《公共关系学》第五章 公共关系的职能和作用

第一节公共关系的职能一、采集信息的职能：信息情报中心◆采集内容：1、组织形象信息：领导机构、管理水平、工作人员2、组织产品形象信息：价格、性能、用途、质量3、组织运行状态及其发展趋势信息4、组织环境中的各种社会信息：政治、经济、文化、军事、科技、舆论、时尚。案例：可口可乐“广告门”(“MakeItReal”)、家乐福”促销门”第五章公共关系的职能和作用可口可乐“广告门”•在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(MakeItReal)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。•可口可乐发布声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。•这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会暗指中国藏独事件，但很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延，这也是危机管理很重要的一个要素。◆采集方法:（1）社会调查法（2）借助传媒法（3）专家预测法（4）直接听取法例:亨氏集团的成功:婴儿营养米粉（5）参与活动法（6）员工意见法案例:柯达的“建议箱制度”二、咨询建议的职能：参谋1、公众的一般情况咨询2、公众的专门性情况咨询建议3、公众的心理变化和趋势咨询★日本PAOS公司为松屋百货提供的建议三、参与决策的职能1、站在公众立场上发现决策问题2、使公众利益进入决策的视野3、在决策中确立公共关系目标四、协调沟通的职能1、组织内部的协调沟通：纵向、横向2、组织与外部的协调沟通五、传播推广的职能：发布信息、制造新闻▼创造舆论，告知公众，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解。如调价、营业地址、时间变更等。▼强化舆论，扩大影响，提高知名度和美誉度。★长城饭店:里根总统告别宴会、布什总统招待宴会、百对新人集体婚礼。▼引导舆论，控制形象。★中国足协打黑六、指导全员公关的职能公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。1、规范化2、礼貌化3、遵守谅解原则七、策划专题活动的职能◆庆典、推销、联谊、信息发布◆“导演”－－“主演”第二节公共关系的作用一、监测作用：哨兵1、对内监测作用:对社会组织自身2、对外监测的作用：对社会公众（大众传播媒介）二、凝聚作用：对内★案例:IBM公司的“金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。■它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。三、调节作用:预防▼对日常摩擦的预先调节▼摩擦或纠纷发生后防止矛盾扩大化★商场联合拒销“长虹”1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，争取及早平息风波，经沟通双方均表示“有话好好说”，事件获得圆满解决。四、应变作用：补救1、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会发挥其应变作用。2、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御作用。索尼公司广告案■日本索尼公司音响产品开拓泰国市场的时候，由于在相当长的时间内难以取得预计的效果，于是制作了这样的一个广告：如来佛祖闭着眼睛在半寐的状态下接受善男信女的膜拜，似乎是无动于衷;就在这个时候，渐渐地，如来突然动作起来，并四处寻找;而声音也渐渐响了起来，随着优美的旋律，如来终于喜不自禁跳起了迪斯科，而一侧的索尼音响也赫然显现。该广告播出后，引起轩然大波。泰国政府责令索尼立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，索尼公司不得在任何公众媒体刊登任何有关索尼的信息。■问题出在哪里？索尼公司犯了什么错误？问题与教训•泰国是一个佛教国家，而索尼却冒昧地拿佛祖来为其产品“闻鸡起舞”，无疑是犯了众怒。•索尼无疑是犯了一个极为低级的错误，事实上，到现在也有相当多的中小企业老板在信息收集方面往往因为局限于公司的实力而无法更多地了解产品推广地的信息，而导致灭顶之灾。•公共关系是一个严格意义上的企业、组织信息管理的过程。它要求组织在这个过程中首先要获取信息，遵循：调查——策划——实施——评估的四步循环。