窃走了中小型猪场动保业务的一大块蛋糕。现在一些上规模的饲料集团纷纷效仿大北农，涉足动保业务，本来就竞争激烈的动保行业应该更是浊浪滔天。4.广东腾俊。这是一家专门从事规模化猪场药品生产和销售的动保企业，它以其专业的产品、大力度的营销宣传、高素质销售队伍的终端推广，迅速建立起耀眼的品牌、赢得了一部分规模化猪场市场份额。如果未来能打通“原料药和生物制品”的筋脉，前途将不可估量。类似的企业还有山东百德、武汉回盛、东方澳龙、杭州爱力迈等。5.河北威远。有着上市公司背景的河北威远，大胆游走于政策边缘，以联合开发为策略、以富有煽动性的会议营销为武器，在华中地区迅速刮起一阵“威远旋风”。毕竟河北威远（注：华中事业部）还年轻，未来的发展不太好判断，但他营销的策略和手法，倒是能给人不少启迪和反思。五.规模化猪场销售改变市场结构的变化，对销售人员的销售行为影响巨大。相对于以前以渠道建设和维护为主的业务内容而言，要应对规模化猪场药品深度分销工作，业务员必须要做到三个转变：1.从跑市场到做市场的转变。以前业务人员的工作内容主要是客户的开发谈判、新产品推广、发货、收款，跑好客户后就可以在招待所休息了。而规模化猪场药品深度分销，要求业务员必须扎扎实实落实销售工作，做好客户产品知识的培训，协助客户做好分销工作，加大终端拜访和推广工作。在整个市场运作上，要做好优质客户和优质市场的培养工作。市场不求大、客户不求多，但要求每个客户的质量必须提高，每一个市场都必须做精做透，然后从根据地市场向外稳步辐射发展。所以，规模化猪场的药品深度分销工作，要求业务人员从原来走马观花的跑市场、到步步为营的做市场转变。2.从兽医专家到管理专家的转变。以前兽药业务员知道一些病理、再懂得一些药理的话，基本上就能满足兽药销售的业务需要了。而要进行规模化猪场的深度分销，会更多地进行终端客户拜访和交流。而规模化猪场在实际经营过程中，对猪场整个经营管理方面问题的要求也会多于疾病治疗方面的内容。优秀的业务人员，必须精通猪场的管理工作，在和客户交流过程中，能有共同的语言基础、能提出建设性意见、能做终端客户的指导员，这样才能提高终端推广的成交量。3.从卖产品到卖解决方案的转变。随着地标升国标工作的推进，产品同质化将会越来越明显。另外，除了产品本身，影响产品使用效果的因素还有很多。所以，单独的产品销售路会越来越窄。从终端客户的角度来讲，他们真正的需求是如何提高效益，业务人员要以此为根本出发点，来发现问题，提供能解决问题的防疫、保健、治疗、管理方案，融入自已的产品销售，这才是终端客户所乐意接受的。所以，进行规模化猪场药品深度分销，要在销售方式上，从原来的“产品—销售”模式，向“问题—解决方案—产品—销售”模式的转变。所谓兽用猪场产品,即以猪场为导向进行产品设计、开发和研制。在产品的开发过程中应以猪只的生长的各个阶段的生理特点为系统依据,以季节性和阶段性猪只疾病流行分类设计,以产品独特功能和核心竞争指标为突破点进行层次化、分类性和排他性设计猪场产品线。基于以上思路开发和营运兽用猪场产品,得先明晰以下几个方面的事项:其一,我们对猪场的划分和设定(见表3);其二,猪只的生长阶段划分(见图1);其三,各个阶段可能的病变特点及产品需求(见表4);其四,产品的独特定位与排他性设计(见表5)。表1、对猪场的划分和设定按饲养规模划分小猪场母猪20头以下商品猪100～300头左右这类猪场养殖水平不高、保健意识不强,用药较为随便,平时用药主要以治疗类为主。中小猪场母猪20~100头,商品猪300～1000头的存栏。初具规模、管理水平相对较高,一般有成熟的防疫、保健方案,和一般兽药经销商都有业务往来,大型的饲料经销商也有较好的业务覆盖。大猪场母猪100~300头,商品猪1000～3000头的左右。养殖水平和管理水平较高,对产品的价格和供应商比较挑剔,压款又比较严重,主要和大型经销商合作,个别产品甚至从厂家购买。超大猪场母猪300头以上,商品猪5000头以上多为部省市级农头企业或大型养殖集团基地,具有先进的管理水平和较高的技术指标,多选用外企名品或直接与国内大的企业签定合同,有的以定期招投标的形式进行采购。按所有制的类型划分私营猪场大小不等对成本和质量要求较敏感,利益向导法进攻,比较好做国营猪场一般规模较大以关系、特殊手段营销为主,对价格不是太敏感。专业合作社龙头企业+小规模散养型一般是龙头企业负责供种和保底价回收,但饲料、用药等都从龙头企业或选出的合作社处统一购买,主要攻合作社。a.产品的体系与结构上:兽用猪场药品一般有自己独特的结构体系和产品线,主要有5大类型导向:①根据病因类型设计产品线,如病毒感染、细菌感染、寄生虫感染、支原体、营养缺乏、应激等;②根据疾病症状设计产品线,如咳嗽喘气、便秘腹泻、高烧高热、低温不吃、流产死胎、发情迟缓、皮肤变色发绀、口蹄水疱、关节肿胀、生长缓慢等;③根据生产阶段和猪只的生理阶段设计产品线,如商品猪只的哺乳期、保育期、生长期、育肥期、出栏期的产品要求,种母猪在后备期、配种前、妊娠前中后期、产前期、产后期、哺乳期、断奶后等。④根据季节与疾病流行特点设计产品线,典型的如“春秋瘟病毒、夏季暑热疾病、秋季痢疾寄生虫性疾病、冬季寒冷感冒及病毒腹泻”,即春瘟、夏暑、秋痢、冬寒。⑤根据产品剂型设计产品线,如水针、粉针、颗粒剂、化药粉剂、中药散剂、浸膏剂、涂擦剂、栓剂、片剂、丸剂、消毒剂等。b.产品的特定价值取向上:成熟的兽用猪场药品都有其特定的价值取向,即独特的卖点设计。如河北威远的金伊维则以其自生的伊维菌素原研发者为品质诉求,腾骏的骏安则以其替米考星原料药品的发酵工艺和生物活性为技术特殊展示,西安亨通光华的泰乐星则借助“神六”卫星打载空间菌种为营销造势,欧力邦生物科技的强圣则以其中药鱼腥草修饰多肽能提高中药抗菌力和拓宽中药的抗菌谱为产品的核心竞争等。c.专一而又突破性的临床应用:兽