赢在药店四季营销

赢在药店四季营销--嘉信光华专家组组长张骏老师撰文2009年中国药店行业风急天高猿啸哀。纵观一年来的药店业态，笔者发现五个方面的营销困局有待业界同行破解!1.“叫好不叫座”。促销方案看上去非常完善，促销主题听起来也很响亮，但实际执行起来并不能吸引顾客，人气并未增加。调查发现，问题的原因主要是：总部的企划人员大都来自于非药品行业。由于他们对药店和常见病症不熟悉，常常闭门造车或者简单地抄传快销品行业的策划方案。没有也不会对药店行业的独特性（常见病症、发病人群及对症的药品品类）进行调查研究，不了解顾客随季节变化、购药人群变化而变化的用药需求。因此，做出来的企划方案千篇一律，没有精准的诉求点。效果自然不好。这种情况是谁的责任呢？如果直接责任人是企划人员的，为什么不成立一个营销策划工作组（包括部分店长在内）呢？大部分的企业方案都应该是集体智慧的结晶。一旦创意即“营销主题、营销目的”偏离了方向，整个策划方案都失去了意义。2.“叫座不对号”。虽然，本类促销方案完成了“聚客”的任务，增加了进店顾客人数，但进店的却不是目标顾客。比如某药店的目标顾客是中、青年人，药品、药价也是针对这部分人群，可是促销活动的内容吸引来的却是老年人。调查发现，问题的原因主要是：未选对促销产品和促销礼品，促销宣传失当。这种情况是谁的责任呢？和问题一相同，这种现象反映的是“营销内容”出了问题。也就是说，即使“营销主题‘和“营销目的”设计的正确，也不能保证“营销内容”100%的正确。实施上，现在药店营销活动的问题都与“营销内容”方面的工作做的不充分、不到位有关。这不仅包括了促销商品定价、陈列与店堂促销气氛要正确，还有关于礼品的选择是不是吸引了所有年龄结构的人群。“营销内容”的确定工作应该是商品部门、企划人员以及门店管理部的责任，对此，应该有一个奖惩措施来管控“营销内容”的正确性。3.“对号不卖钱”。虽然进店顾客人数增加了，营业额无明显增加，药店只赚了热闹，却不赚钱。调查发现，问题的原因主要有两个：一是药店过于关注促销活动必须提供厚重的礼品才带来人气，这就造成顾客只为了促销礼品而来，药店并未做好深度服务的产品准备，店员也没有也不会做关联销售及药学服务，因此，促销提升了销售额，但却导致毛利额的下降。二是药店促销的硬件关联性不强，即使店员想做关联销售，碍于货架和商品之间缺少关联，所以不能促进销售。这种情况应该是谁的责任呢?100%药店店长的责任。什么责任呢？怎么考核呢？考核点有：当季常见病的关联销售法的培训是否到位？现场抽查。关于主治品类和关联销售品类的产品是否齐全？现场检查。关于陈列和促销卡的位置是否准确？可以现场检查。4.“卖钱不赚钱”。虽然营业额有所提升，但毛利额没有同步提升。嘉信光华调查发现，问题的原因主要是：促销涉及的相关品种没有得到优化，价格带没有一定的宽度，没有足够的高毛利品种或者高毛利品种分布不合理。如果第三项工作内容得到了落实和考核，本情况的职责就落在了采购部、商品部和店长的身上。因为，品种和结构是否合理与大库和请货都有关系。大库无货，是采购的责任，店长不熟悉秋季常见病症所涉及的主治品类和关联品类的商品，就不会请货。尽管考核很复杂，但必须针对不同情况采取不同的考核方案，才能杜绝店内执行力差的问题。5.“卖钱不留客”。虽然这一次促销活动赚钱了，却失去了顾客的信任，之后再做促销活动难以再吸引他们，甚至平时也不再来消费。调查发现，问题的原因是：药店缺乏正确的客户管理观念，结果只做了一锤子买卖，顾客从此一去不复返。我们提出的对策是，加强和改进会员管理。如果店员的销售行为全部改为关联销售法，即第三项和第四项工作得到了充分落实，那么，对于会员顾客的管理就很容易得到落实。尤其是在导入药店关联销售法的同时，改变了门店一线人员的激励机制。店员的销售行为自然以“顾客为中心”，而非以“主推高毛利产品”为出发点。尤其是企业总部还会专门负责会员服务的营销活动设计。这个责任当然是客户服务人员和门店店员的责任。