商务沟通作业-报告-模板

1社会实践调查报告——药店组合式销售的综合调查调查人员：调查时间：2010年12月27日——2011年01月16日2010年1月27日2目录一、消费动机………………………………………………………………………41、生理本能动机2、心理动机二、情感需求成为主导需求...…………………………………………………4三、情感需求对消费行为的影响………………………………………………41消费选择的非完全物质利益取向2消费行为具有稳定性特征3消费者行为相互影响四、提高顾客转移的心理成本…………………………………………………41通过关系营销培育顾客好感2利用情感需求累积转移成本3在竞争越来越激烈的医药零售市场，组合式销售提升药店销售额的作用也越发显得重要，而通过产品组合营销提升药店销售水平，关键在于如何提升药店店员对产品组合的合理推荐能力。为了解顾客对组合销售的接受程度及店员对产品组合技巧的掌握情况，我们在先声药店及其附近地区针对顾客进行了问卷调查、对店员进行了访谈、并且取得药店销售数据进行了分析。在分析问卷时，应用描述性统计分析、交叉列表分析和单因素方差分析进行了深入的分析。我们发现消费者对药品组合销售的接受度是很高的，但还有潜力可挖，顾客对组合模式的选择以药品之间的组合为主，同时店员对产品组合的推荐能力还有待提高。对此我们提出了相应的建议，重点在于提升门店店员销售经营技能及药店员工培训。4一、调查背景近年来，中国的医药零售业市场已渐具规模，但医药零售市场的竞争也随着产业的发展而不断升温，以至于现在的医药零售的竞争已经发展到如火如荼的地步。药品的价格竞争是药店不得不使用的经营手段，但它又严重阻碍了药店的盈利水平。连锁药店门店的经营利润越来越低，为了提升药店的盈利水平。增加单位顾客的购买药品金额，再用门店专业和良好的服务体系稳定这些消费者，使之成为门店固定的人流资源，是提升药店销售规模和增加药店盈利的最佳手段。其主要运用的方式就是提升店员组合推荐药品的能力。二、调查对象1、先声药店管理人员及门店销售人员2、先声药店顾客群体、社会人员三、调查目的1、了解顾客对组合用药的接受程度、需求、顾虑以及建议。（问卷）2、了解店员对组合用药的学习以及销售技巧的掌握。（访谈、观察）3、分析药店销售数据得出药品组合建议。4、针对调查反映出来的问题提出解决的方法。四、调查与研究方法此次研究的数据及相关资料主要通过问卷调查、访谈观察、药店信息部取得，在研究方法上主要采用定量分析与定性分析相结合的方法。1、问卷抽样的方法及样本点的确定：此次调查采用定点抽样和随机抽样的方法，样本抽取涵盖先声药店（50%）及其附近周边地区。2、问卷的设计：问卷由四个基本信息和十个问题构成，主要涉及购药依据、对组合式销售的态度以及建议等构成。3、数据资料整理：此次调查共发放问卷300份，回收了300份，调查结束后首先对回收的问卷进行了仔细的逻辑检查，随后对数据加以整理、编码，然后将数据录入计算机，利用SPSS软件进行统计分析。最后得到有效问卷记录为276个，有效率为92%，数据质量较好。5五、药店销售数据分析表1对门店组合销售购买情况的统计分析各种购买情况铁心桥药店花园路药店人数占总人数百分比人数占总人数百分比进行组合购买89529.7%69949.3%未进行组合购买212270.3%72050.7%一周购买的总人数30171419通过对门店组合销售购买情况的统计看，铁心桥药店进行组合购买的顾客所占比例近30%，未进行组合购买的顾客则达到70%，而花园路药店进行组合购买的顾客所占比例为49%，未进行组合购买的顾客为51%，比例相差无几。说明目前药品组合销售是很重要的一种购药形式，对带动药店销售额贡献很大，但是还有很大的市场潜力。那么为什么铁心桥药店比花园路药店的组合购买情况低近20个百分点呢：（1）铁心桥店是非医保店，花园路店是医保店，在医保店中，顾客会买医保范围内常规用药以备用，而非医保店中，顾客基本只会买目前急需用的药品。（2）铁心桥店的周围有所三江学院，所以顾客群体大学生的比例会很大；而花园路店周围有很多的居民区，老年顾客偏多。我们来对花园路药店不同组合类别的购买情况做出进一步的分析，如表6所示，我们可知药品间的组合是组合销售的最主要形式，其他如中药组合、药品+中药、以及药品+器材的组合也占有相应比例，所以组合可以主要围绕以上几种组合进行。表2花园路不同组合类别的购买情况分析组合购买类别药品+药品中药组合药品+中药药品+器材药品+化妆品药品+保健品人数53910199占百分比60.2%11.3%11.1%六、问卷调查结果基本分析（一）样本构成情况基本介绍表3样本构成情况数据统计表变量统计年龄分布（岁）30以下31~4041~5051~6060以上41%29%18%5%7%性别比例男（51%）女（49%）职业分布职员技师销售学生个体22%20%服务管理退休公务员其他7%4%家庭月收入两千以下2000~50005000~80008000~1500015000~50000五万以上15%36%6（二）顾客购药的基本情况分析1、平时购药方式的分析购药方式医院29%药店自购61%网上邮购1%社区卫生服务站9%图2-1本次调查群体平时购药方式2、选购药品的依据分析图2-2为消费者购药依据所占的比重，从中可以看出，医生指导、个人经验是顾客在选购药品时最主要的依据，其他理由也占了很大的比例。从图中不难看出，顾客选购药品的主要依据有：（1）医生指导。这也是由药品的特殊性所决定的。在调查过程中发现，消费者去药店购买需要长期服用的药品（如高血压药品）时，一般都是之前在医院看病时医生开了某种药后，今后在药店还是购买同样的药品。（2）个人经验。“久病成良医”，这样的人群往往是依靠自己的知识、对疾病的了解程度自行判断购买哪种药品。（3）店员介绍。药店店员相对来说是专业性很强的职业，顾客对用药知识的缺乏导致对店员的建议有一定依赖性。从调查中我们发现，药师推荐药品的成功率比一般店员要大很多。选药依据1%4%8%20%27%40%020406080100120140160180200医生指导个人经验店员介绍朋友介绍媒体介绍其他图2-2本次调查群体购药时选药依据73、选购药品考虑的因素分析图2-3为顾客选购药品考虑时主要考虑的因素比重，从中可以看出，消费者在购药过程中最为关注的因素是疗效，一枝独秀。其次消费者对于药品的价格、口碑、品牌和产品安全性的关注度也很高，这四个因素所占比例大致相当。考虑因素1%2%5%14%15%31%15%17%050100150200250其他广告企业形象产品安全性品牌口碑价格疗效图2-3本次调查群体购药时考虑因素4、顾客在药店消费情况分析51%34%11%3%1%050100150消费金额人数14293317450元以下51-200元201-400元401-600元600元以上图2-4本次调查群体平时在药店的月消费金额分布（三）顾客对组合用药的态度分析1、顾客对组合用药的接受程度分析从调查中我们发现顾客在平时购药过程中，多数都遇到过药品组合销售的形式，同时药店也有店员必须向顾客推荐连带产品的要求，以此来增加门店的销售收入。从图3-1中可以看出顾客对店员推荐的态度表示接受所占的比例为56%（店员专业的前提下），表示不接受的比例为44%（主要是担心不专业），可见店员的专业性对顾客影响极大。另外，在调查的过程中也了解到，顾客不愿意接受的另一个很重要的原因就是认为店员主要是出于利益的考虑给他推荐药品，从中我们可以发现，今后店员在对顾客推荐药品时要注意方式，不要给顾客留下急功近利的感觉。848%39%8%5%综合各方面因素，会考虑购买只做参考，但不会选择购买很专业，一般都会听取店员的意见并购买很反感，因为不放心不专业图3-1本次调查群体对店员推荐的辅助性药品的接受程度下面我们将分别从性别、年龄以及家庭月收入三个方面分析对组合销售接受程度的影响。（1）表4性别与组合销售接受程度百分表性别组合销售接受程度接受不接受男（%）54.6%45.4%女（%）57.0%43.0%合计（人）154122从表2中数据可以看出，对于组合销售男性和女性的接受程度分别是54.6%和57%，差别甚微，由此可见，性别对于组合销售的接受程度几乎没有影响。（2）表5年龄与组合销售接受程度百分表年龄组合销售接受程度合计（%）愿意购买可能会购买不会购买很反感30以下9.7346.0210031-408.8655.7010041-508.1640.8210051-606.6746.6710060以上0.0040.00100根据上表，可以看出年龄在60岁以上的群体对组合销售的接受程度相对偏低，但是从表中数据也不能够看出年龄跟组合销售接受程度的关系是否显著。，我们接下来做单因素方差分析。TestofHomogeneityofVariances年龄LeveneStatisticdf1df2Sig..922(a)3271.430aGroupswithonlyonecaseareignoredincomputingthetestofhomogeneityofvariancefor年龄.相伴概率为0.43大于显著性水平0.05，表明样本方差齐次，满足单因素方差分析的前提条件9ANOVA年龄SumofSquaresdfMeanSquareFSig.BetweenGroups840.3174210.0791.306.268WithinGroups43608.244271160.916Total44448.562275根据上表结果显示，概率P值为0.268＞显著性水平0.05，因此认为年龄对于产品组合销售的接受程度没有显著性影响。综上分析得知，年龄对于产品组合销售的接受程度并没有显著性的影响，在60岁以下的人群对于组合销售的接受程度平均都在50%以上，但是年龄在60岁以上的人群的接受程度相对较低，可能是由于其他方面的原因造成了这一现象，那么这就要求我们在针对老年人推荐组合销售的时候就要注重挖掘他们的关注点，从而促成销售。（3）家庭月收入与接受程度的单因素方差分析TestofHomogeneityofVariances月收入LeveneStatisticdf1df2Sig.1.005(a)3271.391aGroupswithonlyonecaseareignoredincomputingthetestofhomogeneityofvariancefor月收入.根据上表显示相伴概率为0.391＞显著性水平0.05，故认为样本数据的方差是相同的，满足方差分析的前提条件。ANOVA月收入SumofSquaresdfMeanSquareFSig.BetweenGroups3.4854.871.557.694WithinGroups424.1782711.565Total427.663275根据上表显示，概率P值为0.694＞显著性水平0.05，因此认为家庭月收入对于产品组合销售的接受程度没有显著性影响。2、顾客对用药组合的需求及倾向分析根据调查显示，消费者倾向选择购买药品组合比例如下：药品和药品的组合占到了60%，药品和保健品的组合占12%，其他药品和器械、药品+药品+保健品、药品+保健品+器械的比例基本相同，都占到8%左右，可以看出本次调查群体主要还是倾向于基础药品的组合，对于其他模式的组合倾向性并不高。此外，顾客对药品和药品、保健品、器械的组合的倾向性依此下降。从中我们可以得出，门店在组合销售的过程中还是应该以药品的组合为主。顾客能接受组合的价格范围最广的是50-150元，而从前面的分析我们得知消费者在药店的月消费金额多侧重在50元以下，这明说还有很大一部分的消费潜力可以挖掘。所以组合尽量多的安排在这个范围之内，或者店员在推荐的时候首10先从这个价格范围内选取组合，然后根据顾客的反应和需要再像更高的价格范围内推进。接受价格范围500-1000元5%1000元以上3%50元以下17%50-150元54%150-500元21%图3-2本次调查群体能