自有品牌之品牌为王要点

自有品牌之产品为王黄河此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。产品为王•品类的选择•品牌的选择•定价的选择•陈列的选择•促销和推广的选择案例：家乐福“harmonie”联合推广活动•自有品牌和全国性品牌品类的选择•什么样的商店适合销售自有品牌–大卖场、连锁超市（Tesco/沃尔玛)–百货商场(玛莎百货）–药品连锁店（RiteAid/Bartell/金象大药房)–家居、电器等专业类卖场（百安居、国美）•什么样的品类在这些店内销售–大卖场、连锁超市：生鲜、冷冻冷藏、罐头、干果、零食、宠物食品、健康美容产品、洗涤用品、家用器皿、服装等–百货商场：服装、化妆品、礼品–药品连锁店：非处方药（阿莫西林）–家居、电器卖场：家具、涂料、油漆，地板、家用电器品类的战略选择•品类的竞争格局–贴牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决定的，并且消费者对贴牌产品的认同随品类不同而变化。–在没有强势品牌存在的品类，如果脯，不少消费者认为超市贴牌的产品质量更为可靠，愿意支付较高的价格。–在有些品类，品牌自身成为消费的对象，比如可口可乐，是它的品牌，而不是可口可乐的产品成为了被消费的对象。“山姆精选”的失败沃尔玛曾经推出过“Sam’sChoice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置但糟糕的是“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。•品牌力量三种层次解释–第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。–第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。–第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。•可见，作为一个非常强势的品牌，“Sam’s”目前正处于第一层次和第二层次之间。它可以给消费者提供足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。品类的战略选择•超市自身的品类形象–贴牌的成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。这方面，专业化超市有天然的优势。百安居超市被视为家居装潢方面的专家，他的品牌价值已经远超过它销售的产品。•品类的规模和可选择的供应商–尽管超市自有品牌的规模经济的要求远远低于品牌制造商，但如果超市自有品牌的销量过小，仍然可能无法吸引合格的供应商与之合作。–另一方面，超市自身毕竟不是生产方面的专家，在产品设计、质量控制方面仍然依赖于专业的生产商。这就决定了超市自有品牌的品类一般都集中在快速消费品和耐用消费品领域，其生命周期较长，技术基本定型，有通行的质量控制标准。更为重要的是，这些行业的竞争非常充分，基本没有专利和技术壁垒，即使是不太知名的生产商也可以提供质量可靠的商品。品类的战术选择自有品牌商品的选择必须考虑两个因素，•被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低•被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚•而这两个方面又是相互影响的品类的战术选择以超市为例可供选择的自有品牌商品有：•品牌意识不强的商品。对某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买，又如服装、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此超级市场开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者认可。而另一些商品，而消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。•销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很又可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。品类的战术选择以超市为例可以考虑选择的自有品牌商品有：•单价较低和技术含量低的商品。–单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有商品。–另外，技术含量高的商品不宜作为自有商品开发对象，一则大多数超市不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不宜改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市力所不能及的弱项。•保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，商业企业以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。品类选择的方法打分法：将备选商品根据畅销商品的畅销因素进行评估，将各种因素按不同程度折成数字来评估某种商品，高于某一水平即可列入开发对象。销售记录法：超市可以将过去几年或数月的销售统计资料中位于前列的商品作为首选商品，当然，这其中还要考虑到全国品牌的影响。竞争类比法：针对竞争对手推出类似产品商店定位法：根据商店的定位和目标消费者推出相关产品PLMA调查结果•在食品和非食品领域自有品牌都发展迅速。下面是一组被提到准备大力发展品类的数据：–健康和护肤类(51%),–冷冻(42%),–家居和厨房用品(41%),–干杂货(38%),–糖果和饼干(38%),–牛奶(37%),–饮料(35%).数据的收集•首先必须建立完整的数据、图形情报系统。这个系统并不是单单为了应对自有品牌的问题而立的，而是一家具有相当规模的超市早就应该具备的。–数据分析系统重视的是最终结果的分析，也就是从顾客最终交易的结果来分析。•POS数据•FGD（焦点小组调查）•问卷调查–而图像数据分析则是侧重过程，从而结合最终结果来分析顾客购物的整个过程。•跟踪录像•电子标签–竞争对手数据收集•市场份额•年度生意计划品牌的选择原有品牌和新创品牌–原有品牌：利用超市自身的名字。如华联大米，农工商鸡蛋。•一般而言，本地超市倾向于使用原有的渠道品牌，较少新创品牌。使用原有渠道品牌的好处是可以借助于其原有渠道品牌的知名度，品牌导入期短。•自有品牌产品经营不成功可能对原有渠道品牌造成伤害。–新创品牌：完全独立，很难分辨，推广困难品牌的选择单品牌和多品牌–超市也可以采用单品牌或多品牌的策略。•例如，家乐福采用单一品牌策略，如“Harmonie”专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织品品类，而“家乐福”就含盖了从啤酒到纸巾的若干品类。•沃尔玛的自有品牌要复杂得多，有山姆精选（Sams’Choice）、乔治服饰（George）、KathieLee等多个自有品牌，其自有品牌在很多品类，如宠物食品、儿童玩具等进入了行业销售的前三名。品牌的选择•硬品牌与软品牌–硬品牌指超市完全运用自己的品牌，隐蔽生产商的信息。比如家乐福的“Harmonie”–软品牌指超市保留原制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。•软贴牌或许是超市更安全、更灵活的选择。软贴牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。定价的选择对于超市而言，一般采用低价策略，但不同品类有所不同。–价格低廉是自有品牌商品的一大竞争优势。欧美商业企业使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。其价格差异程度与领导品牌的强势程度成正比。–在一些生产商普遍缺乏知名度，没有知名品牌的品类，超市的自有品牌差不多就是最强势的品牌，因此自有品牌的定价较高。例如，家乐福的Harmonie拖鞋属于这个品类里价格最高的产品之一。–自有品牌很少进行价格促销，因为自有品牌是超市独有的，消费者无法通过价格对比判断打折商品是否真的便宜。“天天低价”是自有品牌吸引理性的价值型的消费者最有效的方式。推广的选择•从购物者出发•陈列的选择•促销的选择•如何利用全国性品牌推广自有品牌–案例：家乐福“Harmonie”和汰渍联合推广转换过程准备去买东西到达商店在商店中行走计划和冲动性购买比较和选择商品在收银台前结帐回到家里准备购买的瞬间使用体验决定未来购买拥有购物渴望影响其他人在商店前在店内在家里机会窗口购物流程图陈列的选择•磁石点推广：–卖场开端及主题促销区为“第一磁石点”；卖场主动线及自动扶梯出入口等，顾客必经之地是“第二磁石点”；超市中央陈列架两侧端头为“第三磁石点”；穿插在卖场货架中间的排面为“第四磁石点”。商场可以将着力推广的PB商品陈列在不同磁石点，以提高提高顾客接触商品机会，强化PB商品的视觉冲击效果。•紧帖领导品牌–通过领导品牌来吸引客流，通过价格比较来鼓励购买。–很多超市的自有品牌在外观设计上和行业的领导品牌极为相似，消费者一不小心就会拿错。举例，沃尔玛把自有品牌Equator的洗发水和宝洁的去屑飘柔摆在一起，并取得了相当好的效果。陈列的选择•系统陈列：利用购物者的联动购买，把自有品牌商品和知名品牌捆绑。–举例，把Harmonie毛巾和汰渍粉联合陈列•特殊货架和挂牌提示：用货架侧翼和挂牌的形式突出自有品牌促销和推广的选择•常规方法–DM（带实物照片的免费派发海报）–TG（端架促销）–ActSpot（不定期消费者‘惊喜’）–LinearPromotion（排面促销）–ThemePromotion（主题式活性化促销）、–动线堆头–店内电视•独特方法–联合推广–独家销售案例:汰渍/Harmonie联合推广StepI:寻找联合品牌的核心价值•联合LOGO的设计•共同设计长期合作的口号“Harmoine衣服好品质，洁净有汰渍”StepII:建立知名度•联合陈列建立伙伴关系•入口出派发传单沟通和教育消费者•在衣服和洗衣粉区域同时宣传活动和陈列产品StepIII:鼓励尝试和建立忠诚度（下一步）•季度活动来鼓励尝试•季度活动来建立忠诚度•推广联合品牌家乐福上海共江店Harmonie衣服销量增长３倍汰渍和Harmonie联合推广（二）(家乐福39周年庆)店内沟通•邮报•季节区的联合店内陈列.•在衣服和洗衣粉区域张贴活动信息•在两个区域特别设计的货架档板促销活动•买10元汰渍送5元Harmonie服装的赠券•买有特别标志的Harmonie服装送汰渍洗衣粉350克DM自有品牌和全国性牌•自有品牌不能代替全国性品牌–自有品牌并不能取代制造商品牌。当一个商店缺少名牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而转投其他商店。此外，以一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。–此外，也并非所有产品都适合打造自有品牌。•自有品牌需要考虑推广、物流、人力等成本–米效最大原则–整体成本而不仅仅是毛利自有品牌之订单和合作如何能获得自有品牌订单•国内市场自有品牌供应商和零售商关系分析–供应商态度–零售商担心–供货商顾虑•供应商商基本要素–质量保证–价格优势–可调控的生产能力–合作沟通•潜在风险和规避–品牌杀手–销量陷阱中国市场自有品牌供应商态度•国际知名品牌–因为商店数目和未来趋势之间的矛盾目前犹豫不决（宝洁、联合利华）–少数公司开始试水（金百利、狮王啤酒）•主要的本土企业–不少已经为欧美的连锁企业提供自有品牌生产服务–积极地在这一领域扩张•中小型供应商–零售商不愿意与之合作零售商的主要担心•供应链管理–订单满足率/储运能力•合作关系–专业性,诚信•产品策略–赢利能力，服务和新产品供应商的主要担心•合作关系–付款及时性，信用度•合理的费用•零售管理–信息系统和数据共享、处罚条例•沟通供应商的基本要素•质量保证由于你所生产的产品在消费者面前代表着委托方的品牌和商店，所以和价格比较起来，稳定的质量保证是第一位的。如何保证OEM产品的质量，每一个采购方都有自己一套成型的方法。目前国际上比较通用的方法：–首先需要国际认证，然后是实地评估，包括对生产设备，管理体系、人事制度、财务管理等多方面的考察。–接着还有第三方质量控制。象沃尔玛、HomeDepot对每一批货，都会委托SGS来检验，每年就检验