沙盘推演-形象推广综述

©2002BrandManagementSystem沙盘推演(形象推广方案研讨)©2002BrandManagementSystem形象推广的方式EVENT事件行销活动INTERNET网站软文报导画册（3D、平面）PR公关DM宣传印刷品AD广告形象推广©2002BrandManagementSystem形象推广的方式企业推广形象一般企业倾向于广告宣传、公共关系（如赠送礼品等活动）来建立，企业猛打广告与举办促销活动，虽可带来短期的实质效益，但毕竟是商业行为，即使十分成功，仍较难让社会大众衷心的认同与接受，总认为是商业行为，而存在防卫心理，甚至是抗拒的潜意识，难以建立良好的形象，尤其是金融服务业，本身属于一种无形商品，在一般民众的心目中不是高高在上，就是充满所谓的“铜臭味”，推广企业形象更需要讲求策略。©2002BrandManagementSystem因此，如何运用企业形象策略，并结合社会趋势、时事发展、市民关注的焦点话题及企业本身可利用的各项资源，以可以和目标消费者（或民众）作接触的活动形式，已成为现在形象推广的有效工具。EVENT意义性(1)©2002BrandManagementSystem然而目前国内企业比较热衷于赞助活动，作为他们回馈社会的具体行动。其中又以体育活动为主，企业多半只能在一长串共同协力的赞助单位或活动看板、海报、旗帜中见到自己的企业名称。EVENT意义性(2)©2002BrandManagementSystemEVENT意义性(3)1.这样的赞助活动对于企业形象之建立又有多大助益？2.不知有多少的企业曾经精确的评估过？3.是否上了报、花了钱就算功德圆满？4.企业形象是否就顺理成章地塑造了？©2002BrandManagementSystemEVENT之构成要素内部外部经营面员工面资源认同活动面商品面回馈营销EVENT©2002BrandManagementSystem从EVENT看企业营销之关联(1)企业举办活动，回馈社会，必须与社会大众产生关连，更重要的是要以其商品、活动、社会大众、企业四者为基本架构来看，可从下列图表看出其关联所在，其中我们可知，企业投入资金举办活动，经由专业人士的介入，不论是幕前的精彩演出，或幕后的精心策划，使得消费大众蒙受其利，产生共鸣，进而得以促成双赢的良性循环。©2002BrandManagementSystem良性循环是促进企业举办活动的动力企业社会大众商品活动从EVENT看企业营销之关联(2)©2002BrandManagementSystemEVENT的类型EVENT的类型一、时事民生类二、体育竞赛类三、文化艺术类四、环保公益类五、商品专业类六、庆祝节日类©2002BrandManagementSystem一、时事民生类主要利用民众关心的民生问题或社会注目的时事话题与企业的商品、理念、文化可以相结合的内容作为EVENT的主题，这类的活动最容易成为群众的注目焦点，引起的反响也较大，惟需注意的是在这样的活动当中，企业或商品本身也容易被忽略。例：大红鹰“未完成的战地日记”大学生赠书活动。©2002BrandManagementSystem二、体育竞赛类这是目前最受欢迎也是企业经常举办的EVENT活动类型，人类天生喜欢竞赛，体育是民众最钟爱的活动，其中又以世界足球杯最引人注目，这样的活动最适合一般消费品。例：二大可乐品牌可口可乐，百事可乐更是乐此不疲。©2002BrandManagementSystem三、文化艺术类这类EVENT又可分为通俗文化，（例：巨星演唱会）与高尚文化（例：莫内画展）前者是消费品牌的受用手法，后者则是以大型集团公司或金融机构采用为多。©2002BrandManagementSystem四、环保公益类环保是本世纪最重要的课题之一，地球只有一个，环境保护人人有责已是大家都能肯定的使命；社会公益不落人后，身为企业更不在话下，故此类EVENT也将会是未来的趋势。例：世界清洁日（7–11，统一超商），3.12植树节环保活动（杉杉），希望工程。©2002BrandManagementSystem五、商品专业类直接与企业品牌商品或专业内容相结合的EVENT是最能宣传推广形象的方式，但不容易引起高度兴趣及广泛报导的效益。例：龙腾科技论文报导类（ACER）、中国金融国际研讨会、天衣夜宴服装发表会（杉杉）、大型巡回股评报告团（华泰证券）、炒股知识大赛（联合证券网）。©2002BrandManagementSystem六、庆祝节日类每逢企业周年庆、厂庆，新产品发表、乔迁、更名等企业喜庆节日不能免俗总要对外宣传并举办庆祝活动，但也由于与社会民众并无直接关联，所以关心度最低，通常必须与前述几类活动结合才具有实质性的效果。©2002BrandManagementSystem第一创业形象推广的方向？马上要迎接更名与乔迁的二大喜事，同时即将以新形象（CI）面向市场，正是第一创业形象推广的大好时机，对于开业上市的活动举办，您主张何种EVENT？©2002BrandManagementSystem企业标语的类型市场上经常出现的标语口号，基本上可以分为下列五种诉求形态：一、主观性标语二、强化型标语三、互动型标语四、公益型标语五、区域型标语©2002BrandManagementSystem主观型标语（站在企业自身角度）以主观的经营姿态为首的标语诉求，集团或企业希望将经营的理念或事业领域作为直接的陈述，而品牌的诉求，是从定位面的角度站在自我的立场来作主要的思考。©2002BrandManagementSystem主观型标语（站在企业自身角度）●杉杉集团：立马沧海挑战未来●海尔：海尔中国造●君鼎投资：令强者更强●中国国际信托投资公司：勇于创新●中鼎信：全方位的资本运营专家●银券通：最低佣金最好服务●河南证券：把握资讯尽在其中●天红证券网：传承经典投资理念昭示天红炒股秘笈●青海证券：感受轻松理财新生活©2002BrandManagementSystem强化型标语（以名称强化为主）为了加强及直接诉求企业名称，以标语加上企业名称直接表现经营特性，加深社会大众对企业品牌名称的印象性。©2002BrandManagementSystem强化型标语（以名称强化为主）●华侨城集团：中国心世界情华侨城寸草心手足情华侨城●中国银行：选择中国银行实现心中理想●龙卡：龙的传人用龙卡●大公证券：生财有道大公无私●国泰人寿：您可以依靠的国泰人寿●幸福人寿：让您幸福美满©2002BrandManagementSystem互动型标语（站在消费者立场）以消费者或目标对象为主的标语诉求，希望以对方的立场来建立彼此之互动性，以您或为您、让您等字眼的诉求，让消费者感受重视的经营诉求和感觉，且表现出全是为了消费者的利益而陈述的内容。©2002BrandManagementSystem互动型标语（站在消费者立场）●上海商业银行:处处为您着想●汇丰银行:与您并肩·迈向明天●银证通：服务以客户为本●广发证券：专业专心专为您●花旗银行：菁英感享更胜一筹●中国信托莲花卡：善的认同让您的富裕更有意义●三商人寿：一句承诺一生的朋友●汇丰证券：为您服务是汇丰无上的光荣●富邦人寿：一个永远站在您这边的朋友©2002BrandManagementSystem公益型标语由于对地球环境问题和对社会贡献活动的关心度日见高涨，企业如何对社会作出承诺，也经常采用标语来作为直接关怀自然、大地、环保及人文等直接诉求主题，来提升企业宏观视野角度。©2002BrandManagementSystem公益型标语●ATT吸引力集团：人与自然共存的社会●大华建设:耕耘空间关怀大地●新光人寿：永远的关怀不变的爱心©2002BrandManagementSystem区域型标语（以地域或民族特色为主）以地域或民族特色来串联集团或企业、品牌形象，使其达成相辅相成的形象诉求。©2002BrandManagementSystem区域型标语（以地域或民族特色为主）●美菱空调:中国人的生活中国人的美菱●捷达:奔向中国大地的梦●中国人寿：中国人的保障●瑞寿人寿：来自瑞典温暖人世●太平洋保险：太平洋保险保太平©2002BrandManagementSystem谢谢观赏