广告策划与管理课件(PPT-80张)

广告策划与管理Tel:14769335729Mail:[e-mail]爱创意打动人：Honda时尚：天猫广告文艺：益达广告1剧情：益达广告幽默：士力架广告真情打动人：劲酒虽好，可不要贪杯。。。广告意味着承诺对广告的态度：既爱又恨恨：①太假虚假宣传：赵忠祥虚假广告虚情假意：雕牌全效加浓洗洁精广告.过分夸张：方便面：成功人士的象征；夸大功能：纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告②脑残：绿箭-贾玲③不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁④太烂：制作粗糙从专业的角度看（经管类的可以忽略此条）从非专业的角度来看每个人都可以是广告的制作者每个人都是广告的消费者广告在方方面面对我们产生影响为什么要学习这门课程？综合性：传播、艺术、营销、技术文化的积累与沉淀：广泛涉猎天分没有最好，只有更好仁者见仁，智者见智多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题如何学好这门课程？目标消费者经销商员工潜在求职者政府、银行、投资者等相关机构广告是做给谁的？专家从业人士广告不是做给看谁的？2020/2/15Ch01导论10课程简介广告策划与管理是一门实践性和艺术性兼备的应用类学科，为应用型经营理论，是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。2020/2/15Ch01导论11课程简介该课程以广告策划与管理的核心要素和实质为主线，贯穿整个知识体系；以创意思维为龙头，领衔广告策划与管理；以营销传播数据库为基础，加强广告策划与管理的科学性运作；以广告战略策划和广告策略设定为双翼，高瞻远瞩、高屋建瓴与细致入微、深入浅出同步。2020/2/15Ch01导论12课程简介通过该课程的学习，使学生在系统掌握广告学基础知识和基本理论的基础上，初步掌握工商企业中的广告人员开展广告活动的基本技能和方法，能够进行独立承担企业广告业务活动，也可在专业广告公司从事一定的业务活动。主要教材：《广告策划与管理》第二版，严学军编著，高等教育出版社主要参考书：《实效的广告》（美）罗素·瑞夫斯著《大卫·奥格威自传》（美）大卫·奥格威著《Advertising:AFramework》(美)W.RonaldLane《广告策划与创意》刘友林主编《广告创意学》金定海《广告策划》陈培爱、李道平编著主要教材及参考书平时成绩40%1.考勤10%2.课堂10%3.作业20%期末成绩60%成绩构成第一章导论2020/2/15Ch01导论16学习目标理解广告的内涵与构成熟悉广告的功能与类型了解广告的产生与发展2020/2/15Ch01导论17第一章导论广告的内涵与构成广告的功能与类型广告的产生与发展广告之父——大卫·奥格威出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，1948年，奥格威在纽约以6000美元创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化，深深影响着整个广告业的发展。奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”、法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达……著作：《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生必读书目中的重要读物。他主张的“品牌形象”策略影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。大卫·奥格威（DavidOgilvy）1911－1999广告大师——罗素.瑞夫斯罗素.瑞夫斯生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司1955年成为该公司董事长。瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告—USP》。书中提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是R·雷斯。R·雷斯(RosserReeves）1901-1984李奥贝纳广告公司的创始人—李奥·贝纳李奥·贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。成功创造万宝路牛仔形象，现在已是世界卷烟王国中无可争辩的“龙头老大”，与之合作的公司还有美国电报电话公司、麦当劳、P&G公司等李奥·贝纳（LeoBurnett)1891—1971通才杂学的广告大师－詹姆斯·韦伯·扬韦伯·扬出生于美国肯德基州卡温顿，26岁时开始在广告公司作文案人员，1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授。1974年即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”这一广告界的最高荣誉。韦伯·扬除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》、《如何成为广告人？》、《广告人日记》无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）1886-19732020/2/15Ch01导论22第一节广告的内涵与构成广告的内涵:广告一词，从字面解释，是广而告之的意思，这是广义的广告。狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。2020/2/15Ch01导论23广告的内涵与构成几种常见的定义:广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。---英国《简明不列颠百科全书》广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。----美国市场营销学会2020/2/15Ch01导论24广告的内涵与构成几种常见的定义:广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。-日本《广告心理学》本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。–中国广告法2020/2/15Ch01导论25广告的内涵与构成结论:广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)；广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。2020/2/15Ch01导论26广告的内涵与构成广告的构成广告主体广告媒体广告信息2020/2/15Ch01导论27第二节广告的功能与类型广告的功能:传播信息，沟通产需扩大销售，加速流通指导消费，便利购买树立形象，塑造名牌2020/2/15Ch01导论28广告的功能与类型传播信息，沟通产需这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。2020/2/15Ch01导论29广告的功能与类型扩大销售，加速流通随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。2020/2/15Ch01导论30广告的功能与类型指导消费，便利购买广告有助于消费者消费观念的转变。广告为消费者提供购物便利。2020/2/15Ch01导论31广告的功能与类型树立形象，塑造名牌形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。2020/2/15Ch01导论32广告的功能与类型广告的类型2020/2/15Ch01导论33广告的功能与类型消费者广告:消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。便利品广告。选购品广告。特殊品广告。2020/2/15Ch01导论34广告的功能与类型生产者广告:生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。2020/2/15Ch01导论35广告的功能与类型中间商广告：中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。2020/2/15Ch01导论36广告的功能与类型社会集团广告：社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。2020/2/15Ch01导论37广告的功能与类型广告的类型2020/2/15Ch01导论38广告的功能与类型商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。2020/2/15Ch01导论39广告的功能与类型劳务广告：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。2020/2/15Ch01导论40广告的功能与类型金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。2020/2/15Ch01导论412020/2/15Ch01导论422020/2/15Ch01导论43广告的功能与类型技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。2020/2/15Ch01导论44广告的功能与类型租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。2020/2/15Ch01导论45广告的功能与类型广告的类型2020/2/15Ch01导论46广告的功能与类型国际性广告：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向