万科海悦汇城2011年营销费效总结

海悦汇城项目组2011年10月万科海悦汇城2011年营销费效总结2011年营销费效概况分月营销费效拆分营销费效比总结2011年10-11月计划及费用预算11年营销费效概况截止至2011年10月22日，万科海悦汇城1-10月份（10月份尚未结束，所以为预测值）合计已实现签约总产值为91016万元（其中10月份预测值为8571万元，截止至10月22日已实现5708万元）。合计实现签约1678套（按产值91016万元计算）。2011年1—10月，已使用的营销费用总计约687万元。费销比0.75%单套营销成本0.409万元费销比及单套成本=营销费约687万元/销售额91016万元=营销费约687万元/1678套针对今年的营销费效分析均根据1—10月的数据进行费用类别费用（万元）分类占比比例销售额（11年项目销售额91016万元）6、媒介广告费564.682.13%0.62%8、推广活动费（sp）57.68.38%0.06%10、销售资料及礼品15.42.24%0.02%11、促销费用4.60.67%0.01%12、现场包装费用45.26.57%0.05%合计687.4100%0.75%主要项占比11年费用整体情况在营销费用中，线上的媒介广告费是主要项目，占总销售额的比例为0.62%，而整体营销费用占总销售额的比例为0.75%；媒介广告费占总营销费用的比例已达82%。费用项目支出（万元）所占比例影视13.11.91%网络48.427.04%报纸175.0825.47%杂志192.76%户外218.4731.78%数据营销90.5613.17%合计564.6100%第一大项：媒介广告费11年费用整体情况在所有的媒介广告费中，报纸和户外的占比最高。报纸作为线上媒体的主流渠道，具有一定不可替代性，但费用较高。户外媒体中，公交站台的费用较高，导致户外整体费用偏高。2011年营销费效概况分月营销费效拆分营销费效比总结2011年10-11月计划及费用预算媒介推广费：根据营销节点，各季度投入相对固定且费用相对较大，占比稳定且费用高居榜首。推广活动费：配合销售现场氛围，SP活动大多为周末小型暖场活动，费用较低。下半年开始启动的“猎豹行动”，活动类型中增加了关于二级城市的巡展摆展，费用有所上升销售资料费：本项目销售物料较少，平均费用较低。7-8月配合“猎豹行动”，市内行销、二级城市摆展巡展等动作增加了物料的需求，所以费用有所上升。促销费用：制作了一批海悦哥头像玩偶，用于销售及活动期间的馈赠。现场包装费：现场包转费用主要用于销售中心外场的包装维护，比如年初时根据二期首批次推售节点更换了道旗、围墙画面，年中更换楼体字画面，下半年的霓虹灯楼体字等分渠道的费用走势网络：配合推售节点，利用网络实现媒体组合效应的最大化，上半年主要利用通过与搜房的合作进行网络拦截，下半年增加了爱房网、大成网等为主的复合网络渠道。报纸：每月费用较为平均，重要推售节点当月会进行1-2个整版的集中投放，随后的一个月会投放0.5-1个整版维持热度。5-8月份配合房交会、集中推售节点，报纸的投放力度相对较大。杂志：主要在8月进行了投放，配合集中实现渠道组合效果的最大化，并可实现较好延续效果。户外：常规的户外媒体包含了路名牌、灯箱、轿厢、冷光屏、道旗、户外大牌、公交站台等。其中费用最高的为公交站台，公交站台发挥了最大化媒体组合效果的作用。数据营销：均为短信铺排，上半年平均每月费用5万元左右，约100万条。下半年开始，增加了与效果较好的中国电信精准短信的投放，与资源短信配合，加大了覆盖力度和覆盖面。媒介推广渠道的费用走势1月29日二期一批次10#11#楼开盘春交会01655193813618103317483594015022141198571105895216858531565865020406080100120140160180020004000600080001000012000140001600018000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月度签约口径销售额月度营销费用全年销售节点与推广（费用）重点及销售效果比较吻合11年分月动态分析秋交会3月18日二期二批次5#楼开盘4月28日二期三批次8#9#楼开盘8月13日二期四批次7#12#13#楼开盘10月14日二期五批次6#楼开盘新示范体验区、体验馆、工法样板间呈现1月底集中开盘，2月集中签约，呈现出1月营销费用较高，签约额顺延到2月份体现3月份，新政袭来+临近房交会，观望情绪加重，且本项目新推批次的价格相比前期较高，签约额呈下降趋势5月份，随着房交会的展开，且本项目配合两栋房源进行了“高低搭配”的价格标杆促销策略，转化了部分客户需求，签约额有所反弹。6-7月维持线上声音，但房交会刺激点过后，且库存房源价格过高，转化难度加大8月份，前期库存较多情况下，继续集中推售，此次采用了性价比卖点进行线上线下全方位宣传和爆破，收效甚好。9月份继续完成了8月认购房源的签约工作。9-10月继续利用8月的推广余温维持热度，10月份配合房交会促销，但相比8月，热度逐步递减。同时房交会后市场迅速冷却客户观望加重11年分月动态分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月影视3.23.23.23.5网络0.5102.561811.366报纸30.6223.4122.8718.9712.3236.911.9918杂志19户外53.026.3340.456.7315.1426.565.3536.255.8222.82数据营销10.9718.352.069.432.5425.251710推广活动费（sp）5.226.092.4720.6311.795.953.5销售资料及礼品0.750.73.190.310.764.064.21.160.3促销费用4.6现场包装费用4.0712.42.98.273.663.464.91.54营销费用合计104.637.8395.3121.4867.8758.1253.02156.2958.2864.62销售额01655193813618103317483594015022141198571分月费效比/0.05%1.02%0.59%0.66%0.78%0.89%1.04%0.41%0.75%1月份为二期首次开盘，进行了较为集中的线上推广铺排和线下动作，签约额体现至2月。2月春节期间，进行了1月认购房源的集中签约以及剩余房源的持续去化，2月底基本去化完毕。3月份，新政出台，购房者观望情绪陡增，本项目库存无几并加推了5#楼，此栋房源位置较好总价较高。本月加大了推广力度想保持胜利果实，但市场部不给力，使费效比增高。4月份，由于市场低迷，未进行太多线上动作，主要通过线下的渠道活动、网络微博亮相等推动了项目信息的传播。同时，为房交会新推房源做准备，此月费效比相对较低。5月份配合房交会和新推房源进行了较集中的爆破，新推的低价房源销售较好。6、7月份，剩余库存房源价格较高，去化难度增大，且市场再次低迷。而此时展开的“猎豹行动”“幸福计划”主要通过线下渠道，进行了大面积的市区派单、二级城市巡展、系列暖场活动等。线下推广动作较大，但随着剩余房源的价格越来越高，去化难度越来越大，最终呈现出费效比较高。8月实现了450余套的销售套数及逾1.5亿的销售额，而作为支撑是线上线下全方位媒体组合，发挥最大化组合效应。9、10月份基本是维持线上声音，9月份持续完成签约，使得此月费效比降低，而10月份的时候配合秋交会适当加大了推广力度，但由于市场逐渐低迷，又使得费效比增高。2011年营销费效概况分月营销费效拆分营销费效比总结2011年10-11月计划及费用预算•1、媒介广告费用较高•媒介广告费用占了总营销费用的82%，而报纸和户外分别又占了媒介广告费中的32%和40%。•本项目产品的套均产值较低，比如相比金润华府70-80万的精装套二，本项目的精装套二均总价在45-55万，所以相比前者，在同样的总产值条件下，本项目所需的套数更多，而对应的就需要更多的客户来访支撑。除了线下渠道，要求更多的线上渠道来支撑客户到访量，一定程度导致本项目媒介广告费较高。•2、集中爆破后的效果维持费用较高•在前期计划铺排中，拟采用“集中爆破+维持温度”的策略，但从执行结果来看，“集中爆破”过后，就算仅仅是为了实现“维持温度”，当月只上一次报广+基础户外+基础短信，费用大约也在40-50万左右。•3、对市场的预期不足•在市场低迷的月份，为“维持线上声音”，未能实现有效的控制线上媒体投放，投放力度未变，但由于市场原因，转化率较低，造成费效比升高。11年总结不足11年总结1、充分发挥了市内行销派单、二级城市巡展、CALL等线下渠道的作用，并使其实现最大化功效，利用较低的成本实现了良好的客户到访和成交，从而较低了费效比。2、通过周末持续的小型活动营造了现场良好的销售氛围，并提升了满意度，增加了老带新客户的数量，使得费效比得到一定程度降低。3、营销小礼品的配合促进了客户满意度的提升，比如海悦哥头像玩偶，获得了客户的追捧，侧面增加了项目的口碑传播。4、虽然“集中爆破”的后续维持仍然需用较高的费用支撑，但是“集中爆破”确实实现了较好的效果，集中的实现了客户的转化。优点2011年营销费效概况分月营销费效拆分营销费效比总结2011年10-11月计划及费用预算11年11-12月计划截至11年10月22日，库存房源485套，预计至10月底库存房源约450套。按此计算，预计可实现产值约9.1亿元，为实现10亿元的目标，还需新增0.9亿元，即还需新增签约200套左右，每月新增签约100套左右。如果参考1-10月本项目费效比，每月要实现0.45亿的产值对应营销费用约为33万。但是在房交会过后，市场已持续低迷，并且不排除年底竞争继续恶化、客户观望情绪无法释放的可能。而根据前期的经验为维持项目基本热度，单月的基本媒体组合营销费用约在40-50万元，即11-12月的营销费效比将在0.9%-1%左右。以上是基于在不考虑推出三期超高层的情况。在考虑三期超高层的情况下，推广诉求将向三期超高层产品倾斜。而为了要保证三期超高层的产值，营销费用预计还将增加。假设考虑推出超高层301套，实现认购90%即271套，签约80%即217套，每套以最低70万元计算，则可实现签约额1.5亿元，按照集中开盘期约0.9%的费效比参考，倒推出对应的营销费用为136万元。其中11月集中蓄势计划80万元左右，12月开盘宣传+维持热度计划56万元左右。二期库存房源信息更多通过线下及在三期宣传推广中搭配进行。11年11-12月费用项目年度计划销售金额为10741.6万元，项目营销费用总额控制在850万元以内，项目营销费率控制在为8%以内,可控营销费率控制在7.9%。费用大项1-10月11月12月11年全年影视13.10013.1网络48.4210058.42报纸175.082020215.08杂志1910029户外218.4725.8225.82270.11数据营销90.561510115.56推广活动费（sp）57.6310572.63销售资料及礼品15.433018.43促销费用4.6004.6现场包装费用45.161248.16项目营销费用小计687.4594.8262.82845.09销售额91016500011400107416费销比0.75%1.89%0.55%0.79%