战略品牌管理分析

战略品牌管理StrategicBrandManagement刘国基博士北京大学广告管理学教授北京-2007年07月01日“物，只有成为符号才能被消费。”--JeanBeaudriad（法国消费社会哲学家）营销不外乎“人性”冲动人类：人是本能的动物理性人类：人是理性的动物感情人类：人是感性的动物象征人类：人是符号的动物人：从兽到神的进阶！目录前言-品牌与国际分工品牌的政治经济学什么是“品牌”？什么是“品牌战略”？案例：中联集团的品牌战略管理附录-工业品的品牌打造品牌与国际分工前言后进国参与国际分工的进阶OEM,OriginalEquipmentManufacture,来料加工制造ODM,OriginalDesignManufacture，原创设计生产OBM,OriginalBrandManufacture，原创品牌生产国际分工的“剐油”战略OEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P，剩余价值全被剥削ODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P，但没有配套的营销能力OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利大家都知道：从做“产品”必须提升到做“品牌”，但是国际营销渠道，谈何容易？品牌的政治经济学法国品牌全球化-从CardinalRichelieu到NapoleonBonaparte美国品牌全球化-从南北战争到第二次世界大战MIT(MadeinTaiwan)台湾产品：殖民地的母国分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶案例：•Acer全球化：从大败局到大布局•Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的Y.C.Wang•“康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一”的品牌战役•2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力•2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一什么是“品牌”？主要内容创建品牌的原因品牌概述品牌资产品牌创建品牌定位创建品牌的原因消费者需要品牌公司需要品牌消费者需要品牌感知风险的压力社会识别的表达消费者的个性感知的情境压力时间资源的匮乏错误选择的压力公司需要品牌表明公司产品的质量，获得消费者的信任获得长期稳定的销售培养忠诚顾客建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒）通过品牌延伸推出新产品通过品牌特许和品牌联合获取收益建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益品牌概述★品牌定义★品牌类型★品牌角色★品牌资产★品牌定位★品牌个性品牌定义“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。品牌定义品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合。其目的是辨认生产商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别。实际上，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。品牌是企业的承诺，消费者的象征。“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而成为人们消费的对象。”--卢泰宏（广东中山大学营销学教授）品牌要素创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。产品与品牌的具体比较产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌：依赖消费者是具体的。也是抽象的。综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。现代国际品牌的理论，要从两方面来看:有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。品牌是消费者的承认和收养，是消费者的理性与感性认识的总和符号，没有消费者就没有品牌，品牌体验属于消费者，品牌利润属于经营者。品牌角色对消费者：l确认产品的来源l产品制造商的责任归属l降低风险l降低找寻费用l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定l象征徽章质量记号对生产商：l认同的手段，可以简化交接或追踪l法律保护独特性质的手段l满足客户的质量水平记号l赋予产品具有独特联想的手段l竞争优势的来源财务回收的来源科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：――属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。――利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。――消费价值：产品为消费者提供的利益。――文化：品牌所具有的文化内含。――个性：品牌所具有的人格特性。――购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。品牌资产的概念是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。－－美国营销科学研究所品牌资产如何创造价值靠下列方式提供价值给客户：l对信息加以出处理l增强客户决策时的信心l提高客户的满足感靠下列方式向公司创造价值：l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势品牌类型品牌的类型有两种分类：☆一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。☆另一类分为：功能性品牌、形象性（情感性）品牌和体验性品牌。品牌创建品牌创建的架构品牌的创建过程品牌创建的架构消费者故事意义关联价值字词描述激励品牌表达视觉文字象征图画命名品牌故事的成分主角情节和事件发展顺序气氛象征意义冲突或对立来源相关人物背景品牌创建的途径选择品牌名称确定品牌定位塑造品牌个性制定营销策略品牌名称的主要内容品牌名称的自然属性品牌名称的延伸属性影响品牌名称的因素品牌名称的自然属性品牌名称的表现品牌名称的长度品牌名称的读音品牌名称的易记和易于回忆品牌名称与标志的结合品牌名称与标志的演变品牌名称的延伸属性暗示性品牌名称无暗示性品牌名称大关联族品牌名称小关联族品牌名称影响品牌名字的因素因素例子反应产品利益或行业特点奔驰、可乐、雅芳、锐步、万事达、宜家质量/品牌定位沃尔沃、凌志、通用电气、锐步、强生、佳能、固特异原产国效应欧莱雅、星巴克、花旗银行传统价值观施乐、爱立信、保诚、德勤信仰/习惯宝马、雪铁龙幸运名百事可乐、家乐氏、喜力、万宝路、家乐福、登喜路爱国精神联合利华、爱华、汉高与原含义一样或相似大众、KFC、苹果、BP品牌定位品牌定位的纬度品牌定位的竞争三角影响定位的因素品牌定位的纬度是什么？什么时候？为谁？与谁竞争？品牌定位的竞争三角A品牌B品牌品类差异点影响品牌定位的因素市场营销组合品牌定位其它的因素产品价格销售沟通属性对品牌的认知对竞争对手品牌的认知需要客户使用经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势品牌个性真挚胜任坚固•实际•诚实•健康•快乐刺激精致•胆量•精神•想象•时尚•可靠•聪明•负责•成功•高档•魅力•浪漫•炫耀•结实•强壮•户外•坚固塑造品牌个性20070701理教Rm103品牌心态-“品牌无上命令”（Brandimperatif）品牌-企业最高的战略资产品牌资产能为企业提升总资产价值品牌资产其它资产《真品牌》•人们心目中形象的总和•客户心目中的特殊地位•消费者觉得能从功能和情感上获得利益品牌资产对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产手段和目标知识效果利益点选择品牌要素：品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销方案：产品功能和象征利益价格价值知觉通路整合“推”与“拉”传播组合与配对各选项间接联想的杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度：深度回忆认知广度购买消费品牌联想：强烈相关性一致性有利可欲的可达的独特平价点差异点可能结果：•更大忠诚度•面对市场竞争动作和危机较不易挫折•更肥利润边际•更抗低价竞争•更能承受涨价弹性•提升营销传播的效果和效率•更能授权机会•更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现品牌培育5要素：DREAMDifferentiation差异化Relevance相关性Esteem敬重度Awareness知名度Mind’seye贴心度媒体品牌驱动要素传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产品牌心态从品牌出发来思考问题的能力从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体与载体选择，应该考虑哪些量化与质化因素品牌纪律结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策-尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时….制定营销策略价格策略对品牌的影响广告策略对品牌的影响价格策略对品牌的影响价格策略品牌资产品牌忠诚感知质量购买意向广告策略对品牌的影响引导购买和消费建立并强化品牌联想强化购后满足感广告品牌知名度品牌态度市场份额广告展示品牌知名度（熟悉、认同程度）品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性（品牌形象或性格）品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）品牌质量购买行为什么是“品牌战略”？什么是“战略”？“战略”（Strategy）一词，原意是指军队用兵艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化而来毛泽东《中国革命战争的战略问题》：战略问题是研究战争的全局和规律的东西。只要有战争就有战争的全局…凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。研究带有全局性的战争的战争指导规律，是战略学的任务；研究带有局部性的战争的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。•战略具有全局性、指导性、最高性、长期性、坚持性。•形成“战略-战术-战斗”三层级的位阶与序列，贯穿所有战役。什么是“品牌战略”？所谓“品牌战略”是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来。什么是“品牌决策”？所谓“品牌决策”是指行为主体（企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是否使产品品牌化。在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的具体战略和方法（如：品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等），就是品牌决策，就是品牌战略管理的具体内容。案例-中联集团的品牌管理中联集团组成长沙中联重工科技发展股份有限公司中标环卫机械事业部湖南机床厂事业部中联房地产部第一制造公司第二制造公司第三制造公司非开挖技术与设备分公司上海昊达建设机械设备租赁有限公司北