第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)吴建安主编

2020/2/15/761第四章“市场营销环境”重点的简要回顾1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。2、分析企业市场营销环境的意义在于：通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满足的或连续的需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍）2020/2/15/7622020/2/15/763第一节消费者市场和营销刺激反应模式一、消费者市场按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，它是建立市场营销策略的重要依据。（1）消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。（2）组织市场所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”（含“政府市场”）2020/2/15/764二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素一般而言，企业营销刺激的消费者反应模式是指：通过消费者市场需求调查（或经验判断！）的结果，决定了企业：向目标市场生产并提供消费者所需产品及服务。营销刺激（主要是促销刺激内容），主要是指企业决定向目标市场：刺激什么内容？如何刺激？何时刺激？刺激地点？刺激媒介？等在实施企业某个营销刺激（结合其它外部刺激）下，研究消费者的购买决策行为过程。2020/2/15/765二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素相反，就某个产品或服务而言，受到营销刺激影响的、消费者的购买决策行为过程，又影响并决定了企业：对消费者购买决策行为过程中的各个阶段，又将使用不同的营销策略的改进（包括二次促销、其它营销策略的调整等），并依此循环调整和改进。消费者的购买决策行为过程，是企业为针对购买过程的各个阶段，分别制订市场营销策略的重要依据。2020/2/15/766二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买决策行为过程之间的多阶段循环关系。需求调查(判断)：有需要且有购买力的消费者（目标市场）满足需要的产品和服务特征企业采用营销刺激：刺激目标市场的内容刺激时间刺激地点等消费者的购买决策行为过程：确认需求收集信息评估产品购买决策购后行为决定了影响了产品销售量的变化调整组合营销策略需求再研究其它营销刺激影响决定了二次促销2020/2/15/767二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素1、消费者购买行为分析涉及的基本要素（1）消费者购买什么（what——objects，购买对象）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（市场调查或经验判断）（2）消费者市场由谁构成（who——occupants,购买者，目标市场的自然特征）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？（3）消费者为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？（在调查时应同时确定）2020/2/15/7681、消费者购买行为分析涉及的基本要素（4）消费者的购买活动有谁参与（who——产品或服务的参与消费者（或参与购买者））——参与消费者是哪些人？相互影响的因素有哪些？（5）消费者如何购买（operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？）（6）消费者市何时购买（when——购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场在何地购买（where——购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？2020/2/15/7692、营销刺激—消费者反应模式企业营销刺激—消费者反应模式是指：在已知消费者需求产品或服务的前提下，消费者在企业营销刺激作用下，产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。2020/2/15/76102、营销刺激—消费者反应模式企业可控营销刺激企业不可控营销刺激购买决策行为过程营销刺激其他外部刺激产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送文化社会个人心理参与消费者确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为参与消费者反应具有已知需求的参与消费者自身的自然特征需要或欲望意识强化购买意识的强化文化社会个人心理参与消费者2020/2/15/76112、营销刺激—消费者反应模式营销刺激—消费者反应模式表明：参与消费者（或目标市场）在企业营销刺激，以及其它外部刺激的作用下，如果参与消费者的需要和欲望如果需要得到满足的话，则参与消费者的购买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策行为过程。2020/2/15/76123、影响消费者产生购买行为的影响因素从上述企业营销刺激—消费者反应模式可以看出，在参与消费者产生购买决策行为前，对参与消费者购买行为产生影响的因素，大体上可以分为三大类：（1）企业营销刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境因素）（3）参与消费者自身所具有的个体特征因素（包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个人个性特征因素、心理因素等）。2020/2/15/76134、购买的参与程度除了上述营销刺激外，消费者的购买参与程度，也影响了消费者的购买行为。由于消费者对产品需要的关注及关联程度不同，所以，消费者对产品购买的参与程度也有所不同。高度参与消费者：是指非常关心产品购买，并全程参与购买的消费者。通常，当消费者对产品非常重视时（与自己的利益相关、价值较大等情况时），会高度参与购买过程。低度参与消费者：是指不太关心产品购买，可能只参与了部分购买过程的消费者。2020/2/15/76144、购买的参与程度当消费者对产品不太重视时（与自己的利益无关、价值较小等情况时），会低度参与购买过程。市场营销活动更关心是：通过识别消费者对某个产品的购买参与程度，研究在不同参与程度下，消费者的购买决策行为过程。它为制定符合消费者购买决策行为过程的、有效的市场营销策略（4P’S策略等）提供依据。2020/2/15/7615第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者(角色)涉及购买决策过程所有参与者通称为是“参与消费者”（或称“参与购买者”）。由于“参与消费者”在购买过程中所起的作用不同，参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种：（1）发起者首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。2020/2/15/7616一、消费者购买决策过程的参与者比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发起者。老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了这个需要，所以，儿子是发起者。男生买鲜花，是给女朋友消费的。年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。一般地，发起者购买产品，是为自己或自己的家庭成员使用。（2）影响者：有形、或无形影响购买的人。比如：高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。2020/2/15/7617一、消费者购买决策过程的参与者（3）决定者：最后决定是否购买的人。比如：女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。有些决定者可能是多人，比如是否购买汽车、房子、家具等高价值商品，多半是又夫妻及家庭其它成员共同决定的。（4）购买者：在决定者决定购买后，实施购买的人。比如：夫妻双方决定买一台冰箱后，通常但由丈夫担当购买者并实施购买。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。可能多人使用，也可能是一个人单独使用。电视在家庭中通常是多人使用，但电脑则可能是多人使用，也可能是单个人使用。2020/2/15/7618一、消费者购买决策过程的参与者“参与消费者”或“参与购买者”，简称为消费者。随产品价值的大小的不同、个人对产品的使用多少等不同，在购买决策过程中，一个消费者可能扮演上述5种之一的角色，也可能扮演多个角色。2020/2/15/7619二、消费者购买决策行为的类型1、消费者购买决策行为类型按消费者购买产品的参与程度，以及产品（品牌）的差异性，美国营销学者阿萨尔（Assael），将消费者的购买决策行为分4种类型，如下图。2020/2/15/7620二、消费者购买行为的类型购买参与程度高度参与低度参与品牌差异程度大小复杂型购买行为减少失调感型购买行为寻求多样化型购买行为习惯性型购买行为Assael的消费者购买行为分类是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。2020/2/15/76212、不同消费者购买行为下的营销策略复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。寻求多样性型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。习惯性型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。2020/2/15/7622三、消费者购买决策的一般过程当参与消费者受到企业营销刺激，需要和欲望的强化后而产生复杂购买行为时，西方营销学者将其购买决策行为的一般过程归纳为下列五个阶段，如下图。2020/2/15/7623三、消费者购买决策的一般过程可能产生新一轮的购买决策确认需求（一）信息收集（二）备选产品评估（三）购买决策（四）购后行为（五）企业对参与消费者的营销刺激，或参与消费者受其它外部刺激，使购买意识强化之后2020/2/15/7624三、消费者购买决策的一般过程研究消费者购买决策行为一般过程的目的在于：通过对某个产品的消费者购买决策行为过程分析，了解、掌握消费者对某个产品的、购买决策的各个阶段的行为特征，为建立营销（促销、渠道等）策略提供依据——注：不同的产品的购买决策过程是不同的。（一）确认需求作为消费者：在受到企业营销刺激，或其它外部刺激后，会使需要或欲望得到强化，进而发展出购买意识，并确认所需要购买的产品。作为营销者：了解参与消费者是受到了哪些营销刺激、其它营销刺激，而使购买意识得到强化的？还是消费者自身意识到的需要确认？2020/2/15/7625三、消费者购买决策的一般过程消费者是如何接受营销刺激的？怎样的营销刺激是有效的、会使消费者强化购买意识？消费者是如何购买的？哪些是无效的营销刺激？等都是其研究分析的重要内容。2020/2/15/7626三、消费者购买决策的一般过程（二）收集信息1、消费者收集信息的渠道消费者的需求确认后，也可能在确定需求的同时就会为购买所需产品收集信息。消费者通常可能通过4个信息渠道收集信息：（1）经验信息渠道：指消费者从以前使用或消费产品所获得的经验。（2）个人信息渠道：家庭、朋友、同事、邻居或其它熟