房地产市场营销――房地产定价策略

城乡建设学院Chapter8房地产定价策略房地产市场营销城乡建设学院2Contents8.1房地产定价的影响因素及目标8.2房地产项目定价策略及程序8.3房地产项目定价方法8.4价格调整策略城乡建设学院8.1房地产定价的影响因素及目标38.1.1房地产定价的影响因素竞争产品差异性成本顾客感知价值开发商目标法律、政策价格天花板价格地板城乡建设学院48.1.2房地产定价的目标企业经营目标市场营销目标企业内外部环境定价目标•最大利润目标•预期投资收益率目标以利润为中心的定价目标•渗透定价法•快速渗透定价法提高市场占有率目标•品牌企业或项目旨在维护形象而制定的，但缺乏灵活性稳定价格•企业或项目在特定时期内的暂时行为过渡定价•企业或项目旨在应付竞争而制定的，采用比较普遍竞争定价城乡建设学院8.2房地产项目定价策略及程序58.2.1总体定价策略策略名称特征优点缺点渗透定价策略提高市场占有率产品需求弹性大；有效排斥竞争对手；低价薄利多销回收期长；无降价空间；上调价格难度大；易形成低价低质印象撇脂定价策略快速获取最大利润产品需求弹性小；为尾房降价提供空间；形成高价高质印象易丧失一些客户；销售期限长满意定价策略以获取社会平均利润为目标产品获得市场接受实践短；较长生命周期；树立企业信誉不适应市场的需求多变和激烈竞争城乡建设学院68.2.2营销过程定价策略定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在过程中采取一定的价格策略。低开高走定价策略稳定价格策略高开低走定价策略城乡建设学院7（1）低开高走定价策略随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。适用情况：项目整体无特别看点，普通楼盘；大型楼盘，位置不很理想；楼盘竞争特别激烈。目的：低开是为吸引市场视线，路线是提升价格优点：开盘经济实惠，过程的升值刺激购买，资金回笼速度快。缺点：提价速度过快或幅度过大，会丧失客户；掌握不当，会使后续楼盘升值名不副实。城乡建设学院8（2）高开低走定价策略适用情况：高档商品房，竞争趋于平缓；销售环境处于衰退阶段，或者高价开盘的效果不很理想，不得不低价推动物业销售。目的：高开是为快速获利，低走是全部出售了结优点：定价高折扣大，购房有实惠；高品质有高价支撑，先声夺人；便于获取最大利润。缺点：不易聚集人气，对前期消费者不公平，对企业品牌有一定负面影响。城乡建设学院9（3）稳定价格策略适用情况：市场状况稳定的区域；项目销售量小、销售期短。8.2.3时点定价策略时点定价策略即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。城乡建设学院10（1）折扣和折让定价策略在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略。现金折扣数量折扣功能折扣对按约定日期或提前付款的购房者给予一定折扣根据消费者购买面积或金额给予一定折扣对为物业进行广告宣传、展销等促销活动的代理商提供的价格优惠城乡建设学院11（2）单一价格策略和差别定价策略单一价格策略：不分楼层、购买数量、购买对象，所有销售单元采用统一价格。差别定价策略：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、不同交易对象（如中间商、消费者）制定不同的价格。城乡建设学院12（3）心理定价策略为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。尾数定价策略整数定价策略习惯定价策略满意定价策略首尾定价策略有零数价格比整数价格便宜的消费心理不带尾数让价格提档的高消费心理依据消费者所形成的习惯心理或标准使开发商和购房者都满意的定价最早推出及最后难以出售的单位低价销售城乡建设学院138.2.4房地产项目定价程序定价流程的细化步骤：1.收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料；2.估计成本和需求；3.分析竞争对手；4.选择房地产定价的目标和基本方法；5.决定楼盘的平均单价；6.决定单体时点平均单价；7.决定楼层垂直价差；8.决定水平价差；9.调整价格偏差；10.确定付款方式城乡建设学院8.3房地产项目定价方法14（1）成本导向定价法以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成本加成定价法、目标收益定价法等。①成本加成定价法单位产品价格＝单位产品成本×（1+加成率）②目标收益定价法a.确定目标收益率b.确定目标利润c.计算售价投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率根据不同形式的目标收益率计算目标利润售价=（总成本+目标利润）/预计销售量8.3.1基准价格确定方法城乡建设学院15③盈亏平衡定价法（BEP）④边际成本定价法(变动成本定价法)R=PQTC=F+QVQ0=F/(P-V)单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献城乡建设学院16（2）需求导向定价法以消费者的需求强度及对产品价值的理解作为定价依据的定价方法。①理解值定价法认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。关键：企业正确估计产品在消费者心目中的认知价值。②区分需求定价法某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。城乡建设学院17（3）竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。名称定价依据适宜情形随行就市定价法同行业价格水平竞争产品差异较小，可在市场上共存，不会出现激烈的价格竞争；本企业定价能力较弱排他型定价法本企业和产品的实际情况，及其与竞争对手的差异情况定价风险较大；充分研究市场和竞争对手；适宜于实力雄厚企业或物业独具特色城乡建设学院18（1）垂直价差的确定垂直价差的分布规律：高层一般随楼层增加而增加，顶层价格特别突出。垂直价差的影响因素：市场状况、均价水平、目标客户购房习性、环境（2）水平价差的确定单栋建筑，制定同一楼层水平价差。多栋建筑，先制定各栋之间水平价差，再分布制定各栋同一楼层水平价差。水平价差的影响因素：朝向、户型、私密性、景观8.3.2分套价格确定方法城乡建设学院8.6价格调整策略19（1）调价的前提竞争压力成本费用需求变动心理战术营销策略（2）调价带来的反应•对降价的理解•对提价的理解消费者反应•对降价的猜测•对提价的猜测竞争对手反应城乡建设学院20（3）调价的技巧调价的时机•销售期与销售率综合考虑调价的顺序•调高从已售户型开始•调低从未售户型开始调价的方式•明升暗降•谨慎提价调价的方法•团购•赠品•付款优惠•特价城乡建设学院练习21针对以下楼盘制定分户价格表