01市场营销环境

市场营销环境市场营销环境分析宏观市场营销环境微观市场营销环境营销环境分析的目的第一节市场营销环境分析一、市场营销环境概念影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。不可控因素宏观环境和微观环境经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者公众自然科技政法文化市场营销环境含义任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件市场营销环境含义包括宏观环境和微观环境两部分宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。“娇娃”一次性纸尿布1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？宝洁公司的尿布德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销二、市场营销环境特点客观性关联性层次性差异性动态性对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境三、市场营销环境分析的目的和方法目的寻求营销机会，避免环境威胁方法“市场机会矩阵图”“环境威胁矩阵图”市场机会分析IIIIIVII大小大小潜在的吸引力成功的可能性可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类环境威胁分析可按威胁的严重性和发生的可能性分类IIIIIVII大小大小潜在的严重性威胁的可能性“都是PPA惹的祸”【摘要】本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。中国国家药品不良反应检测中心2000年花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用含PPA的药品制剂(主要是感冒药)后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含PPA的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。11月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听——一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药——康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，也是难题。6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。2000年11月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。综合环境分析理想环境成熟环境困难环境冒险环境低高大小机会水平威胁水平理想环境：高机会和低威胁的环境。冒险环境：高机会和高威胁的环境。成熟环境：低机会和低威胁的环境。困难环境：低机会和高威胁的环境。例：某烟草公司有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家的吸烟人数迅速增加。市场营销环境分析法机会和威胁分析法(SWOT)S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats——SWOT分析2005年度，湖南卫视以3.4%的收视份额名列全国收视排行第四，在媒介产业化及电视市场竞争加剧的背景下，湖南卫视能否保持其优势地位，并继续上升？从湖南卫视及其电视节目的一系列收视率数据出发，利用SWOT（态势）分析法，对其进行初步分析，进而得出应选择的战略决策。SWOT分析内部优势（Strengthes）•清晰的媒介定位•品牌与资源互构•明显的区域特征与坚强的后盾——本地资源内部劣势（Weaknesses）•娱乐化承担着一定风险•观众反馈处理方式单一外部机会（Opportunities）•与其他省内电视台共同制造省内电视“壁垒”•成为全国省级卫视的领头羊•带动全国电视市场的“娱乐风潮”外部威胁（Threats）•省内观众的部分缺失•央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视、山东卫视）•风口浪尖上的娱乐盛宴一、优势：定位，品牌与资源1、清晰的媒介定位：利用一系列节目:《快乐大本营》《谁是英雄》《越策越开心》逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。优势2、品牌与资源互构（1）栏目理念：即打造节目的“王牌”。《真情》打“真情”牌，而《快乐大本营》则是“快乐”的代言，《晚间新闻》开创了另类“说新闻”的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”。自办栏目的优势:自办栏目的优势（2）栏目形式：在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。《真情》是观众寻“亲”的委托人，《快乐大本营》是有观众参与的“大本营”，《晚间新闻》（现《晚间》）请观众帮忙寻找新闻新闻线索，《超级女声》更是平民选秀的代表……等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。栏目点击前十自办栏目的优势（3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。积极寻找资源优秀的电视剧以“青春励志剧”为卖点的《大长今》独播剧策略：《酒店风云》热播为此计划热身：从央视－索福瑞14城市收视数据来看，2006年11月8日，《酒店风云》又以5.85％的收视份额继续蝉联同时段全国收视第一的位置优势3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。二、劣势：娱乐的风险与观众反馈监测的单一首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向。其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。三、外部分析——机会1、湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位，在省内电视上筑起坚实的壁垒，不存在强势的外来者。2、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会3、从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国”的娱乐化定位，将“快乐风”吹向全国。四、外部分析——劣势1、湖南经济电视台强大的实力足以构成湖南卫视抢占本地市场的潜在威胁。外部威胁2、安徽卫视也超过了其他省级卫视，仅次于湖南卫视，名列第二。安徽卫视定位：“剧行天下”第一剧场：19：40雄风剧场：23：05男性剧场：07：56正午剧场：12：20女性剧场：14：24海外剧场：00：50周末大放送：双休日全天播出中央电视台仍是电视市场的“龙头老大”，其明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额cctv-1cctv-8cct