第2章 市场调查方案的设计

第二章市场调查的内容与调查方案设计市场调查的内容与调查方案设计•2.1市场调查的内容•2.2市场调查的程序•2.3市场调查方案设计2.1市场调查内容2.1.1企业宏观环境调查2.1.2企业微观环境调查2.1.3企业及其战略调查2.1.1企业宏观环境调查1.政治法律环境2.人口环境调查3.经济环境调查4.社会文化环境调查5.自然环境调查6.科技环境调查1政治影响因素对政治因素的调研通常着重于下列方面：（1）国家的制度和政策,（2）国家或地区的政治关系（3）政治和社会动乱（4）国有化政策2人口环境调查–人口规模–人口密度–人口结构–性别结构–家庭结构–民族结构3.经济环境调查1)宏观经济状况是否景气2)经济发展水平3)经济发展速度4)经济发展周期4.社会文化环境调查•社会文化环境调查,就是对一个国家、地区或民族的传统文化风俗习惯、审美观念、价值观念、宗教信仰、道德规范及社会时尚和居民受教育程度等方面的调查。5.自然环境调查1)团体信仰2)文化素养3)风俗习惯4)社会时尚6科技环境调查新发明、新成果、新技术、新工艺、新材料等研究开发、应用状况和发展趋势等的调查。【小思考2-1】经济发展水平和经济发展速度有什么区别？答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一个时段的动态概念。【观念应用2-1】在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。（资料来源：张梦霞著:《成功的市场调研》石油工业出版社1999）【分析提示】主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。2.1.2企业微观环境调查1.消费者调查2.经销商调查3.竞争者调查1）消费者需求调查2）消费者购买行为调查3）影响消费者购买行为因素调查1.消费者调查1）行业竞争状况2）跟踪竞争对手调查3）调查竞争对手的数量、规模3.竞争者调查1）行业竞争状况（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？（2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？（3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？（4）企业自身实力如何？市场地位如何？2）跟踪竞争者调查（1）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充足，战斗力如何。（2）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？（3）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？（4）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会有多大变化。（5）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。（6）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如何。【观念应用2-2】利用竞争情报合理对付竞争对手（1）利用竞争情报减少对竞争对手的误解。（2）利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。（3）要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必要做出反应的问题。（4）利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。（5）利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价。（6）在决定投标报价时，先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反应。（7）在投标报价方面，利用竞争情报分析自己中标的概率。（8）在投标决策之前，利用竞争情报分析市场结构。【小思考2-2】技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？2.1.3市场营销活动调查1.产品调查2.价格调查3.销售渠道调查4.促销调查1产品调查（1）产品实体调查（2）产品生命周期调查（3）企业产品品牌调查2价格调查（1）市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等（2）国家在商品价格上的控制和具体规定（3）企业商品定价是否合理（4）消费者对对价格的承受力（5）商品需求和供给的价格弹性3渠道策略的调研（1）渠道选择调查（2）销售渠道维持调查4促销调查（1）促销方式的选择调研（2）促销方式的效果调研•【观念应用2-3】•“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004~2005财政年度，实现销售额为567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔”以25．43％高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18．55％和15．11％的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。【小实训】本公司要在xx区开一家咖啡屋，准备投资20万用于市场调查，请你帮它列出一些调查点。2.2市场调查的程序1调查准备阶段2调查实施阶段3调查资料整理分析4调查结果处理2.3市场调查方案设计2.3.1市场调查方案设计的意义2.3.2市场调查方案设计2.3.1市场调查方案设计的意义具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下三点（见图2-1）。图2-1市场调查方案设计的意义2.1.3市场调查总体方案设计市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方、面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。市场调查总体方案设计1.确定调查目的2.确定调查对象和调查单位3.确定调查项目4.制订调查提纲和调查表5.确定调查时间和调查工作期限6.确定调查地点7.确定调查方式和方法8.确定调查资料整理和分析方法9.确定提交报告的方式10.制订调查的组织计划11.调研费用1.确定调查目的确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。33市场调研的目的为何要调查?想要知道什么?知道了之后有什么用处?确定调查目的我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。35确定调查任务调查目的不同，其内容是截然不同的浙江国力大厦购物中心可行性调研•该地区的人口规模（该地区的人口的购买力状况)；•地区的城市总体发展规划；•目前商业网点的现状；•交通条件及发展规划。浙江国力大厦购物中心经营相关调研•该地区居民的收入水平；•该地区消费结构、消费心理及特点；•企事业单位等社会集团购买力情况；•周围居民的有关消费情况。362.确定调查对象（总体）调查单位（个体）1解决由谁来具体提供资料的问题。2调查对象（单位）的具体数量。确定调查对象和调查单位调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位：就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。确定调查对象和调查单位例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。在确定调查对象和调查单位时，应注意以下四个问题：注意问题严格规定调查对象的含义；调查目的和对象决定调查单位；区别调查单位与填报单位；调查方式不同，调查单位也不同。严格规定调查对象的含义例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。调查目的和对象决定调查单位•例如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。不同的调查方式会产生不同的调查单位如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。3.调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。需注意的几个方面确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。4.制订调查提纲和调查表调查计划表调查目的为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途调查方法问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区被调查者居住地区、居住范围调查对象对象的选定、样本数量、样本选取调研时间所需时间、开始时间、完成日期调研项目访问项目、问卷项目、分类项目分析方法统计的项目、分析、预测方法提交报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调研进度策划、实施、统计、分析、提交报告书调研费用各项开支数目、总开支额调研人员策划人员、调研人员、负责人姓名、资历46调查信息时间调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点；销量资料：1月1日——12月30日两个时间调查工作时间调研开始——结束时间，包括所有工作完成所需的时间。5.确定调查的时间和调查工作期限安排476.确定调查地点调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。7.确定调查方式和方法在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。498.确定调查资料整理分析的方法包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等方法。50调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；调研报告书份数；报告书的基本内容；报告书的图表、附录等。9.调研报告递交的方式5110.制定调查的组织计划1调研组织领导及机构的设置2人员的配备情况（如日常主持、配合人员、访问员）3调研相关人员的培训52方案设计费用；调查表的制作印刷成本；调查实施费用：调查咨询费（礼品费）;访问员的劳务费；培训费用资料整理费用（计算机处理，分析费用）；统计分析与报告撰写费用；外地出差、专家会议