第3章 市场营销环境分析

桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日1第三章市场营销环境分析桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日2第一节市场营销环境一、定义市场营销环境是由指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，是企业营销职能外部的不可控制因素和力量。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日3二、市场营销环境的分类：市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境经济供应商企业中间商顾客人口自然科技政法文化竞争者公众桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日4提供市场机会带来环境威胁多变性、相关性客观性、差异性三、市场营销环境的特征：四、市场营销环境的作用方式：五、市场营销活动与环境：环境对活动的制约活动对环境的介入影响桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日5第二节市场营销宏观环境企业桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日6一、人口环境（一）人口规模：（二）人口结构人口出生率上升人口持续增加人口出生率下降人口老龄化发达国家发展中国家年龄结构—老龄化性别结构—矿、林区男性占多数等桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日7（三）家庭结构（四）人口地理分布、区间流动：妇女就业机会越来越大；妇女儿童购买决策权增加家庭规模越来越小：离婚率高；非家庭住户多趋势与现状东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀；向发达地区集中，向城镇集中；农村生活城市化。家庭生命周期注解桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日8一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。家庭生命周期桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日9二、经济环境（一）宏观经济环境1，经济发展阶段（WWRostow）：传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段2，经济发展形势本地区、国内、国际注解桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日10注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日11（二）微观经济环境1、消费者收入国民生产总值人均国民收入；个人收入；个人可支配收入；可任意支配收入。2、消费者支出消费者支出模式消费结构桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日12消费者支出模式大量消费、高消费生产下降、就业下降导致需求下降购买依然不踊跃常有通胀伴随(1)经济周期与支出模式桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日13恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为富裕。九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995年的58.6％下降到1999年的52.5％。目前我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格尔系数已下降到４６％。(2)恩格尔指数与支出模式桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日14(3)影响支出模式的因素(1)家庭生命周期所处的阶段；(2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)劳务社会化水平；(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日15表1中国农民人均年纯收入桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日16桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日17桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日18桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日19按1980年的不变价和汇率折算1980年湖南人均GDP214美元比全国平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，与浙江、广东相比仅低六、七十美元；1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元比江西、安徽、河南低，它们都超过900美元大关，与经济发达的浙江、江苏、广东等省相比，差距在1000美元以上。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日20（4）消费者的储蓄及信贷储蓄=可任意支配收入的一部分储蓄潜在购买力消费推迟信贷现行购买力消费提前桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日21三、技术环境对市场营销影响较大的主要有：（一）先进技术的应用（信息技术）（二）技术更新周期的缩短（产品更新）（三）技术研发实力桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日22四、自然环境（一）某些自然资源短缺或即将短缺资源有三种：1，取之不尽的资源，如空气2，可再生资源，如粮食3，有限且不能再生的资源，如矿产资源（二）环境污染日益严重（三）政府对自然资源管理的干预日益加强桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日23五、政治与法律环境（一）政治环境——政治局势与方针政策（二）法律环境1，保护竞争的，如反不正当竞争法2，保护消费者的，如食品卫生法3，保护环境的，如环境保护法4，保护国家利益的，如税法5，综合性的规范市场秩序的，如广告法桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日24六、社会文化环境（一）教育状况（二）宗教信仰（三）价值观念（主流价值观）（四）消费习俗（五）审美观念影响消费习惯与消费时潮桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日25第三节市场营销的微观环境一、企业内部环境——横向关系及纵向协调采购营销财务高层管理会计研究开发制造桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日26•二、供应商：向企业或竞争者提供所需资源（信息、原料、设备、资金、劳务）的组织和个人——作为竞争对手或合作伙伴•三，营销中介机构：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人中间商（代理商、经销商）、实体分配公司（物流、仓储）、市场营销服务机构、金融机构四、顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日27•五、竞争者（帮手或凶手）1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同型号、规格）4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同）•六、公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部公众桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日28第四节市场营销环境分析与对策环境中充满着各种机会和挑战，关键在于企业营销策略如何适应环境的变化，对于富有创新性和挑战意识的企业，是通过主动创造和改变环境，创造和发展各种各样的机会。企业营销调整的幅度取决于环境变化的程度、速度和复杂性。分析营销环境的目的在于一是识别市场机会，借势营销；二是回避市场威胁，弱化不利因素，危机公关。企业难以改变营销环境，但可以主动适应或影响环境。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日29第四节市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会环境威胁：环境中不利于企业营销的因素对企业市场地位的挑战和威胁。如金融危机可能导致企业倒闭。市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域中拥有竞争优势。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日30二、威胁与机会的分析评估（一）威胁分析桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日31（二）机会分析（三）机会评价桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日32（四）机会分辨要点1，环境市场机会与企业市场机会2，行业市场机会与边缘市场机会3，目前市场机会与未来市场机会4，全面市场机会与局部市场机会（五）市场机会的特性公开性、时限性、多样性、理论上的平等性和实践中的不平等性。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日33三、企业市场营销对策对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。面对高利润与高风险的业务，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日34购买者供应商新进入者行业竞争对手现有公司间竞争替代产品第四节市场营销环境分析与对策四、五种竞争力模型分析方法桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日35一、大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂二、变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全三、乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉（商业伦理）严重缺乏。四、燥：短期导向；大起大落；过度竞争。五、异：区域差异、行业差异、营销水平差异都很明显。中国市场环境的五大特点桂林电子科技大学信息科技学院2020年2月15日36