第四章“促”目精心---加油站促销和客户管理

1“促”目精心----加油站促销与客户管理2017年9月内容解读第一节促销管理一、促销的基本常识促销是依托加油站网络资源，分析成品油零售市场特点和客户消费行为，组织开展一系列引起顾客购买欲望和购买行为的活动。1.2促销目的增强客户黏性4123打造零售品牌扩大客户群体提高市场份额5实现销量提升1.1促销定义内容解读第一节促销管理1.3促销原则24531适时原则油卡非润一体化原则统分原则效益原则节约原则明确时间，做好宣传符合主题、满足个性注重实效、效益增长准确定位、节约费用综合考虑、共同提高一、促销的基本常识内容解读是指根据市场需要采取的降低加油站营业价格的促销形式。赠品促销价格促销是指为促进特定客户消费而赠送一定实物的促销形式。是一切依托加油卡开展的零售促销活动的总称，是零售促销的重要组成部分。加油卡促销优先考虑便利店商品主要形式商品价格应符合相关规定第一节促销管理1.4促销形式油站常见的促销活动来看看广东销售卡积分促销案例价格促销卡促销赠品促销组合促销加油送降挂牌价卡优惠APP微信砸金蛋加油卡积分营销案例广东销售自2015年7月开始尝试加油卡6倍积分营销策略，以卡客户为中心，综合运用积分营销、油非互促等手段，最大程度增加客户粘性。打造“开口营销—客户开卡—持卡加油—积分兑换”的良性循环。2016年新增记名卡57万张，增长率达39%；卡消费量98万吨，同比增加7.4万吨，增幅为7.3%；全年产生积分6120万元，增长228%，兑换率63.6%；实现非油销售收入3891万元，同比增长345%。6倍积分加油卡积分营销-合禾加油站典型案例鼓励售卡促进充值0102引导消费积极兑换050403员工增收引导办卡、加强宣传多种促销，黏住客户刺激消费、累计积分强化培训、转变观念考核激励，员工增收加油卡积分营销-合禾加油站典型案例五季组合拳（一）强化培训，转变观念加油卡积分营销-合禾加油站典型案例（二）引导办卡，加强宣传优化售卡位置，调整礼品赠送方式加强宣传，激发客户办卡热情加油卡积分营销-合禾加油站典型案例制作微信公众号二维码袖标信（三）刺激消费，积累积分夜间促销，用好价格优惠组合拳加油卡积分营销-合禾加油站典型案例开展粤购越优惠活动前庭摆放二维码宣传海报制作积分兑换对照看板，引导客户兑换（四）多种促销，黏住客户客户粘性加油卡积分营销-合禾加油站典型案例（五）考核激励，员工增收个性化站内考核，提升员工积极性油站针对绩效按班组实行日分配加油卡积分营销-合禾加油站典型案例通过开展6倍积分及积分兑换便利店商品活动，辅以实施一系列的加油卡营销举措。2016年合禾加油站实现油品日均销量47.05吨，同比增长27.58%；实现卡销比78%，同比上升5个百分点；便利店实现日均销售额9827元，同比增长158.2%，其中润滑油销量同比增幅44.8%。预计全年实现利润总额800万元，同比增长815万元。合禾加油站主要指标同比情况表年度油品日销量（吨）卡销比（%）便利店日均销售额（元）润滑油（元）利润总额（万元）2015年36.8873%380618363-152016年47.0578%982726590800增量10.175%60218227815增幅27.58%6.85%158.20%44.80%5433%加油卡积分营销-合禾加油站典型案例1.5系统支持的促销方式内容解读第一节促销管理加管系统升级前，中国石油加油站管理系统共支持4大类12小类35种促销方式油品促销非油品促销油/非互动促销加油卡促销系统2.0升级后，中国石油加油站管理系统促销业务应用进行了全面提升，系统支持37种促销方式数量绝对值折扣数量百分比折扣金额单价优惠金额总价优惠单价百分比折扣单价降价单价绝对值折扣油品数量促销买A油品一定数量，单价绝对值折扣油品金额促销直接降价促销买A油品一定数量，单价百分比折扣买A油品一定金额，单价绝对值折扣买A油品一定数量，总价优惠买A油品，单价百分比扣减买A油品，单价折扣销售买A油品，单价直降升级前油品促销共3类7种促销方式第一节促销管理1.5系统支持的促销方式非油品促销共4小类16种促销方式直接降价、绝对值折扣、百分比折扣、包装数量总折扣（绝对价格）、包装数量总折扣（绝对值折扣）、包装数量总折扣（百分比折扣）数量折扣金额折扣直接降价买赠促销绝对值折扣、百分比折扣直接降价、绝对值折扣、百分比折扣相同商品赠送、不同商品赠送、相同商品直接降价、不同商品直接降价、不同商品总价降价升级前第一节促销管理1.5系统支持的促销方式油非互动促销共2小类8种促销方式油品促销赠送非油油非促销数量(绝对价格)油非促销数量(总价优惠)达到整额后总价优惠油非促销整额折扣(总价优惠)达到整额后单价优惠油非促销整额折扣(绝对价格)油非互动促销整额买赠促销赠品升级前第一节促销管理1.5系统支持的促销方式加油卡促销共3类4种促销方式折扣积分月末返利升级前为客户卡片绑定对应的折扣合同，加油时享受对应折扣根据营销活动的需要，直接赠送客户积分根据购买油品类型、卡片类型、客户级别累积相应积分根据设定月末的返利比例进行返利，不能同时享受月末返利和折扣优惠第一节促销管理1.5系统支持的促销方式区别：新增油品促销规则升级后1油品满金额-总价百分比折扣例如：促销期间，买油品达到一定金额，总价扣减百分比折扣；促销规则是加92#车用汽油满100元，总价扣减10%；加油满150元，其中多出50元油总价同样享受折扣，即促销后成交价为135元；加油满200元，促销后成交价为180元；区别：新增油非互动促销规则升级后2油满额/非油百分比折扣(限定)例如：促销期间，买油品达到一定金额及以上，再购买指定数量的非油商品，非油品单价可以享受百分比折扣；促销规则是加92#车用汽油满100元及以上，再购买2瓶加多宝，加多宝单价享受扣减10%；假设92#汽油每升5.6元，加多宝每瓶4元，促销交易过程：如果加油满30升，再支付4*(1-10%)*2=7.2元可以购买2瓶加多宝，最终成交价为30*5.6+7.2=175.2元；同笔促销交易中若继续购买第3瓶或更多加多宝，则按加多宝原单价4元交易；区别：新增非油品促销规则升级后3满金额-促销品单价优惠例如：促销规则是加92#车用汽油满100元及以上，，购买加多宝单价可以优惠1元；假设92#汽油每升5.6元，加多宝每瓶4元。促销交易过程：如果加油满18升，再买2瓶加多宝，促销后最终成交价为5.6*18+2*（4-1）=106.8元；区别：新增非油品促销规则升级后4满金额-促销品总价优惠例如：促销规则是加92#车用汽油满100元及以上，可以优惠总价2元购买2瓶加多宝；假设92#汽油每升5.6元，加多宝每瓶4元。促销交易过程：如果加油满30升，再支付2元可以购买2瓶加多宝，最终成交价为30*5.6+2=170元；同笔促销交易中若继续购买第3瓶或更多加多宝，则按加多宝原单价4元交易；区别：新增非油品促销规则升级后5组合商品促销-最低价免费例如：促销期间，买油品达到一定金额及以上，再购买非油组合商品，最低价非油商品免费。假设A商品5.5元，B商品10元，C商品15元。促销交易过程：促销规则是加92#车用汽油满100元及以上，再购买A商品+B商品+C商品组合装，A商品免费。；区别：新增非/油品促销规则升级后非油满数量赠油品金额非油满数量赠油品数量非油满金额赠油品金额非油满金额赠油品数量促销期间，非油整单交易达到一定数量，可以赠送10升油品促销期间，非油整单交易达到一定数量，可以赠送10元油品促销期间，非油整单交易达到一定金额，可以赠送10升油品促销期间，非油整单交易达到一定金额，可以赠送10元油品内容解读第一节促销管理制定方案促销准备21促销评价渠道和交互策略应急预案促销品管理65促销实施34二、促销过程内容解读第一节促销管理二、促销过程2.1促销方案的制定举个栗子活动名称：广东销售利用crm系统开展精准营销试点准备工作：a.成立工作领导小组；b.开展营销活动讨论；c.确定促销方案内容解读第一节促销管理二、促销过程2.2促销准备收集用户信息，包括：员工ID、姓名、邮箱、移动电话、所属单位、系统角色等信息，以及加油站和所属片区信息；配合项目组梳理用户信息基础数据，完成上线前初始化工作；组织相关业务人员培训；组织促销商品。内容解读第一节促销管理二、促销过程2.3促销实施开展“加满换购”活动，即92号汽油加满218元+相应金额换购进口日化产品；在广州赤沙试点加油站了解本次促销活动的现场情况；现场与客户交流沟通，了解是否收到短信通知，以及对促销活动的意见和建议；查看商品备货是否充足；商品标签是否正确；商品陈列是否符合要求。内容解读第一节促销管理二、促销过程2.4应急预案根据实际促销活动，制定可能发生的应急预案；制订促销品断档应急预案；制定促销引发现场拥堵应急预案；制定网络或系统崩溃等异常情况所导致的促销无法正常开展的应急预案。内容解读第一节促销管理二、促销过程2.5促销品管理利用系统将促销品购进、兑换、发放统一扫码销售；做到账实相符，公开透明；提前备货、数量充足优先考虑非油商品集中采购、统一配送010203内容解读第一节促销管理二、促销过程2.6促销评价及建议活动为期30天，广州市达到活动线的92号油消费者购买非油笔数为250笔，占达到活动线92号油消费笔数的2%，即非油转化率为2%；换购的促销方式适合选择客户相对比较熟悉的非油商品，换购的价格不能定太高；在同一时期应避免开展多项促销活动，否则不利于员工进行活动宣传。内容解读促销活动结束后，立即撤换促销宣传、促销品价签，恢复陈列。开发具有中国石油自有品牌的非油特色商品，提高非油品独特性。加强现场宣传，让宣传的标识更明显，提高客户认知度。43512注意事项：设计的促销活动规则应简洁易懂，便于客户理解及员工现场开口营销进行宣传。促销活动做好宣贯，保证油站人人知晓，避免不必要的投诉。内容解读第一节促销管理1.促销氛围之视觉冲击吊旗拱门站前刀旗地贴促销氛围准备二、促销过程内容解读第一节促销管理2.促销氛围之味觉诱惑室内咖啡等现场制作利用香味吸引客户注意事项：1.出售的商品必须符合食品安全法的规定。2.注意适度推销，不得强制顾客体验。3.由于加热需要使用大功率电器，且食物高温容易导致烫伤，要时刻注意生产安全、人员安全。促销氛围准备二、促销过程内容解读第一节促销管理3.促销氛围之听觉冲击现场广播播放促销信息传递客户室内播放舒缓音乐促进顾客购买欲员工佩戴扩音器，增加与客户的沟通交流，能够活跃现场氛围促销氛围准备二、促销过程三、供应商驻店促销.内容解读第一节促销管理油站提申请，上级公司审批上级公司签订协议与站经理沟通具体事宜，如人员安排、培训等。促销员管理是关键提出申请签订协议沟通事宜.内容解读促销员的管理接受监督管理参加培训演习遵守油站制度自带工装工牌违反规章停止工作不得进入敏感区域视为油站员工适当“猜疑”三、供应商驻店促销第一节促销管理四、联合促销内容解读132注意事项合作厂商谨慎选择共同做好促销分析促销宣传到位第一节促销管理一、客户择站因素内容解读第二节客户管理品牌规模位置产品结算促销延伸服务其他服务ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.1.政府机关及企事业单位客户二、客户类型及开发维护内容解读第二节客户管理特点1：关注品牌话语：中国石油大品牌，全国500强特点2：关注质量话语：品质经得起考验特点3：关注结算的便利性话语：月底结算不劳您费心，明细单、对账单都为您准备好。特点4：价格敏感低，强调服务话语：承诺上门办卡、上门充值、零距离为您服务。ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.2.出租车客户二、客户类型及开发维护内容解读第二节客户管理特点一：关注价格、品质话语：车队卡可以给予大折扣，为您省钱。加完