汽车行业数据库推广销售模板

2010年10月广本汽车公司--中国邮政营销项目建议•对广本业务需求的理解•如何帮助广本实现业务增长•营销合作项目建议•附件：中国邮政及其战略合作伙伴安客诚简介目录中国汽车企业面临的挑战•2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一•产能释放缓解供求矛盾，竞争加剧挤压汽车价格空间•各品牌不同类车型的厮杀趋于白热化，价格战不可避免，客户争夺战愈演愈烈•换车时代已经来临，客户需求更加复杂和个性化，如何了解和满足客户变化的需求是摆在所有汽车企业前的一个难题•产品和服务信息的大众化传播方式已经不能有效支持新客户的获取市场与产品营销推广由量变到质变中国汽车面临重重挑战广本在过去几年中取得了显著的发展，但也面临着压力和挑战•广本凭借“精品战略”成为中国车市中的风向标，实现了有质量的增长，在市场上得到广泛认可•各款车型均取得上佳表现，其中雅阁表现最为抢眼，以82652台的绝对优势在竞争异常激烈的中高级车市中成功卫冕•今年上半年广汽本田累计销量为18.2万辆，仅完成了全年产销目标的47%•计划借助歌诗图和自主品牌新车的上市，完成全年产销目标•新车型能否找准目标客户，一鸣惊人是广本能否完成产销目标保持竞争力的关键挑战发展广本在直邮方面进行过一些尝试，但还需进一步提高应用的效果主要作为和客户在售后客户满意度调查互动的载体在新车推广，试驾邀约，新客户获取方面尚未进行有益尝试直邮更多和更深层次的应用尚未开展，价值尚未体现中国邮政携手世界领先的数据库营销服务商安客诚，希望通过直邮帮助广本实现业务增长•在多渠道营销领域拥有40多年的专业市场经验•拥有处理全中国范围数据量的专业技术，并能够从如此大量的数据中洞察所需的市场信息增强客户体验，增加新客户获取渠道，实现业务增长，稳固车市风向标的地位•体现国家公信力，具有“百年信誉”的品牌形象•拥有覆盖全国的3亿条名址数据•庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村目录•对广本业务需求的理解•如何帮助广本实现业绩增长•营销合作项目建议•附件：中国邮政及其战略合作伙伴安客诚简介POS直邮呼叫中心网点网站客户特征客户细分活动管理行为历史emailSMS不惜成本市场份额短期交易额单一渠道广撒网高投资回报率客户消费份额客户的终身价值24x7多渠道的互动有针对的获取资料来源：ForresterResearch多渠道精准营销已经成为企业制胜的必须能力无名址投递单位回复成本支出投放到达精准度低高高电视电子邮件直邮报纸杂志人员销售电话销售互联网广告来源：美国直邮协会2009年数据直邮与其他渠道的对比有针对性的直邮能提高15-16倍的利润回报与传统媒体相比，直邮电邮单价成本非常低，单位获取成本最低廉虽然电子邮件及网络的使用急速扩张，但是76%的美国营销人员依然能使用直邮，而且直邮的花销支出占比超过20%，而在中国市场，采用直邮的营销人员仅占6%2009年美国在直邮的支出占总媒体支出的29.1%。资料来源：ForresterResearch直邮的优势•消费者认为直邮是侵犯性最低的营销手段之一•直邮能够提供个性化的内容，是个性化的产品，同时给不同客户提供不同的价格和促销手段•直邮能够呈现短信，电邮，不能呈现的、层次丰富的内容，直接带来视觉、听觉、嗅觉、触觉，甚至味觉的体验•直邮的覆盖人群更广，无论收入高低、年长年幼，人们都可以收、读邮件•直邮针对性强，可根据产品或服务的特性，“自由”选择目标受众、确定投放范围和投放数量•高质量的直邮会带来很好的客户体验，适合中高端客户的获取和维系资料来源：ForresterResearch直邮给企业能提供哪些帮助•提升企业和产品的品牌•推荐、促销产品/服务，提高销售业绩•有助于获取新客户、保留老客户及赢回流失客户•与客户沟通，增强客户忠诚度，提高整个生命周期的价值汽车行业在直邮方面的应用经验经验挑战•汽车企业在新车推广，试驾邀约和销售线索挖掘方面已经在利用直邮的模式尝试获取新客户•在售后满意度调查和客户洞察方面部分企业通过直邮回函的形式与客户持续产生互动•直邮虽然信息量丰富，但是与客户的互动相对较少•在新车推广方面，直邮如何超出宣传单页的价值给客户带来耳目一新的感觉并成为一个互动的载体是营销人员思索的难点•在老客户关系维系方面，直邮如何结合客户重要的生命事件和客户进行个性化沟通是关键所在中国邮政拥有庞大的名址资源。目前有各类名址数据近3亿条，共享国际名址数据1亿条，这些数据全部都是由遍布全国的投递、名址管理系统动态维护、实时更新的，包括：•全国企事业单位名址信息1000万条；•全国地址信息1.7亿条；•小区17.9万，建筑物138万；•行政村68万；•近40个分类库，6000万个性化数据；•共享国际信息库超过1亿条名址数据。中国邮政的海量数据中国邮政数据具有丰富的属性信息•性别•年龄•婚姻•子女人口统计•省/市/区•邮政编码•街道/小区•小区名称•小区户数•小区档次•建筑物类型•建筑物档次•投递深度地理信息•职业•职位•所属行业•公司性质•公司规模工作信息•收入水平•私家车信息•居所财富信息•旅游•家居•运动•美容服饰•投资理财兴趣及偏好群组描述关键选项北京上海广州深圳私家车主现有车主，是潜在的换车客户省/市/地址/性别/年龄/车型/车价/购车年份40万25万15万16万高端会员通过联合营销能够影响到的高端潜在客户省/市/地址5万3.5万4.5万1万私营业主富裕阶层，是潜在的汽车购买者省/市/地址8万11万5.5万5.8万富裕家庭多为收入中等三口之家省/市/地址/孩子年龄35万23万8万5万中国邮政在汽车行业的数据资源中国邮政在汽车行业的项目经验客户合作内容业务类型调查函、会员专刊、节日贺卡数据库商函、贺卡会员专刊数据库商函会员专刊数据库商函会员专刊数据库商函新车推广、会员专刊、节日贺卡数据库商函、贺卡广州本田一汽丰田东风日产奇瑞汽车力帆汽车目录•对广本业务需求的理解•如何帮助广本实现业绩增长•营销合作项目建议•附件：中国邮政及其战略合作伙伴安客诚简介我们建议广本公司同中国邮政首先开展通过增加客户体验获取新客户的直邮项目合作•12年中国汽车市场耕耘•中国车市中的风向标，在市场上得到广泛认可，雅阁成为中高端车市场常青树•增加邮政数据库，作为新客户获取新的数据源泉•增加直邮方式，与传统其他渠道相结合，形成多渠道获取客户的新策略•体现国家公信力，具有“百年信誉”的品牌形象•拥有覆盖全国的3亿条名址数据•庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村方案演示：潜在客户试驾活动邀请•活动主旨–精准定位目标客户群–针对目标客户进行一对一得产品及活动信息的传播–有效获取目标客户对车辆的兴趣意向信息，有力支持下一步的销售拓展–提升产品认知度及广本品牌知名度•活动步骤2直邮方案设计1目标人群圈定广本新车推广试驾邀请直邮营销推广活动总览-讨论确定新车型的目标客户群-确定中国邮政合适的数据资源进行筛选组合-确定活动方案-专业、多样化的直邮样式设计-贴切目标人群的直邮内容设计-多渠道沟通策略-形成直邮营销方案3营销效果评估-方案执行-追踪、对比、总结各目标客户群的反馈情况-评估活动效果-最终形成优化的客户获取方案数据筛选标准1数据筛选标准2数据筛选标准3目标人群圈定广本与邮政讨论，初步确定目标客户标准邮政从数据库中筛选出符合标准的目标客户清单针对目标客户开展后期的营销推广活动根据邮政数据特性将目标客户标准分解，形成最终筛选标准私家车主高端商务人士富裕家庭私营业主直邮方案设计_流程总览邮政数据库个人数据潜在客户直邮多渠道反馈途径合格的潜在客户试驾活动现场电话回函电子邮件短信网站直邮方案设计_直邮营销要素颜色尺寸材质式样创意内容个性化信封信附加插页优惠券小册子回邮信封鲜艳颜色的信封容易引起注意温馨的咖啡杯设计可爱、温馨，拉近与客户的距离造型有趣的小册子容易引起兴趣信与插页的大小对比应用，既正式又突出主题直邮方案设计_如何吸引客户打开信封颜色颜色：颜色鲜艳醒目，彩色信封的回应率较白色信封高出88%，可以大胆尝试设计颜色香艳的信封，必要时可对一定范围的目标消费者进行颜色测试设计落款模拟性个性化设计：新颖的信封设计，增加客户的打开欲望落款：是否落款，取决于公司名称对客户将起到正面还是负面的影响，以及直邮的正式程度模拟性：模拟官方正式的信函，例如银行账单等，有助于提高打开率；如果模拟私人邮件或账单开拆率为100%，反之推销产品类的信件开拆率仅为40%个性化：•收信人个性化，例如写明客户姓名或者X先生/小姐•信封设计个性化，可根据目标人群的不同进行匹配式的设计直邮方案设计_如何吸引客户阅读并产生反馈反馈渠道：设置反馈渠道，能有效促使客户行动，并收集客户反馈，常见反馈渠道为400/800电话热线、网址、免费回函阅读习惯：按照客户的阅读习惯安排内容，将重要的信息放置在最容易阅读的地方个性化：•收信人个性化，例如写明客户姓名或者X先生/小姐，及相关需求/经历信息•信函内件设计个性化，可根据目标人群的不同进行匹配式的设计诱因：一定力度的、有时间限制的激励能促使客户马上采取行动，例如限定有效期的大力度促销或者优惠反馈渠道诱因设计互动阅读习惯个性化设计：新颖有趣的设计，增大客户的阅读欲望互动：一定程度的互动能增强客户阅读兴趣，如刮奖等直邮方案设计•顺应客户接受新事物的习惯，通过多次直邮的方式与客户互动认知考虑偏好转化•让客户认知到产品、品牌、企业•与客户进行一定程度的互动•使客户了解更多信息，建立更多信心和信赖•鼓励客户主动与企业联系或者能接受企业主动对其的接触•成功转化客户•驱动客户参与活动、促销•驱动客户进行消费•第一轮直邮筛选有希望的客户：•再次直邮•电话配合•销售渠道配合筛选成功率极高的客户：•再次直邮•电话配合目的手段项目质量控制——如何保证数据筛选的质量•针对数据的深入分析，清楚理解数据属性、特征•对数据初步分类，方便未来的数据筛选•服务全国大部分的保险企业积累行业经验•最大的直邮服务提供商，积累直邮经验•标准化的客户属性描述•历经数据整合清理，形成单一客户视图•海量的动态更新的名址库•丰富的商业数据库•众多杂志报纸订阅户库•多样的精品数据库丰富全面的数据标准化的数据深入分析行业直邮经验1.信息监控：根据商函系统产生电子条码，通过商函系统与投递系统，对邮件生产投递流程进行全程监控2.种子邮件：选取1/1000的种子邮件，进行投递时效和投递质量的实际监控3.投递反馈：分为妥投和非妥投，非妥投邮件通过转站或电话外呼改址等各种个性化方式实行再投递，最终仍然无法投递的信件，进行退信处理，并且登记各种退信原因4.名址维护：根据非妥投的信息对客户名址库进行实时更新，提高下一批邮件的投递质量实物流信息流商函系统录入工单信息信息分拣确认样张安排种子邮件打印封装邮递是否投妥投妥信息选择改退原因转站退信核址记录新站段登记退信原因记录新地址更新名址库生成工单和电子码追踪分拣过程追踪制作过程追踪邮递过程项目质量控制——如何保证直邮服务的质量效果评估的关键指标直邮达到量/率销售线索转化量/率客户到场量/率投资回报率客户转化率根据企业提供的最终客户获取结果，计算客户转化率根据营销效果，计算投资回报率根据直邮邮递结果，提供直邮到达率；条件允许，可以适当进行抽样调研，了解直邮打开率根据有意向的客户所占直邮投递总量的比率计算根据现场活动的到场客户人数和比率计算到场量/率营销效果评估项目时间计划收集反馈、分析、优化、最终报告与广本汽车相关业务人员讨论确定设计直邮套装打印、封装从邮政数据库获取目标客户清单，分组直邮发送制定沟通测试计划/直邮方案项目管理客户反馈信息收集目标人群圈定沟通测试计划执行测试评估第1周第2周第3周第5周第4周第7周第6周第8周第9周第10周潜在数据管理下一步：与广本相关业务负责部门探讨合作细节，确认广本，邮政，安客诚的分工，职责和三方合作模式。目录•对广本业务需求的理解•如何帮助广本实现业绩增长•营销合作项目建议•附件：中国邮政及其战略合作伙