市场营销实训王佳妮(1)

市场营销模拟实训开源科技公司整体营销策划方案公司代码：A班级：B130931组别：03学号：B13093111专业：工商管理姓名:王佳妮实习性质：生产实习实习时间：2014.12.22-2015.1.2实习地点:工商管理实训室指导老师：邵安兆目录一、公司基本概况1、公司简介2、公司标志3、公司宗旨4、公司目标一、公司营销系统组织结构设计1、组织结构设计图2、各部门主管职责二、市场探查与分析1、公司各产品价格走势2、总体需求量3、分区、分产品、分公司的销量、研发、推广促销费用4、需求价格弹性5、各产品的媒体促销弹性6、生命周期三、营销战略策划1、SWOT分析2、市场细分3、目标市场战略4、价格策略5、产品策略6、分销策略7、促销策略五、实训总结一、公司基本概况1、公司简介A公司作为上市的五家大公司之一,拥有强大的经济实力和市场竞争力。在过去十几年中，公司不断优化经营战略，把握市场机遇，适时调整策略，加快改革步伐，得到长足迅速发展。在最近两年中，公司的总资产保持在400亿左右，其中电脑的平均销售总额在90-95亿之间，vcd产品的销售总额在90-100亿之间，移动通讯器材的销售额在5亿人民币左右。现在，面临激烈的竞争格局，公司力图发挥优势，通过正确营销战略决策和策略优化，立于不败之地！2、公司标志图1-2-13、公司宗旨引领先进科技，满足顾客需求。4、公司目标用先进的技术、高质量的产品和优质的服务，满足每一位用户的需求，是我们的经营理念;以科学性的劳动推动民族工业的发展，是我们不懈追求的最高目标。二、公司营销系统组织结构设计1、组织结构设计图图2-1-12、各部门主管职责（1）总经理的职责1)组织实施公司年度工作计划和财务预算报告及利润分配、使用方案。2)组织指挥公司日常经营管理工作，代表公司签署有关协议、合同、合约和处理相关事宜。3)决定组织体制和人事编制，决定总经理助理，各职能部门和下属各关联企业经理以及其他高级职员的任免、报酬、奖惩，建立健全公司统一、高效的组织体系和工作体系。4)主持制定和完善公司的各项规章制度，建立健全内部组织系统，协调各部门关系，建立有效合理的运行机制。5）研究并掌握市场发展变化情况，全面负责公司业务的市场拓展、人力资源开发和计划财务工作。（2）市场总监的职责1）参与制订公司的营销策略。根据营销战略制订公司营销组合策略和营销计划，经批准后组织实施。2）定期对市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析，及时调整营销策略和计划，只能预防和纠正措施，确保完成营销目标和营销计划。3)协助总经理建立调整公司营销组织，细分市场建立、拓展、调整市场营销网络。4)定期和不定期拜访重点客户，及时了解和处理问题。5)组织开展市场调查工作。6)协助公司其他部门的工作。7)市场分析与市场调研报告的撰写。(3)行政总监的职责1）负责主持本部的全面工作，组织并督促部门人员全面完成本部职责范围内各项工作任务。2)贯彻落实本部岗位责任制和工作标准，密切与营销、计划、财务等部门的工作联系，加强部门间的协调配合工作。3）负责组织公司人事、劳资统计、劳动纪律等有关管理制度的拟定、修改、补充、实施和考核评比工作。4）负责组织制定公司各部门的员工工作标准。(4)财务总监的职责1）贯彻总公司财务部制定的各项会计核算原则，并在此基础上构建和完善本事业部的会计核算体系2）参与本事业部重大投资决策3）参与本事业部重大投资决策4)负责监测、控制本事业部的财务杠杆系数5)负责组织对事业部现金流量指标的监测与控制三、市场探查与分析1、公司各产品价格走势（1）开源电脑公司1-7期价格走势表3-1-1表3-1-2（2）开源科技公司1-7期手机价格走势表3-1-3表3-1-4（3）开源公司1-7期VCD价格走势表3-1-5表3-1-6从以上价格走势折线图中可以看出1）随着期数的增加电脑、手机、vcd的价格逐步呈现下降趋势。每个地区的价格下滑幅度基本一致2）由于社会劳动生产率的提高，科学技术的进步，市场竞争力的增加，供求关系的改变都使得电子产品的价格下滑3）在当今中国消费市场，消费者对电子产品的需求因素较多，价格是消费者是否购买的决定性因素，因此璟志科技在考察分析国内消费水平制定相应产品计划，根据消费层次的提高，生产多元化产品，满足不同层次消费需求，，并做好售前售中售后服务。2、总体需求量下面通过对公司1-7期的销量分析来分析市场总的需求量。（1）开源科技公司1-7期各地区的电脑销售量表3-2-1表3-2-2表3-2-3由以上两个图表可以分析出：开源科技公司各个地区分公司1-7期电脑销售量呈上升趋势逐渐增加，各地区每期的销售总量增加幅度不同，华东华南地区销售量大，销售增长快，而西北地区增长缓慢；公司可以加大对西北地区销售的投入进一步增加销售量。从五个公司的销售总量分布来看，华航科技的市场销售份额占总市场的21%，与同类公司相比竞争能力一般，公司应该进一步加大创新和科研能力，提高产品的差异性，增强核心竞争力，加大市场份额。（2）开源科技公司1-7期手机的销量表3-2-3表3-2-4各公司手机市场占有率如下图表3-2-5由以上两个图表可以分析出：开源科技公司各个地区分公司1-7期手机销售量呈上升趋势逐渐增加，由于可以的进步和生产力的提高，人们对手机的需求逐步增级，各地区每期的销售总量增加幅度不同，仍然是华北华南经济发达地区的销售量增加量多又快，西北地区增加不明显。从五个公司的手机销售总量分布来看，华航科技的市场销售份额占总市场的17%，与其他公司相比市场占有率低，不具有竞争优势，需要增强研发和创新能力，加大营销力度和投资，采取集中化战略来扩大市场份额。(3)开源科技公司1-7期VCD的销量表3-2-6各公司VCD市场占有率如下图：表3-2-7由以上两个图表可以分析出：华航科技公司各个地区分公司1-7期vcd销售量先呈上升趋势逐渐增加到第五期后销售量又开始减少，由于人们生活水平的提高，科技的进步和更新换代，vcd的生命周期进入衰退阶段，所以要提高vcd的创新和改变，提高其技术含量，增加vcd的功能和档次，若实在跟不上时代，必要时需要采取放弃和清算策略。从市场销售总体来看，华航科技公司的vcd销量的市场份额占总体市场销售的29%仅次于B公司，竞争力相对比较好，可增加创新和营销手段加大市场份额。3、分区、分产品、分公司的销量、研发、推广促销费用（1）主要竞争对手的产品销量分析1）主要竞争对手电脑销量分析表3-3-1表3-3-2由图我们可以分析得到：从横向可以看出华航科技公司在华北和华南销售量最高，西北地区相对比较弱小。从纵向可以看出华航科技公司在各地区的电脑销售和其他公司相比并不占优势，处于中等水平。开源科技公司应该提高创新力度，找出产品的差异性，加大市场投入，提高市场销量。2）主要竞争对手的手机销量分析表3-3-3表3-3-4由图标我们可以分析得到：手机销售总量分布来看，开源科技的市场销售份额不高，与其他公司相比市场占有率低，不具有竞争优势，需要增强研发和创新能力，加大营销力度和投资，采取集中化战略来扩大市场份额。3）只要竞争对手的vcd销量分析表3-3-5表3-3-6由图表我们可以分析得到：由图可以看出，华航科技在华东和华北地区的VCD销售量和市场份额比较大，有较强的竞争力，但是，在华南和西北地区市场份额小，竞争力差，应该加市场的投入，创新产品。(2)各个公司研发费用分析对比各公司第七期研发费用表表3-3-7表3-3-8由图表我们可以看出：开源科技公司对电脑投入的研发费用比较多，而对于手机和VCD的研发费用少，但相对于其它公司的研发费用来说投入量还可以，特别是对于VCD的研发投入更是同行业的首领。（3）各个公司促销费用对比分析表3-3-9表3-3-10由图可分析：市场总体上各公司的促销模式和各个模式的促销费用都基本一样。其中投入最多的促销是电子广告促销，最少的是推广活动。4、需求价格弹性（1）开源公司电脑的需求价格弹性公司近两期电脑的销量表：表3-4-1公司近两期电脑价格表：表3-4-2E=需求变化量/价格变化量E=（108619.12—86820.83）/86820.83/(6923.5-8750)8750=-1.3需求价格弹性∣E∣1，应该采用薄利多销策略。(2)开源公司手机的需求价格弹性开源科技6-7期手机销售数量表：表3-4-3开源科技6-7期手机销售价格表：表3-4-4E=需求变化量/价格变化量E=(46212.33-29959.83)/29959.83/(1756.677-2980)/2980=-1.3需求价格弹性∣E∣1，应该采用薄利多销策略。（3）开源公司VCD的需求价格弹性开源科技6-7期VCD销售数量表：表3-4-5开源科技6-7期VCD销售价格表：表3-4-6E=需求变化量/价格变化量E=(158550-277165)/277165/(871.6667-975)/975=4.0需求价格弹性∣E∣1，应该采用薄利多销策略。5、各产品的媒体促销弹性（1）电脑促销弹性表3-5-1E=数量变化百分比/费用变化百分比E=（108619.12—86820.83）/86820.83/(2295-1666.75)1666.75=-0.999（2）手机促销弹性表3-5-2E=数量变化百分比/费用变化百分比E=(46212.33-29959.83)/29959.83/(257.5-182.75)/182.75=3.277（3）VCD促销弹性表3-5-3E=数量变化百分比/费用变化百分比E=(158550-277165)/277165/(972-1434.25)/1434.25=-1.00036、生命周期产品的生命周期分析图表：表3-6-1表3-6-2各个产品每期平均价格：表3-6-3表3-6-4经过上表的收集资料和数据可以分析：电脑：价格平均在70000元以上，价格走势越来越低，随期数的增加呈稳定下降趋势，而销量走势稳定上升越来越高，所以电脑产品正处于成熟期，是公司的金牛产品，应对电脑的质量和销售服务进行改进，保持电脑的销量。手机：随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入。VCD：价格呈下降趋势，而销量由前几期增高到迅速减少，几乎没有利润，处于衰退产业，属于瘦狗产品，所以应该采取舍弃战略，逐步退出市场，不应该投入更多的钱。四、营销战略策划1、SWOT分析表4-1-12、市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。在消费者市场，通常以影响消费者需求差异性的因素为标准来细分市场。这些因素主要有地理细分、人文状况、消费者心理、消费者行为等。（1）电脑的市场细分从地理因素(要求,水平,环境,习惯),人口统计因素(性别,年龄,职业,文化,收入)可将我公司电脑市场划分为华东,华南中高档产品市场;东北,华北为中档市场;西南,西北为中低档产品市场.华东,华南地区经济文化水平高,人口素质,思想观念较新,现代办公等对中高档电脑需求大,因此将其定为中高档产品为主流的市场.东北,华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场,西南,西北相对地区落后,多数地区对电脑的普及还存在一定的差距,更重要是经济水平跟不上,多数人无力购买,因此把该区作为以低档消费为主的市场.（2）手机的市场细分1）按消费者性别个人数码终端产品由于直接面对消费者，因而带有强烈的个性色彩，性别差异偏好是个性化消费的一个重要方面。不同性别类型的人群对手机消费具有不同的需求。女性手机其一，外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡。其二，比男性手机或中性手机更具时尚美感，具备一些特定功能。其三，产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。男性手机必须要大，大手机才有大屏幕，才有大按键。需