第七章 营销场景与与消费心理

第七章营销场景与消费心理通过本章学习：了解营销环境的作用，掌握营业场所所外部环境与消费心理的关系；掌握营销内部环境与消费心理的关系。第一节营销外部环境与消费心理一、商店选址的心理分析商场的选址是从市场营销的角度出发，权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。（一）区域与选址心理商场选址区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素、地段因素，并掌握与此相关的顾客心理。1、商场集聚心理人口密集、商家集聚。2、购买便捷心理购买便捷主要取决于交通条件。3、最佳地段心理（二）商品与选址心理1、商品性质与消费心理2、商品价格与消费心理3、消费习俗与消费心理（三）商场类型与选址心理1、业态分布与消费心理2、竞争环境与消费心理3、配套场所与消费心理案例：雅芳选址分析关于雅芳专卖店选址主要分析三个方案：A大学周围B中档小区C商业中心在分析雅芳专卖店选址之前我们先来对雅芳做一些了解。雅芳简介：雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。全美500家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。产品介绍：它主要生产的是女性产品，也有少部分的男性产品。以美容护肤品生产为主的雅芳，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。而雅芳在中国销售的产品主要是以中低档商品为主。但他的低档商品在我国也要卖几十，中档商品要卖到几百元甚至上千元，所以他所面对的顾客主要是大城市的白领女性。选址要求：(1)使用面积在30m2以上的独立一楼临街店铺,或商场内的独立商铺；(2)有3.5米以上宽的门面、门头可做招牌；(3)店铺与其它现有产品专卖店应保持相当距离；(4)周边环境卫生、清洁、美观避免与杂货店、食肆、机械修理店等为邻。A大学周围在好多人看来大学是一个很不错的投资场所，这里聚集的人很多，解决了人流量多少的问题，在这个客户群体中我们来分析一下购买雅芳产品的潜在客户，雅芳主要生产的是女性产品，也有少部分的男性产品。以美容护肤品生产为主的雅芳，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。在大学里有大量的女性，由此这里存在着大量的潜在客户，但是潜在客户不代表就是要购买雅芳产品的。因此我们要看它的可能客户。在校的大学生多半是在18岁到24岁的年龄，也开始保护皮肤的时候，而对于化妆品的消费人数大概有2/3，剩下的1/3并不是不消费化妆品，而是还没有消费化妆品，也就是剩下的1/3女生就是化妆品的可能的消费人群。大学女生的收入大多都是由家里父母提供，一般在350~800之间。雅芳的消费水平都不高，日常使用品的价格都是在几十元，而不会上到一百。所以就决定了大学女生的一般消费水平，也就是中低档化妆名牌。雅芳的产品的价格有几十和上百的，因此在校的大学生是可以购买雅芳的产品，但是购买的次数和品种并不多，一般是购买一些打折产品，再则在校的大学生的消费水平本来就不是很高，他们的经济来源基本上上父母，他们要保证在生活的条件下，才能去购买一些生活用品，如果商家要在学校周围开设雅芳专卖店，这并不能获得较大的利润，它的发展空间也不大，因此在大学周围开设雅芳专卖店并不是一个理想的决策。B．中档小区在我看来在中档小区开设雅芳专卖店是一个比较理想的地方，这主要是因为在中当小区居住的人多数是中等消费人群，虽然雅芳是一个国际品牌，但是它的销售价格多半是中低档消费品的价格，所以雅芳适合这部分消费人群。其次我们再来分析一下，雅芳专卖店开设在这的外部环境：第一,当然是消费人群,有人说女性最美好的时光是１８到２８岁，岁月催人老，女生在逼近３０岁大关的时候如何留住自己的青春容颜，我想除了保持一个乐观的心态以外，大多数人第一想到的肯定是借助化装品来维持自己的美丽，办公室女性尤其如此！因为白领们需要一个光鲜的外表来面对客户，同事，老板以及自己，她们是绝对不会吝啬自己在化装品身上的消费的．所以这是一个主流客户群，一般来讲女性比较喜欢逛街，感觉上好象把专卖店开在百货公司里也一样，但是我认为，随着生活节奏的加快，以及越来越现代化，越来越繁荣的小区经济的影响，越来越多的东西不用去挤商店在自己家门口就可以买到，如果能在自己家门口就可以做美容护理，就可以买到自己喜欢的化装品的话是没有人愿意花费自己宝贵的时间去挤商场的！所以只要选择好的门面，宣传又够有力的话，是绝对不愁没有买家的．当然在高收入小区里的铺面费用会比较高昂但是再怎么高也不会比在大商场里租一个店面要高！因此商家在这里开设雅芳专卖店获利的可能性比较大。所以不管从那方面去考虑我都觉得在小区是最最理想的！C商业中心商业区虽然是人口积聚最多的地方，很有发展空间，但偶想说的是现在化妆品的品类很多。而且一个比一个更有品牌！大家相互竞争，那是需要花很大资金的，首先你要做好你品牌的形象~~就要装修你的店面等等，给顾客良好的印象在这方面我想她的房租价就是很昂贵的而是目标人群太少，且非常不固定，流动人口多。在商业中心逛街购物的女性大多是时尚青年，她们之中也有很多中低档化妆品的消费人群，但是消费雅芳的是很少数，就是说在商业中心购买雅芳产品的潜在消费者比较多，但是它的可能客户比较少。因此在商业中心开设雅芳专卖店不是很理想。二、门面装潢的心理分析（一）门联（二）招牌1、招牌设计心理2、门体设计与消费心理招牌招牌是商场的牌号，是商场名称的艺术制作，是顾客寻找和识别商家的标记。招牌的首要问题是命名，好的名字要便于消费者识别、注目、上口易记，要适应和满足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引众多的消费者。店名要有特色，但不能离题太远，通过店名能使顾客知道你所经营的商品是什么。也就是说，食品店的名称应像食品店，服装店的名称应像服装店等。好的店名应具备三在特征：一是容易发音，容易记忆；二是能突显商店的营业性质；三是能给人留下深刻的印象。日本的连锁超市作过一次市场调查，得出的结果是：消费者对商品价格的重视程度只占5％，而分别占前三位的是，开放式易进入的连锁超市占25％，商品丰富、选择方便的占15％，明亮清洁的占14％。(三)出入口设计与消费心理超市入口一般设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽，出口相对较窄一些，入口比出口大约宽1/3。1、封闭型2、半开型3、全开型4、畅通型三、橱窗设计与消费心理美观得体的橱窗设计能提高顾客的购买欲望，是影响零售业业绩的主要因素之一。橱窗是商店的“眼睛”，店面这张脸是否迷人，这只“眼睛”具有举足轻重的作用。橱窗是一种艺术的表现，是吸引顾客的重要手段。走在任何一个商业之都的商业街，都有无数的人在橱窗前观望、欣赏，他们拥挤着、议论着，像是在欣赏一幅传世名画。在巴黎香榭丽舍大道上，欣赏各家专卖商店的橱窗，还是一项非常受欢迎的旅游项目呢！商店橱窗设计要遵守三个原则：一是以别出心裁的设计吸引顾客，切忌平面化，努力追求动感和文化艺术色彩；二是可通过一些生活化场景使顾客感到亲切自然，进而产生共鸣；三是努力给顾客留下深刻的印象，通过本店所经营的橱窗巧妙的展示，使顾客过目不忘，印入脑海。（一）橱窗的结构与种类1、橱窗的结构2、橱窗的种类（二）橱窗的心理功能1、唤起消费者注意2、引起消费者兴趣3、激发消费者的购买动机（三）橱窗设计的心理方法1、精选商品，突出主题2、塑造优美的整体形象3、启发消费者的联想第二节营销内部环境与消费心理对消费者来说，商场内部环境在整体购物环境中起主导性作用。星巴克首先针对亚洲的传统和特点，成功地打入了亚洲市场。为迎合亚洲人的口味，星巴克推出了绿茶口味的咖啡。亚洲的夏天气温很高，不适合喝热咖啡，星巴克又推出了冰咖啡，使问题迎刃而解。星巴克在日本登陆之前，日本已经有了几家大型的连锁咖啡店，但主要是供那些有年纪的顾客在下午消闲。这些日式咖啡店里大多光线昏暗、烟雾缭绕。星巴克曾被咨询公司告知，如果禁止在室内吸烟，就会失败。而且，日本人没有在路上边吃边走的习惯，外带咖啡与日本的传统格格不入。可是，星巴克在日本坚持了自己的做法，并且获得了成功。除了咖啡好、服务佳，星巴克店内装饰优雅大方，不卖酒精饮料，禁止顾客吞云吐雾。很多日本女性因为讨厌烟味而止步咖啡店门外，却成为星巴克的忠实顾客。他们结伴而来，人数日增，渐渐发展为“星巴克一族”，形成一种新的时尚。此外，外带咖啡方便卫生，也很受欢迎。这样，日本已成为星巴克最成功的海外市场。一、商品陈列1、商品陈列的一般要求。（1）醒目化。形象突出，随意能看到。（2）丰富感。种类多、整齐、选择余地大。（3）吸引力。展示特点、直观、独特、新颖和构思巧妙。（4）说明性。价格、货号、规格、性能、品质和使用方法等。2、常用商品陈列的主要形式。（1）分类陈列。按商品的档次、性能、特点和消费对象分类（2）综合陈列。将主要商品的品种一并陈列。（3）专题陈列。又称主题陈列，如中秋月饼陈列。（4）特点陈列。采用烘托对比的方法，突出陈列的一种商品（5）季节性商品陈列。商品陈列随季节变化而变化，如皮衣陈列。三、购物场所微环境与消费心理购物场所微环境一般指购物场所的音响、温度、湿度、照明和色彩，这些是微环境对消费者心理都会产生一定的影响。（一）音响与消费心理音响是零售店创造氛围来吸引购物者的工具之一。音乐当然是最为常用的。但是，音响也包括花店或园艺商店里的风铃声或汩汩流淌的水声，电子品商店里的电视伴音或立体声，以及体育用品商店里的体育竞赛广播声。你选择的声音和音量必须与零售环境相适应。已经证明，慢节奏的音乐可以增加销售量；快节奏的音乐会增加购物者的移动速度，而不是增加他们的购买量。音响的三种形式：第一，吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。第二，指导顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销；优惠出售信息，可引导顾客选购。第三，营造特殊氛围，促进商品销售。音乐。用音乐来促进销售，可以说是古老的经商艺术。在商场中，适度的背景音乐可以调节消费者的情绪，活跃购物气氛，给购物环境增加生机，还可以缓解消费者紧张的心理。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。如刚开始营业的早晨播放欢快的迎宾乐曲，临打烊时，播放轻缓的送别曲；在气候变化时，播送音乐提示，为顾客提供服务。商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，如柜台前的嗜杂声、机械的声响，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，可以采用背景音乐缓解噪声。背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱售货员工作节奏。（二）照明与消费心理光线强弱对购物环境影响极大，合理而巧妙地运用照明设备营造购物环境是有效的手段之一。鲜明夺目、五光十色的明亮气氛，能调动起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。店堂照明要适中。店堂照明可分为自然照明、基本照明、特殊照明等。自然采光，能够使消费者准确地识别商品的色泽，方便消费者挑选比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感，不至于因灯光的影响，使商品的色泽产生差异而购买到不如意的商品。因此，在采光方面，要尽可能地利用自然光源。自然照明与消费心理但由于售货现场规模、建筑结构形式不同，自然采光所占比例不大，而随着照明技术的进步，人工采光灯光设计在售货现场设计中的地位日益重要。先进的灯光设计能够增加店容店貌的美观度，能够突出商品显示效果，从而吸引消费者参观选购，刺激消费者的购买欲望。因此，在研究售货现场的灯光设计时，要以方便消费者选购、突显商品为主，灯具装置和灯光光源均要符合这一要求。可灵活采用不同的人工采光方式，如镶装暗射灯光，能使整