青铜骑士-天伦庄园13年推广策略提报

天伦庄园2013年核心推广策略提报封境中央唯见庄园青铜骑士事业一局2013—02—19三载庄园得与失青铜服务庄园近3年来，从起步到跨越，再到一度荣耀，一路合作至今，曾历无数风雨，但在贵司的通力支持下，我们共同开创了一个属于庄园的辉煌时代。3年推广，庄园做了2件事共同的努力，成功的让市场记住了这两个字——庄园！一提到庄园，大家都会知道，这是一个卖别墅的高端项目；第二，我们更曾让购买庄园的业主沸腾过荣耀过，“别墅之后，是庄园”的准确定位，一度让庄园以高于别墅的规制，让整个市场轰动膜拜瞩目……不得不正视这样一个变化！2011—2012，郑州别墅群集丛生，全城竞争进入白热化各大项目奇招百出，混乱的市场，也不断搅乱了很多人的认知2011，庄园沉寂一年，2012，庄园市场发声微弱前期培育的尊崇感和优越感也在各大项目的拼杀中，不断弱化这也是我们面临的问题！1、两年铺垫的市场知名度和美誉度，正在不断被透支；2、价值挖掘未有重大突破，项目的市场认知仍停留于浅层次，核心差异印记不明显；3、客户维护和圈层营销渗透较弱，未能进入圈层推介的第一选择；4、市场影响力逐渐减弱，推广上一度丧失了市场引领者的地位……以上四大问题，也正是本案需要解决的关键所在，以期在后续的推广中，我们能够找回市场领跑者的市场地位……——两大核心任务——重整庄园价值，找出唯一性、排他性，才能塑造出项目的核心差异化和独特市场印记精细化的媒体组合，更具针对性的渠道建设，才能更精准的找到目标客户，支撑二期三期的销售PART1重整中原墅业塑造庄园核心差异，打造唯一性——庄园价值梳理——虽然企业品牌、庄园的品质、规划、服务……在高端产品市场上，不是最顶峰，但也绝对处于市场的领先地位……但单论一项价值，景观上我们拼不过思念果岭、金沙湖高尔夫，现场体验上，我们拼不过林溪湾、迎宾路3号，品牌、服务、规划上，大家也都不差，同一起跑线……那我们的出路在哪？综合质素，我们不占绝对优势；单一价值，亦无法成就第一或唯一，1、北区，是郑州传统的高端住宅区，伴随城市的北扩东移，庄园的城市地段价值不断彰显，土地的稀缺性和价值也被越来越多的人洞悉；2、庄园距城心10—15分钟车程，30分钟全城任你穿梭，在现代大都市，拥堵的城市交通下，是多么奢侈的数字……3、位置上我们具备绝对竞争力，推广就没必要跟自然风景更胜的郊区别墅去竞争，更没必要，跟风市场，竞争品牌、品质、规划等诉求单一价值；4、任何时候，地段都是物业价值的首要考量权重，只要我们将我们的核心地段优势不断深化强化，必然塑造出核心的差异，并迅速将郊区别墅排除出竞争范围……一个绝对的市场契机！城市第一居所这是庄园才能实现的居住功能，且是郑州其他项目无法跟风的价值；没有别墅规格，何谈第一居所；远在城郊，更无法成就第一居住；1、第一居所，会立即与远郊别墅划清界限，将其排除出竞争圈；2、强化地段优势，快速形成项目独特USP，跳出市场竞争包围，更将项目核心价值清晰化，是钟情城市和自然兼得的高端客户必须之选；两大利好一个疑问也许有人问，主打地段价值，那天地湾和普罗旺斯不比我们更优势；我们这么推广，会不会是替他人在做嫁衣裳？如果说年前，这确实是个问题，但现在却是我们绝佳的推广期！道不同，不相为谋产品不同，就无所谓竞争——推广利弊思辨——1、天地湾别墅基本售罄，线上推广不会涉及任何别墅话题，推售产品全部为洋房，接下来的推广方向，亦是距离城市最近的洋房，如果我们这么做，相当于是合力，将项目周边区域的价值提升起来，一荣俱荣，有百利而无一害！——已确定的推广方向和调性——2、普罗旺斯，虽涉及部分土地价值的释放，但对于他们项目来说，目前销售产品为高层，且已成熟，成熟别墅社区，全方位配套的奢享，成为最核心的推广导向，与我们项目的推广导向差异化较大……普罗旺斯，给人的感觉是一个复合型的低密大盘，而不是别墅项目，相对庄园来说，其给予市场的尊崇感和档次感较低……3、一路诉求迎宾路的尊崇和门庭的荣耀，是市场别墅项目常规推广方式，且产品类型多为联排和双拼，和项目重合的联排产品售价为1080-1500万/套，售价差异较大，不存在正面的竞争，即使未来转战诉求地段，我们是引领者，一起炒热区域，有利无害……迎宾路号3城市庄园的三大属性近静境10分钟生活圈出入的优雅从容城市繁华随心所欲……邙山龙脉、黄河湿地千亩静雅古树苑一轴五景庄园园林……城市资源咫尺享地铁等多维交通三所等至尊奢享……第一居所与城市共生关系，绝对的距离优势，是我们的核心所在；贵雅的生活静界，亦是项目立市的基石，在天伦庄园，这是如此理想的庄园生活，出则，城市繁华尽咫尺，入则，难得城中大静界！这么近！那么静！看庄园！——核心推广语——将城市的近距离，和生活的静距离互动共生，地段与静雅兼得；以人物品鉴庄园的夸张口吻进行表达，独特感和动作感极强；近与静的智慧转接，记忆性较强，词汇简洁，易于快速传播……距离产生不了美——核心推广语2——都说距离产生美，反其道而行之，以颠覆手法打破惯性思维；唯有颠覆和打破，更易于吸引受众注意，并形成深刻思考；诉求城市庄园属性，唯有在城心才能享受生活至美，暗喻城郊别墅生活，诸多不便，无法带来理想中的完美生活；巧借熟知的语句，矛盾感展开，更加易记，传播力较强……近享城市静享庄园——核心推广语3——近与静的双向结合，将庄园与城市的关系进行完美解读；宁静与繁华的兼得，将庄园带来的品质居住全面诠释；对仗句式，词汇简洁，易于记忆……PART2胜却墅业无数——2期推广主调性演绎——在别墅的市场推广上，虽诉求价值各有所异，但传播的口径却大同小异，如林溪湾的“人生当有别，一墅见高下”，兴龙湾的“心归龙湖岸，墅止兴龙湾”，国瑞城的“源自天地，墅甲一方”……对于2013年的庄园来说，要完成5—6亿的销售额，压力不小，并且我们亦不能以诸多项目极度密集式推广展开，这就要求我们必须选择更加颠覆性和差异化的推广方式，才能迅速完成项目的占位，轰动市场，并快速占领市场，赢得话语权和领导权……入市第一步非常静（近）距离——策略导向——树立城心地段优势，打造出宁静繁华兼得的城心静界，墅甲一方——阶段目标——通过强力的形象铺垫，形成独特的庄园识别和核心差异化成功者的判断，从来自信果断，成功者的谈吐，从来一语中的，成功者做事，从来直击目标……谈论不关心的话题，他们毫无兴致，不是他们的思维模式，他们更会不屑一顾；…………习惯掌控的他们，只会告诉你，别扯远了！成功者一直身在中心，城市是他们的疆场；那璀璨的霓虹，是他们的红舞台，盛满红酒的高脚杯，亦是他们离不开的交错觥筹……对于迷恋中心的他们，谈论更好的居住选择，千万不要和他们扯的太远！…………别扯远了这么近，那么静，看庄园！成功如你，自然天空海阔，翻手城市，覆手自然。你更知道，当建筑被不断复制再复制，地段就成了考量价值的首要权重，当别墅只能游走于城市边缘，唯有直距城心10分钟的天伦庄园，才能你近享城市的第一居所。——文案示例——时间，总是最昂贵的奢侈；财富对于成功的他们，可能早已是数字之间的游戏，时间却是他们最看重和浪费不起的资本，生意、交际、路途……大部分的时光已被占用，把时间留给生活，是最难企及的理想，这一次，天伦庄园抛开财富的账单，给你算算时间的账……算算时间成本这么近，那么静，看庄园！每天奔波2小时，远郊的别墅，是否让你失去玩味生活的兴致？我们知道，时间是最奢侈的价值，于是庄园选择了惠济区政府对面，与城市的驾车距离不超过3公里，驾车时间不超过10分钟，将最好的城市资源，呈现给您！——文案示例——都说距离产生美，当你一心归家却被拥堵在路上，是否也会让你想起近城生活的无限乐趣？当游走在远郊自然之间，生活的不便，是否也会让你记起城市的繁华奢享？近城的天伦庄园，这一次，把城市还给生活！距离产生不了美这么近，那么静，看庄园！以为离开了城市，就能畅享宁静的自然，诸多的不便，是否也打乱了你内心美好的平仄？天伦庄园，择址惠济区政府对面，更以直距城心10分钟的距离，让你在完美之中，近享城市，静享庄园。——文案示例——第二套视觉推广第二步庄园大境界——策略导向——庄园价值全面解读，强化庄园距离的优势，塑造出资源型城市庄园——阶段目标——通过价值的全面支撑，为二期的开盘蓄客做强力铺垫第一步，我们将庄园的地段优势进行了深刻解读，塑造出庄园独特的核心差异，此阶段，我们将围绕庄园近城地段带来的巨大资源力，强化和升华庄园的巨大地段优势，将核心差异无限放大，并打造出城市庄园的价值均好性，以支撑市场购买信心……在传播口径上，我们更摒弃了传统的说教方式和自吹自擂，采用人物问答形式，选取目标客群最关心的居住需求，和项目的价值进行紧密对接……如何制造标准？答：颠覆可以被复制的，从来不会纳入成功者的收藏，当别墅千篇一律生长在远郊，天伦庄园选择根植城心，城市的繁华尽在执掌，千亩古树苑的静雅，就在门外，在天伦庄园，丰饶的内在，才是占有的本质。——文案示例——如何安置圈子？答：三所每一个成功者，都有一座收藏荣耀的殿堂，天伦庄园，袭三所百年风华，为你铺就至尊的社交排场，更云集中原贵雅家族，在百年英伦的家风碰撞间，不仅完美着你的圈子，更涵养着世代的贵族气质。——文案示例——如何驾驭时间？答：地铁对时间的驾驭，从来是成功者专属的优雅，天伦庄园，择址惠济区政府对面，直面地铁2号线，更以多维交通网，予以中原巅峰家族，独享时光的荣宠。——文案示例——如何隔绝喧嚣？答：古树苑世界更迭变迁，不曾改变的是对生活本质的求索。繁华与宁静，未曾和解的矛盾，却在庄园成为唱响时代的传奇。天伦庄园，出则繁华在心，入则千亩古树苑盛景甫立，更拥一轴五景的至美园林，时刻为你酿造他处不再的风华。——文案示例——第二套视觉PART3人生至此见庄园——3期核心推广策略导向——三期推广的三大使命！借势的二期热销，实现项目的卖高和快速去化；市场形象再度拔升，形成市场共鸣，深化市场基础；把项目的影响力，转化为企业的品牌力……卖高！就必须从物理价值上升至精神需求；就必须从地段优势、资源优势，回归到生活优势；就必须以看的见的现在，书写出咫尺尽享的庄园未来；卖好！快速去化，就必须继续深化项目价值，形成市场共鸣；就必须拔高项目形象，支撑更快的流速和价格；就必须挖掘更细致的价值，为三期的推广填充新的血液；品牌！借势影响，转化为品牌力，就必须把地段价值落到生活价值，回归项目，回归生活，赢得市场美誉度和忠诚度，就必须贴地而舞，我们不仅有优势的外在，更有独特的内在；策略导向：从外环境的资源优势提升至庄园的生活奢享，从外部的价值，归回到项目的精工品质……资源优势庄园奢享宏观价值微观精工一生一世的奢享内外兼修的家业那什么才是庄园的生活奢享？退繁华傍身，进美景为邻，在这里，城市是任你驰骋的疆场，事业的主场，600亩的大庄园，更是你收藏荣耀和成功的殿堂，连那古树苑的风景，时刻都为你阵列着归家的仪仗，城市让你的家业长青，庄园让你的家族传承，一个成功者的家族的理想生活，在这里，也只在这里……阶段推广语一生一世一庄园第一居所，世代相传，唯有庄园从物理价值回归精神属性，拔高项目形象，形成市场共鸣；从资源优势回归生活享受，一个值得你居住一生的理想庄园；——文案示例——百变霓虹，不变那一份从容数十年与城市繁华干杯，你早是那个耀眼的中心，不论世界如何变迁，那份从容从未在你身上改变，你知道，天伦庄园，已是一生的珍藏，咫尺城心，怎样的城市进退，都是一种优雅。——文案示例——过去、现在、未来，始终惯享繁华从这里出发，花园路、金水路举步即达，就是盛景甫立的CBD，也在你俯瞰的眼下，你知道，在很近很静的天伦庄园，他人追逐的人生风景，早已是你惯享的生活背景。第二套视觉第二阶段微观精工拓展价值40米的距离为的是制造更大的人生排场坡地的起起伏伏为的是踏响更舒缓的生活乐章PART3北定郑州墅一方——年度推广执行简报——天伦庄园营销推广动线铺排二期平销、三期蓄水余货促销三期开盘二期二批二期首批房源去化2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间轴线房源批次销售节点3月20日认筹4月21日开盘5月25日二批联排开盘7月13日三期认筹