市场营销学课件4

市场营销学MarketingChapter4市场消费需求及购买行为学习目标•了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。第四章市场消费需求及购买行为第一节市场消费需求及其形态第二节市场消费需求的特征第三节消费者购买动机及购买行为第四节生产者采购行为的分析第五节政府采购行为分析第一节市场消费需求及其形态•一、市场消费需求的概念•二、消费需求层次理论需要（马斯洛）动机：个体产生购买行为的原因两者之间的关系PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)SelfActualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds第一节市场消费需求及其形态•三、消费者体验与体验营销ExperientialMarketing（一）体验与体验经济（二）体验营销的战略品牌体验最高境界：当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张。第一节企业与市场营销环境•四、市场消费需求的基本形态（一）正需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱需求第一节企业与市场营销环境•四、市场消费需求的基本形态（二）负需求（三）零需求本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式否定需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。2Understandingcustomers:QuestionsformarketersHowandhowmuchWhyWhereWhenMarketerscanstudyactualconsumerpurchasestofindoutwhattheybuy,where,andhowmuch.Butlearningaboutwhysofconsumerbuyerbehaviorisnotsoeasy.第二节市场消费需求的特征•一、消费品市场需求的特征（一）消费者需求的多样性（二）消费者需求的发展性（三）消费需求的伸缩性（四）消费需求的层次性（五）消费需求的可诱导性第二节市场消费需求的特征•二、生产资料市场需求的特征（一）工业生产资料市场需求的主要特征（二）农业生产资料市场需求的主要特征第三节消费者购买动机及购买行为•一、消费品分类（一）便利品、选购品和特殊品（二）耐用品、非耐用品第三节消费者购买动机及购买行为•二、消费品购买的心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程第三节消费者购买动机及购买行为•三、消费者购买动机（一）感情动机（二）理智动机（三）惠顾动机第三节消费者购买动机及购买行为•四、消费者的购买行为模式ModelofbuyerbehaviorMarketingandOtherStimuli（营销刺激和其他刺激）MarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBox（购买者“黑箱”）BuyerCharacteristics（购买者的特性)BuyerDecisionProcess（购买者的决策过程）BuyerResponses（购买者的反应）ProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount•你是否注意到了潜意识思维所导致的“瞬间决策行为”？第三节消费者购买动机及购买行为(一)文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层第三节消费者购买动机及购买行为(二)社会因素家庭(一人独立作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定）相关群体Referencegroups直接参照群体（首要群体；次要群体）首要群体（家庭成员，亲戚朋友，同事邻居等）次要群体（宗教组织，职业协会等）间接参照群体（向往群体；厌恶群体）向往群体（体育明星，影视明星等）厌恶群体社会角色和地位Rolesandstatus事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。对从众消费行为的关注和思考针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。第三节消费者购买动机及购买行为（三）个性因素Personal•1.年龄和家庭生命周期Ageandlife-cycle注意：现代社会不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，年龄渐显逐渐模糊难分。•2.生活方式•3.职业•4.经济状况EconomicSituation•“atributetoelegance,andobjectofpassion,asymbolforalltime.”Rolex•“takealickingandkeeponticking.”Timex第三节消费者购买动机及购买行为（四）心理因素Psychological•1.动机Motivation•2.知觉Perception•3.学习Learning•4.信念和态度Beliefsandattitudes•2.知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留第三节消费者购买动机及购买行为•六、消费者购买决策的参与者及购买者类型•（一）消费者购买决策的参与者•1.倡导者•2.影响者•3.决策者•4.购买者•5.使用者营销人员最关心谁？参与购买决策的角色购买决策倡导者影响者购买者使用者决策者•请尝试分析超女营销成功原因。第三节消费者购买动机及购买行为（二）消费者购买行为分类•1.按照个性不同，可以分为六种类型•（1）习惯型•（2）理智型•（3）冲动型•（4）经济型•（5）随意型•（6）情感型第三节消费者购买动机及购买行为（二）消费者购买行为分类•1.按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购买行为分为四种类型•（1）习惯性购买行为•（2）寻求多样化购买行为•（3）化解不协调购买行为•（4）复杂购买行为HighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementTypesofBuyingbehaviorComplexBuyingbehaviorVariety-SeekingbehaviorDissonance-ReducingBuyingbehaviorHabitualBuyingbehavior第三节消费者购买动机及购买行为•七、消费者购买决策的过程认识需求（Needrecognition）收集信息（Informationsearch）评估选择（Evaluationofalternatives）购买决策（PurchaseDecision）购后感受（PostpurchaseBehavior）认识需求（Needrecognition）Internalstimuli,externalstimuli收集信息（Informationsearch）Personalsources,Commercialsources,Publicsources评估选择（Evaluationofalternatives）Carefulcalculations,intuition购买决策（PurchaseDecision）购后感受（PostpurchaseBehavior）Consumersatisfaction,CognitiveDissonanceTheBuyerDecision-MakingProcess第三节消费者购买动机及购买行为•八、AIDA模型ACTION行动DESIRE要求INTEREST兴趣ATTENTION注意第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段本章结构社会因素文化因素营销要素个人因素心理因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应第四节生产者采购行为的分析需求特征•1.派生性•2.复合型•3.弱价格弹性•4.波动性•5.批量性和重复性•6.集中性第四节生产者采购行为的分析一、生产者采购行为类型•（一）直接采购•（二）修正采购•（三）新任务采购第四节生产者采购行为的分析一、生产者采购决策的参与者•（一）使用者•（二）影响者•（三）决策者•（四）采购者•（五）把门者影响企业购买者行为之主要因素第五节政府采购行为分析一、政府采购二、政府采购的方式及特征•（一）政府采购方式•（二）政府采购的特点