消费者的购买动机

第六章消费者的购买动机2020/2/15购买瓶装水的动机引例1•人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。其一是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其二是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其三是“赶时髦”或称地位动机，喝瓶装水显得更别致、地位更高。一–安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。–健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。–地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。这三种动机的市场营销战略含义是：其它相类似的问题2020/2/15小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？引例2小猴进城一62020/2/15目录•第一节消费者的需要与动机•第二节早期动机理论•第三节现代动机理论•第四节动机与营销策略2020/2/15第一节消费者的需要与动机购买目标激发驱动达到需要诱因购买动机购买行为购买行为结束使用评价满足需要2020/2/15一.消费者的需要(一)消费者需要的含义★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。外部刺激(消费诱因)形成需要的两个条件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。求足之愿：即个人产生追求满足的欲望。区分需要、需求和欲望•营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，因为需求是需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。欲望需要需求need指人的基本要求demand有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想2020/2/15•同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”白加黑广告2020/2/15•★1.对象性人们的需要总是指向某种具体的事物的,需要总是和满足需要的目标联系在一起的,即有具体的指向物.(二)消费者需要的特征2020/2/15★2.多重性（1）每个消费者的需要是多方面的；（2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等）;（3）不同的消费者之间的需要存在差异性。2020/2/15•例：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。•营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销2020/2/15面对饮料市场如火如荼的激战,达能脉动是如何突围的？从产品本身来看，脉动口感微酸+天然果味，同时富含水和多种维生素群。而消费者本身会产生对脉动的需求，正是因为生活每天有起有伏，总有一些时候不那么在状态。与其说是一种创造，不如说是一次重新审视后的发现与开拓。于是脉动有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以随时帮你回复理想状态的功能饮料！纵观饮料广告创意，大多数都是水+喝水，要么就是活力+气泡的套路。而脉动则放弃了直来直去的行销方式，独创了一条“歪门斜道”的行销战略。正是脉动的“斜人”系列，在功能饮料市场上形成了一种全新的区隔。用斜人来暗示生活中的你总有不在状态的时候，因此，你需要随时脉动回来！脉动广告脉动的“斜人”创意2020/2/15★3.差异性消费者由于在民族习惯,宗教信仰,性格气质,文化程度等多方面存在着差异,需要和满足需要的方式等存在着差异性。2020/2/15★4.发展性需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！2020/2/15★5.可变性人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。★50年一身衣服，一包糖，一桌酒。★70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。★90年代车子、房子、戒指“三大件”的历史变迁，70年代，手表、自行车、缝纫机为家庭“三大件”。80年代，彩电、冰箱、洗衣机。新的“三大件”90年代，空调、电脑、电话，00年代，住宅、小轿车和现代通讯设备。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活2020/2/15◆每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。如，女性头巾\皮鞋◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。★6.周期性2020/2/15◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。★7.可诱导性与广告诱导需要的起源需要的对象需要的层次需要的商品性能生理需要心理需要物质需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要使用价值需要审美功能需要时代特征需要社会象征需要良好服务需要(三)消费者需要的分类起源：生理需要和心理需要生理需要是指消费者为维持和延续生命，对衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。心理需要（社会需要）是指消费者在社会环境影响下，所形成的带有人类社会特点的需要，如社会交往的需要、荣誉需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。对象：物质需要和精神需要物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德以及创造等方面的需要。2020/2/15自我实现创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和健康社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等◆马斯洛对需要的分类：2020/2/15需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。2、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠①产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材②广告诉求：•天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味•王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里•MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop•红牛：困了累了，喝红牛•诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”饥饿对人的行为的影响2020/2/15(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难①产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱②广告诉求：•中国人寿：相知多年，值得托付•盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业•太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”•如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。•消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。林光常红薯(3)归属需要：“三情”、归属感①产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品②广告诉求：•好丽友：好丽友，好朋友•养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的•可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节•红牛泰国广告（感动）•杉杉衬衫食物与爱，最需要什么？(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感①产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车②广告诉求：•绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨•青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生•St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与进口啤酒的区别”(5)自我实现的需要：人的全面发展①产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆②广告诉求：•Nike女性广告：IDidIt!•李宁：“对号”和“一切皆有可能”•美特斯邦威：不走寻常路•红塔集团：山高人为峰•福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞我们制造医药品我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。罗技我们生产摄像头、键盘和鼠标我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议和事件相关设备公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。索尼我们制造电子产品和CD索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。需要商品的性能不同商品使用价值商品审美功能：工艺设计、造型式样、色彩、装潢、风格等。需要商品的性能不同商品时代特征表现为新颖、新潮、富于变化、能反映当代新鲜事物和思想，具有浓厚的时代气息。哈雷摩托车商品社会象征需要商品的性能不同消费者希望通过购买和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感。需要商品的性能不同商品良好服务：反映了消费者不仅购买商品，同时还购买服务的现代需求观念。37对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保持•构造反映出抱负、权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同一性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄的需要•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解亨利.默里的心理需要清单一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是使主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸陪笑，说已