长春万科柏翠园营销提报1115-1

【问鼎长春城市豪宅NO.1】发展商：长春万科地产提案方：锋行地产机构时间：2010.11.15——长春万科•柏翠园营销策略报告Preface万科集团作为中国最大且最受尊敬的房地产开发企业之一，自2001年正式进入长春市场以来，通过万科城市花园、万科上东区、万科兰乔圣菲、万科潭溪、万科蓝山等多个项目的开发与运营，业已在长春市场塑造出极为优质的品牌形象及市场口碑。从当年名动一时的228厂地块，至今时即将入市的万科•柏翠园，在此，感谢万科予以本公司机会，就项目营销层面的相关工作展开探讨。目录ContentsPART2——策略定位Strategies2.1项目远景目标设定2.2项目价值高度判定2.2项目目标客群定位2.3项目产品优化建议PART1——市场分析Analysis1.1长春高端住宅板块分析1.2项目所处区域市场分析1.3项目重点参照个案分析1.4项目SWOT分析PART3——行销战术Tactics3.1项目整体行销观念3.2项目重点执行战术3.3项目产品推售策略3.4项目一期价格策略PART4——锋行公司简介及相关说明PART1—市场分析Analysis1.1长春高端住宅板块分析在长春“双心、两翼、多组团”的规划格局下，业已形成四大高端住宅板块鼎立之势，具体如图示；南湖板块高新南城板块临河街板块净月板块1、高新、南城板块代表项目：融创上城、保利罗兰香谷、保利林语、金越逸墅蓝湾、绿地新里中央公馆特点分析：1、高新区经过多年发展，高端居住氛围已然形成，未来的发展多集中于南部新城区域，随着“南部新城”规划政策对区域市场的带动，区域发展潜力被普遍看好；2、区域内项目多以品牌开发商的优质项目为主，呈现价格高、规模大、产品多元化的特点，随着保利林语、益田御水丹堤等项目洋房产品的入市，该区域内洋房产品会有一定放量，但体量不大；特点分析：1、作为长春高端住宅市场的新兴热点板块，依托临河街商圈及轻轨，区域价值处于持续上升期，现有项目集中效应明显，且多为中高端品牌大盘（如中海、力旺等）；2、区域内项产品形式以洋房与高层产品为主，建筑风格呈现舶来化、多样化状态；随着保利香槟预期入市，高层产品将渐成区域市场供应主流，洋房与别墅产品稀缺性增强；2、临河街板块代表项目：中海国际社区、力旺塞歌维亚、保利香槟、棠棣、怡景阳光3、净月板块代表项目：万科潭溪、万科惠斯勒小镇、中信城、国信美邑、御翠园特点分析：1、作为长春的“中央别墅区”，净月板块目前供应以别墅与类别墅产品为主，300平米左右的户型为市场主流；2、随着区域价值的提升以及轻轨接入，区域内洋房、小高层产品也占据了一定的市场份额，其中如万科惠斯勒小镇、中信城等项目，依托于别墅区环境，售价已与市内同品质产品持平或高出；4、南湖板块代表项目：中海南湖一号、南湖湾、领秀朝阳特点分析：1、该板块所处朝阳区为长春的政治、经济、科技文化中心区域，且拥有南湖这一核心生态资源，区域价值首屈一指；2、区域住宅发展轨迹：•2002年：富豪花园、威尼斯花园等项目相继建成，成为长春首批“富人区”；•2005年：南郡水云天项目首打豪宅概念，板块价值得以强势凸显；•2008年：中海南湖1号成为首个单价过万住宅，作为高端综合体的盛世城、万达广场随后亦相继入市；3、目前板块内住宅供应量较小，且受土地供给制约，未来新盘供应量有限，稀缺性明显；一、外地品牌商抢占高端住宅市场目前长春市场中高端项目多为外地品牌企业开发，除万科外，主要有中海地产、保利地产、绿地集团、中信集团、和记黄埔、复地集团、恒大集团等，在开发理念、产品打造、营销手法等方面逐步建立市场新规则；二、低密度产品形态受高端市场青睐以别墅（联排、双拼）、洋房为代表的低密度优质产品成为目前中高端市场的主流；而对于本案的高端公寓型豪宅缺乏一定的市场认知；长春高端住宅市场分析小结：四、营销推广手段相对单一项目大多以摇号方式开盘，推广方式普遍偏重线上的纸媒和户外宣传，线下除个别项目举办的高尔夫联谊会、酒会等常规营销活动外，缺乏更多元化、更具实质性的渠道与手段；三、产品力内在品质偏弱，领军项目尚未出现高端住宅项目普遍以地段、景观和开发商品牌等角度作诉求，产品力内在品质普遍不足，缺乏差异化竞争优势，同时市场上缺乏如北京“星河湾”、哈尔滨“哈公馆”般的旗帜性项目；1、土地成交状况分析论点：近年长春土地市场的成交活跃区域多为经开、净月、二道、高新等非城市中心区域，表明城市外拓进程明显加快，以朝阳、南关为代表的城市中心区域土地稀缺性日益凸显；1.2项目所处区域市场分析2010年1-10月长春市各经营性用地成交区域分布朝阳区1%南关区13%宽城区14%二道区11%绿园区10%经开区15%高新区26%净月区5%汽开区5%2、商品房供求关系分析论点：朝阳区住宅市场新增供应量相对不足，需求则呈现旺盛状态，供小于求态势较为明显；2010年1月-10月长春市商品房供销走势0250000500000750000100000012500001500000平方米0.000.501.001.502.002.50百分比预售总面积1129941062581230893696695668538988816311092808491336532总成交量496988373864491118607233574678.55740296.84739702.19738531.17630904.49供销比0.230.280.250.610.991.210.850.382.122010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年1-9月朝阳区商品住宅供求关系分析0100000200000平米0.000.200.400.600.801.001.201.401.601.80比例供应量0077752153670515578342108250成交量13640653502.196820.352020.352050.378995.669110.371006.7供求比0.000.000.800.300.000.650.121.522010年1.2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月3、商品房销售价格分析2010年1-9月份朝阳区商品房住宅成交走势0200400600800100012000200040006000800010000成交套数407811492975458623643851836成交均价6050811074907380668069506350591061202010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年1-9月份长春市商品住宅成交走势02000400060008000套数5000520054005600580060006200元/平米成交套数407431564098497636216344647767885672均价52705310566059005620563056585740608010年1月10年2月10年3月10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月论点：朝阳区住宅成交均价呈稳步上升态势，且成交均价高于城市的总体成交均价；4、朝阳区在售产品销售情况分析论点：预计两年内区域新增供应量在110万㎡左右（大禹城邦、南湖祥水湾因土地问题剩余体量较大），市场需求以改善性为主，两居产品为需求主力，但三居及以上产品较其他区域去化更快；项目名称建筑面积已开发规模待售规模销售均价元/平米面积区间面积去化开盘时间月均销售套数已推产品销售率盛世国公馆（公寓）5.2万㎡5.2万㎡09200元31-8831-3940-4550-538809.666套99%亿龙国际23万㎡9万㎡14万㎡未售60-110未售未定——未售湖畔诚品18万㎡18万㎡0.13万㎡6700元公寓50-2109075115206502009.1160余套97%大禹城邦80万㎡29万㎡51万㎡6800元多层68-1386890-1001201382009.1150余套95%一品红城29万㎡28万㎡约1万㎡7500元高层8300元多层37-220991251432212010.550套左右87%南湖祥水湾23万㎡23万㎡23万㎡未定——未售未定未售未售南湖1号8.6万㎡8.6万㎡约0.3万㎡12500电梯多层168-387168﹥173﹥230﹥300以上08.411套左右100%领袖朝阳上院17万㎡约7万㎡约12.4万㎡6300元高层7300元电梯多层58-15094﹥59﹥88﹥13010.7130套左右90%华亿红府12.7万㎡9.7万㎡9.7万㎡8500元高层30-18095﹥105﹥122﹥144﹥17010.8150套左右55%亿隆富贵名苑13.5万㎡13.5万㎡0.7万㎡6000元高层54-13554﹥85﹥95﹥110﹥13010.1080套左右95%南湖湾3.2万㎡3.2万㎡1.5万㎡13500叠加24000双拼35000独栋230-1000230-280﹥500﹥800-100010.5约2套48%1.3项目重点参照个案分析鉴于——1、高层公寓型豪宅于长春市场是市场空白；2、项目目标客户做的是价值判断而非价格判断，更多的是依照自我原则来考量项目优劣，如对于开发商品牌的信赖、对于生活方式的考量、对于细节的考究要求等等；在此，我们大致作出对本案竞争市场的判断，即：本案于市场上缺少直接竞争对手，竞争市场难以类比；同时，考虑到本案的上市时间等因素，主要选取以下三类项目进行分析研究——1、与本案同处朝阳区、售价在区域内居前的项目：中海南湖一号、南湖湾、国信南湖别墅项目2、全市范围内单套总价及销售单价与本案接近的项目：保利•林语、力旺弗朗明歌、御翠园3、东北区省会级城市类似产品形态与定位的项目：哈公馆（哈尔滨）参照个案1：中海南湖一号S：紧邻南湖，地段优势极强；现场营销展示力强，首推预约接待制；W：规划、产品方面缺乏突出亮点；占地面积56438平米建筑面积86000平米(含地下)容积率/绿化率容积率：1.32/绿化率：35%位置南湖大路与工农大路交汇处建筑形式洋房建筑风格古典英伦主力面积168-387㎡销售均价12500元/平米已推总户数291目前可售户数售罄S：稀缺性强，景观优势明显；W：在售产品面积偏大导致客群面窄；产品外观设计、材质选择等难以支持项目形象及价位；参照个案2：南湖湾占地面积21900平米建筑面积31747平米容积率/绿化率容积率：1.71/绿化率：50%位置湖滨街11号建筑形式独栋双拼叠拼建筑风格新古典主力面积240-300叠加500-600双拼880-1000独栋销售均价叠加13500双拼24000独栋35000已推总户数42套目前可售户数22套S：位于红旗街商圈，低容积、高端产品形态稀缺性明显；W：长影世纪村后期产品；参照个案3：国信南湖别墅项目占地面积30700平米建筑面积18000平米容积率/绿化率容积率：0.58/绿化率：40%位置红旗街与湖西路交汇建筑形式双拼联排叠拼建筑风格托斯卡纳主力面积300-380㎡销售均价未定已推总户数未销售目前可售户数未销售S：规模化低密度大盘；产品面积适中；W：区域配套尚未成熟；现代简约建筑风格有待市场考验；参照个案4：保利林语占地面积27万平米建筑面积27万平米容积率/绿化率容积率：1.01/绿化率：49%位置前进大街与102国道交汇处建筑形式洋房叠拼联排类独栋建筑风格现代简约主力面积200/270/309-320（别墅）90-210（洋房）销售均价12500（别墅）/7800（洋房）已推总户数79（别墅）/200（洋房）目前可售户数34（别墅）/59（洋房）S：区域成熟居住氛围；外立面品质感强；管家式物业概念；现场实景展示力强；W：户型设计存在一定瑕疵；参照个案5：力旺弗朗明歌占地面积36万平米建筑面积44万平米容积率/绿化率容