酒店式公寓前景及客户分析(DOC13)(1)

酒店式公寓前景及客户分析一、酒店式公寓概念及特征1、酒店式公寓的概念酒店式公寓也称酒店式服务公寓，是目前尚不多见的物业类型。所谓酒店式服务公寓是指位于大型商圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。酒店式服务公寓的概念，始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高。最早来源于欧洲的“产权式公寓”，属舶来品，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专业管理公司进行统一上门管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。这些物业就成了酒店式公寓的雏形。不久以后，此种物业在欧洲越来越多，服务也越来越周到，深受广大消费者的好评。随着发展又飘洋过海，如今已遍布全球。在我国，酒店式公寓最早出现在深圳，后来又出现在上海、北京两地，但前几年未形成热点。2、酒店式公寓的特征酒店式公寓除了提供传统酒店的服务外，更重要的是向过往住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。其最大特点是要比传统的酒店多了家的味道。具体而言，酒店式公寓有如下几点特征：（1）提供酒店式服务和管理所谓酒店式公寓，顾名思义，就是一种提供酒店式服务的公寓，它借鉴酒店式服务及管理模式，提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、钟点服务等一系列服务。酒店式公寓的物业管理较一般公寓更完善，服务内容更多，为其独特的消费群体提供所需的服务和物业管理。（2）商居两宜，兼具居住和办公两种功能酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住和办公空间混在一起，面积较大酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，只有卫生间，没有厨房，提供一些办公设施和通讯条件。酒店式公寓与前几年热炒的SOHO概念有着异曲同工之处，两者均是将居住的概念分别与酒店式服务与居家办公相结合，但SOHO概念中提供给住户的是较完善的办公空间，但忽略了五星级的配套和服务；其设计的主要功能为满足居家办公的要求。3、目标客户群的类型我国的酒店式公寓经过几年的发展，在原有的基础上已经形成自己的特点，是集住宅、酒店、会所多功能于一体的，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，酒店式服务公寓在硬件配套设施上毫不逊色，而服务就更胜一筹了。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝大多数。投资客户主要可以分为两大类型（如表）表1：酒店式公寓投资者分类类型纯投资客户养老型客户组成个人投资者，机构投资者个人投资为主年龄、构成个人投资者25-35岁，机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业40岁以上目的酒店的增值潜力退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源，多投资于100平方米以上的较大户型预期投资回报8﹪-15﹪10﹪以下客户比例60﹪15﹪左右除投资型客户外，其他客户也有相当比例，包括以自住兼投资为主要目的私营业主、办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户等等。但是现在在北京这种住宅立项的商住两用的公寓正在被禁止商用，这就失去部分客户的投资热情。应当引起注意。二、酒店式公寓的市场投资前景分析1、酒店式公寓的优势在地理位置和硬件品质相当、服务配套完整的基础上，酒店式公寓比同档次的公寓更值得投资。其原因主要在于：（1）出租率较有保证酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司进行管理，他们有广泛的客源，而普通公寓的小业主出租，偶然性强。此外，租客也愿意花比公寓不高的价差，获得更多的、风险更小的服务；（2）租金稳定性较有保证在普通公寓里，由于各投资者的资金、持房能力不同，投资比例的增加势必导致小业主的恶性竞争。而酒店式公寓统一的经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起，管理公司根据收益分成，可以保持物业的整体租价；（3）性价比比酒店更有优势酒店式公寓由于是成套住宅，相比较于纯酒店的单间设计，居住的舒适性大为提高。同时，酒店式公寓在其软、硬件的配置与纯酒店相差无比，但租金价格却相去甚远，因此，许多酒店的长租客便把置业目光投向了酒店式公寓。（4）产权问题拥有产权可以让业主居住的安心、放心。必要时还可以出让自己的产权，回收投资，无疑降低了投资的风险。酒店式服务公寓与传统酒店的本质区别在于，这种楼盘可将每个单元出售给个体买房者，由拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以从本质上说，它是拥有私家产权的酒店。2、酒店式公寓的发展前景随着中国加入WTO，将会有更多的国际跨国公司企业来到中国设立公司，海外公司高层管理人员，以及驻中国的海外社团，其他公司工作人员等，构成了酒店式公寓的主要需求群体。一些小型公司也将其作为商住两用。他们希翼在市中心或交通便捷地区生活，有传统酒店的硬件配套，相当水准的上门服务，重要的是能提供家庭式的居室布局，既有家的私密性和生活氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。酒店式服务公寓的独特优势早已出现。近两年，在北京在高档公寓租赁市场中，租金因整体供量的急剧增长而持续下滑的趋势锐不可当，有些物业租金跌幅达50﹪以上，然而，类似国贸、嘉里中心这样的酒店式服务公寓反而有上涨趋势，实际成交租价总体浮动不到5﹪。显然，与普通高档住宅公寓相比，酒店式服务公寓的租金水平更坚挺。其市场出租平均报价为每月每平方米24.5美元，几乎是普通高档公寓的两倍。酒店式公寓之所以受到市场追捧，主要在于其功能的多元化，从商务用途，酒店出租到自用，都流露出其在使用上的灵活性，同时也衍射出它投资角度的多重性。当前，国内各大、中城市已形成了高级商务人士阶层，这一阶层拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活。从另一层面来看，中国加入WTO将会成为北京这样的国际型大都市带来数量众多的境外中小型公司，因为目前大型的国际跨国公司都已在北京设立了据点。中小型公司由于其资金实力，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓应是最佳选择。3、未来竞争靠物管酒店式公寓是作为一种纯投资的工具，其目的更为明确，而且更适合长线的投资者取得稳定的投资效益，避免了大起大落的风险。而一座高档的酒店式公寓要想拥有长久的生命力和稳定的收益，在各项硬件指标达标的情况下，服务这一软件就显得犹为重要了。在高档租务市场中，客户的去留多数受服务水平的影响。与国际接轨的优质服务将极大提升物业的附加值，并对物业今后的投资潜力产生直接影响。因此，在整体市场环境、硬件水平相当的情况下，酒店式公寓除了专业的规划、设计和装修，还要有充足的租客来源，在整体市场环境、硬件水平相当的情况下，物业管理将是未来酒店式公寓竞争的焦点。三、产品开发模式酒店式公寓占有优厚的市场条件，以至这几年在市场上快速发展，市场上自称是酒店式公寓服务公寓的项目不少，但一个被公认的酒店式公寓的成长期大概需要两三年的时间，甚至项目能否最后成功，还要看以下五个方面（如表所示）：一、位置应具备可持续发展潜力；二、品质建筑设计、内部装修等是否符合客户需求；三、管理精心为客户着想的精神，要有品牌效益；四、计划周详的租务计划；五、推广持续、稳定的市场传播是物业发展的基础。以上几项条件在目前大多数酒店式公寓项目中都有体现。但让一个有基础的项目发挥最大的价值，关键在于其后期的物业管理水平。提供良好的服务是评定物业好坏最基本的条件，是产品的附加值，直接影响到物业今后的租金和收益回报。1、项目选址策略由于酒店式公寓属于长线投资产品，所以其选址比一般的公寓重要的多。开发商需要根据主要目标市场的情况确定酒店式公寓的位置，以便为将来酒店式公寓的经营管理打好基础。根据酒店式公寓目标消费群的高端特点，其开发选址主要在市中心及出行方便的周边地带。酒店式公寓的租客以港澳台商人、海归派外籍人士为主，他们对于生活环境及居住氛围的要求较高，对物业周边的自然环境、周边娱乐环境都十分注重。所以物业周边最好拥有多家中高餐厅，齐备的娱乐休闲场所及大型购物场所。2、目标消费群定位随着国内经济的快速发展，招商引资速度加快，酒店式公寓有其市场生存的一定空间和特殊的经济地域发展背景。酒店式公寓的消费群体主要有以下几类：（1）海内外常驻机构的商务人员、管理人员、技术人员由于他们工作几年就要轮换，所以通常只租房而不会买房。因为住房补贴高，他们往往会和家属租住品质好的高档公寓，这样便形成了一个庞大的群体，从而形成一种居住氛围；他们对物业的要求很高，一些合资企业高级管理人员往往渴求生活在高品质氛围中，对这种服务式公寓的整体环境也表现出很强的热忱，高档公寓的建筑形式恰恰满足了这一需求，正是为其较高的租金价格与出租经营回报率所吸引。有些常驻机构，规模较大，派驻人员较多，一般有专门办公和居住场所，二者分离。作为办公场所，他们可能选择办公楼，商住楼或酒店式商务公寓；作为住所，可选择住宅或居住功能齐全的酒店式公寓，秘密性更强，活动空间更自由，故一般不会选择酒店。规模较小，派驻人员较少的，往往将居住空间与办公室空间合为一体，所需的户型面积较小酒店式公寓亦可满足他们的要求。（2）港澳及海外商务人员由于业务上的关系，港澳及海外都有不少商务人员经常往返内地，这类人会选择酒店，也可能在商住楼或酒店式公寓中选择购买或租用住房，以方便居住和办公。（3）投资者现在有不少人购买房屋用于投资，他们一般选择户型面积小，总价低的物业，酒店式公寓是投资者乐于购买的物业。（4）城市小企业和SOHU族目前国内小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户。随着科技发展和计算机网络的普及，家庭办公已成现实也有不少人在家办公，这部分人即SOHU族。酒店式公寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHU族。上述几类酒店式公寓的需求者中，海内外常驻机构及SOHU族是市场主力，投资者在买家中也占较高比例。3、产品设计策略酒店式公寓的产品设计要个性化，个性化有两方面的含义；一是满足使用者的个性化需求，因为租住酒店商务式公寓的大多数是高学历、高素质，甚至是国际化的人士，他们对居住文化、对办公环境有独特的理解与需求；二是项目本身也应是个性化的，这包括楼型、装修装饰、环境、配套等，不能随大流。这一点，是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓投资实现回报的核心因素。（1）面积分配酒店式公寓属于小户型物种，最常见的是单卧室套房，适用于住宅、个人办公、度假、投资。另外，为了增加灵活性，酒店式公寓可以引入可组合式住宅单元，就是将由两套邻近的住宅单元的小套房当作一件产品来销售，两套合并时是一个大套间，分开来还是两套独立的单元。比较流行的是两卧室两卫生间的可分割套房，购买者可以方便地将其分割为两个独立地单卧套间，一套自己使用，另外一套供亲友或交换使用或出租。针对酒店式公寓客户的需求特征，总体市场中的酒店式公寓的户型从1居－5居，其中1居的比例最高，其次为2居和3居，分别占59％、24％、15％；面积为110m2以内的户型比例最大，其次是120-190m2之间的户型。居室的数量和面积根据不同细分市场所面对的客户群而呈现较大差异。例如：富顿中心主要吸引单身租客，户型全部为1居的小户型；嘉里公寓、棕榈泉国际公寓主要吸引外籍高级管理人员，有3-5居户型且面积相对较大。（2）内部装修、用材具有投资价值地酒店式公寓从外墙砖到市内门窗，从地板到浴缸、家具，甚至水泵、阀门等都会选用进口地顶极产品。这些表面上看不到地东西对于业主入住之后地生活来说发挥着重要作用，而且将对物业维护费高低产生巨大影响，在这些部件上使用国际知名品牌，可以提升产品地附加值，同时也可以体现出开发商对业主负责地良苦用心。4、产品销售策略酒店式公寓的销售与普通房地产产品的销售相似，都是把消费者带到产品地向其先展后售。酒店式公寓在市场营销理论中属于非必需品，在目前的中国范围内知名度不高，公众了解程度不深，而且酒店式公寓在有所知晓人群心目中基本认识还是“价格比较昂