连锁旅店营销方案

H&J和君创业研究咨询有限公司第0页目录：一、连锁店命题的提出和现状二、连锁店未来的发展方向和可能的模式三、连锁店发展的战略阶段和步骤四、连锁店系统能力提升、功能发育方案五、方案第一、二阶段工作推进时间表六、下一步的工作H&J和君创业研究咨询有限公司第1页1、中青旅公民部的发展目标•中青旅有能力（实力、品牌）、有抱负（领导层）做中国旅游行业的整合者。•但目前中青旅在中国公民旅游市场上的现状（国内游份额极小，主要现金流和利润来源于靠特许经营取得垄断地位的出境市场，）以及未来市场环境变化的趋势决定了中青旅必须尽快建立自己真正基于市场竞争基础上的旅行社核心竞争力。•“旅行社”作为中介机构，在电子商务的时代，对顾客而言旅行社在提供信息方面的价值会越来越小；而在顾客需求多样化时代，旅行社在提供服务方面的价值会越来越大；对于产品供应商而言，旅行社的价值始终在于掌控消费能力的大小。•着眼于未来，从价值链的总体看，提高旅行社的服务能力与掌控顾客消费的能力，具有决定意义。由于中青旅长期以来主要依靠出入境业务，因此必须率先从公民部入手，按旅行社的要求，发育和强化“中介功能”，如服务功能，所谓“您身边的旅行助理”•中青旅公民部的任务是，再造“旅行社”的主要功能。•公民部要想实现“发展目标”，其落脚点必须是“集聚客户、服务客户”，使“集聚客户、服务客户”的能力达到业内第一。H&J和君创业研究咨询有限公司第2页2、建立起面向全国的旅行社“营销平台”•中青旅旅游主业的战略目标之一是，构建起强有力的营销网络，打通旅游产业价值链，成为行业整合者。•构建全国性旅游经营网络的关键一步，就是从连锁店的发展入手，把连锁店发展成为树立形象、提高品牌、传播信息、积聚顾客，以及响应需求的营销平台；加以系统化、科学化与规范化；进而，不断复制中青旅连锁店，打造出基础稳固的全国性旅游经营网络。H&J和君创业研究咨询有限公司第3页•在国内对手纷纷抢先与国际大旅行社结盟的情况下，中青旅必须充分挖掘现有的客户资源，在客户营销上率先建立相对竞争优势；充分利用中青旅连锁店的先行优势，做透现有客户。•每个连锁店都尽快地向小区、商住楼、街区以及一切可能成为旅游产品代理的相关机构渗透，抢建区域分销渠道和网络，并依靠开放式的产品采购和组合形成满足客户差异化需求的能力，以此集聚顾客；在此基础上，通过不断深化客户关系把区域做透，形成稳固的客源，成为所在区域内最具影响力的旅游产品分销商。•通过快速复制连锁店，使中青旅连锁成为中国最有影响力的旅游产品分销商；这是中青旅核心竞争力的基本支点和竞争优势的主要来源。•中青旅必须率先在国内确立起“积聚客户，服务客户”的核心竞争力，才能参与国际国内竞争，才能有效地与世界级旅游业大资本对接。3、中青旅连锁的定位H&J和君创业研究咨询有限公司第4页4、在规范的基础上迅速发展连锁店•中青旅连锁店必须在有组织的基础上加以规范，比如连锁店的统一目前还仅仅停留在连锁店店名、连锁店标识、员工着装等表象的统一；真正对经济成果产生深层次影响的店内业务流程、操作规范、客户资源管理、信息管理、业务员的考评和激励等关键环节，有待科学化、系统化与规范化。•再如，连锁店还不能做到“有组织”地集聚客户；客户资源不能通过有效的途径，转化成为连锁店整体共享的资源；个人成功的经验不能共享，连锁店整体的价值和信用不能升值，连锁店对优秀业务员的依赖性越来越强；这些都必须在规范化的过程中加以系统解决。•中青旅连锁店的规范化是一个循序渐进的过程，整个过程始终围绕着提高效率展开；所谓“近期见利见效，未来不断规范”，最终使单店整体富有效率与战斗力。•没有效率就不能成活，没有规范就不能复制。中青旅连锁店在追求效率基础上的规范化，就是要不断“复制成功”；并依靠“成功复制”，取得行业内领先的位势，拉大和竞争对手之间的距离。H&J和君创业研究咨询有限公司第5页5、中青旅北京市连锁店规范化的三个要求①员工单兵作战能力强②功能性要素齐备③形成整体网络格局H&J和君创业研究咨询有限公司第6页①员工单兵作战能力强每个员工必须明晰职责、权限、任务和努力方向，必须掌握必要的业务知识和技能；进而必须心态端正、按团队有效运作的要求，严格管理自己的时间与行为，填写好标准化作业图表等，才能保证极强的单兵作战能力。职责权力技能任务激励协同配合员工“规范的一天掌握成功的“金钥匙”H&J和君创业研究咨询有限公司第7页•连锁店员工共同认同的企业文化、经营理念和团队精神•连锁店按标准化的作业流程运作，包括客户识别、开发、服务、维护、管理、分析以及连锁店员工的业绩统计；连锁店各成员合理分工，同时每个成员都能得到系统支持•连锁店成员能够依靠系统的培训体系，不断调整心态与仪态仪表，能够不断提升业务技能、销售技巧、沟通技巧与话术、拒绝话术、电话访谈、陌生拜访、集聚客户的能力，以及开发市场的能力•连锁店以业务发展为导向，展开整体管理，包括例会制度与考勤制度，检查拜访日志与业务员行为规范，分享个人成功经验，以及鼓舞士气与专题表彰等。•连锁店围绕着提高效率、培养核心竞争力，建立价值创造、价值评价与价值分配机制，以及相应的奖惩制度和竞赛方案。顾客需求争夺后台系统职能部门服务、支持、配合行商坐商有组织的努力②功能性要素齐备H&J和君创业研究咨询有限公司第8页•合理分布的连锁店，将面对各自的市场责任区域，挖掘、呼唤并满足各区域顾客的需求。并通过顾客档案的建立、完善、管理，有效长期利用、培植和开发顾客的需求。•所有连锁店在整体上形成网络，集聚并根据公司整体战略和营销组织的协同能力，合理开发顾客需求。同时依靠连锁店在空间上快速响应顾客需求的有利条件，来获取更大的竞争优势。③形成整体网络格局H&J和君创业研究咨询有限公司第9页6、连锁店的现状①连锁店的整体状况②连锁店营销平台状况③连锁店长的现状④连锁店员的现状“我们的队伍是一支能吃苦，年轻有朝气的队伍，而同时又是一支经验不足、整体运作能力、整体素质亟待提高的队伍”－－摘自3.26蒋建宁首席执行官在公民部成立大会上的讲话。H&J和君创业研究咨询有限公司第10页•公司对连锁店的宣传不足；•连锁店的功能难以发挥，缺乏组织和制度层面上的配合；•各连锁店之间没有统一的业务管理模式，在整体上不能做到系统化、科学化与规范化；•在整体营销与销售上，缺乏计划的科学性与合理性；①连锁店的整体状况H&J和君创业研究咨询有限公司第11页②连锁店营销平台状况连锁店没有统一的销售辅助工具，业务员由于自身能力差别对公司现有资源（如网站）的利用参差不齐，导致业务员的工作方式不规范；连锁店有效的销售经验没有及时形成文字，不能积累；基于旅游业的产业特征和行业习性，许多连锁店的核心业务员向客户推销的是个人信用而非企业信用；借助中青旅这个大平台，业务员个人资本实现了积累，连锁店却没有因此而得到真正的具有组织意义的发展，连锁店对优秀业务员个人的依赖性越来越强；连锁店对业务员的考评、控制、激励机制缺乏统一性，连锁店平台的资源未能都按照管理有效性的原则，向直接产生经济成果的方向整合起来，“明星业务员”在连锁店找不到成功的感觉，可能会带着客户关系流走。H&J和君创业研究咨询有限公司第12页•大部分店长或有丰富的后台经验或有大量客户关系，连锁店业绩对店长的依赖性较大；•连锁店的成功一般是店长的成功而非整体的成功；由于连锁经营是新生事物，所以有些店长的管理经验还不够丰富，致使整体效率不高；•由于种种客观原因致使店长对员工的考评没有能够真正量化。③连锁店长的现状H&J和君创业研究咨询有限公司第13页•前台工作人员的旅游行业实践经验较少，对产品线路、旅游操作缺乏实感；•业务员对公司新开发产品缺乏了解，不能有效放大公司对产品的宣传功能；•现有业务员普遍缺乏足够的相关知识和技能的掌握，找不到有效的工作方法；•对客户的价值分析有待深入，重点客户的维护不够到位；•现有客户的开发主要是基于产品的销售，业务人员还不能从客户利益出发提出“出行解决方案”，不能起到旅行顾问的作用。店外销售人员要耗费过多的精力和时间去从事处理顾客文档等低效劳动，不能把时间积聚在有效开发、维护客户上。④连锁店员的现状H&J和君创业研究咨询有限公司第14页7、存在的问题分析•问题是基于现实与理想的差距而产生的，问题是分层次的；•具体而言，店内分工不尽合理，缺乏团队协同，业绩主要靠店长和明星员工完成；•成员之间很少相互交流经验与信息，基本上属于粗放式单兵作战；•员工缺乏充足的培训，不能及时掌握业务推展所必要的知识、技巧和方法；•数据管理落后于需求，信息滞后影响效率；现有顾客群体没有充分挖掘，规模效益没有充分显现；•只有日常行政性管理，没有真正意义上的业务管理；目前工作处于无总体指导状态，即工作无计划、行动较随意。•内部考核和激励机制不完善，员工积极性没有充分发挥出来，竞争能力没有能够在有组织的状态下得到逐步增强并积累。H&J和君创业研究咨询有限公司第15页目录：一、连锁店命题的提出和现状二、连锁店未来的发展方向和可能的模式三、连锁店发展的战略阶段和步骤四、连锁店系统能力提升、功能发育方案五、方案第一、二阶段工作推进时间表六、下一步的工作H&J和君创业研究咨询有限公司第16页1、连锁店未来的功能和价值定位•经营品牌，提升品牌价值，树立企业形象，体现连锁店服务窗口的风采；•经营人才，为员工的成长和发展提供平台，组建高效团队，成为中青旅销售人才的培养基地；•经营客户，积聚客户、保留客户，以及深化客户关系，提高连锁店的经营业绩；•品牌形象宣传是基础，经营人才是手段，经营客户是价值的最终来源；•连锁店的功能定位要靠相应的员工素质和能力来保证，随着连锁店员工的不断成长，连锁店可以发挥的主要功能如下图所示。H&J和君创业研究咨询有限公司第17页依赖后台信息组合能力进行大规模旅游产品销售的零售店区域内的旅游产品分销与零售平台区域内的旅游产品代理商与零售商的管理中心区域内旅游顾问或旅游助理工作站区域内的旅游产品概念研发提案中心及客服中心连锁店未来功能定位的趋势H&J和君创业研究咨询有限公司第18页2、连锁店未来扩张的模式•全资建设----加盟连锁----股权控制；目前在北京设立的连锁店都是以分公司形式直接投资设立。在初创时期，采用这种方式可以积累经验、树立品牌，为今后的发展奠定基础。但投入巨大，下一步扩张时，为了有必要的速度和规模，必须引入新机制，走加盟连锁的路子。在外地可以先做区域核心店，再用股权的形式整合地方旅行社最终形成全国性网络，作实旅行社的经营平台；•无形到有形（发育功能）----有形到无形（部分功能转移到其他形式中）；连锁店发展到一定阶段，其分销功能可以独立为信息流，其零售功能可以分散于代理店（冲印店、银行、药店、社区中心、物业中心等），其顾问功能可以一方面收敛于电子商务网络，一方面收敛于全陪队伍，一方面收敛于客户服务中心。因而在物理意义上将会有所收缩，趋于无形。H&J和君创业研究咨询有限公司第19页目录：一、连锁店命题的提出和现状二、连锁店未来的发展方向和可能的模式三、连锁店发展的战略阶段和步骤四、连锁店系统能力提升、功能发育方案五、方案第一、二阶段工作推进时间表六、下一步的工作H&J和君创业研究咨询有限公司第20页1、中青旅连锁店的发展计划•通过中青旅连锁全国性网络经营体系的建设和发展，占领并充分渗透市场，建立销售渠道，启动客户服务体系，形成客源市场规模竞争格局；•进而，贯彻中青旅控股公司旅游主业规模性扩张的战略发展要求，创建中青旅连锁的“中国公民旅游第一零售商品牌”；•中青旅连锁作为公司总部旅游业务销售的物理网络和专业的旅游产品零售商，定位于“您身边的旅行助理”；•通过网络布局，锁定目标区域，提供专业服务，力求充分拓展并深层次挖掘客源市场，在更为广泛的商住、商业及社区范围内树立中青旅的形象，使中青旅的品牌和服务更加贴近市场、贴近消费者；•通过销售中青旅旅游产品，进一步扩大市场覆盖面，实现消费者最大程度的认同，为中青旅的旅游主业发展提供实实在在的支持。H&J和君创业研究咨询有限公司第21页2、中