酒店式公寓前期定位

酒店式公寓前期定位要点解析北京成业行2008年10月供给与风险观察培训目标壹了解高级服务式公寓的特征及分类贰了解高级服务式公寓的历史、现状及发展趋势叁了解高级服务式公寓在开发运营中存在的问题及解决方案肆初步掌握高级服务式公寓前期定位的方法伍通过经典案例解析学习实战策略序言酒店式公寓（Serviceapartment）的兴起和成长与中国经济的发展、对外开放度的提高密不可分。作为一种高投资回报的不动产，酒店式公寓在北京、上海、广深等一线城市取得了一定的市场成功，二、三线城市的发展速度也在加快。在急速增长的同时，酒店式公寓的市场风险也在积累。目录ONE■概念解析-特征及分类TWO■现状与趋势THREE■问题、风险与机会FOUR■定位要点FIVE■案例解析壹概念解析-特征与分类酒店式公寓（Serviceapartment）在中国的兴起最早源于解决外籍人士在华的居住问题。而提出“公寓”这一概念的初衷同样是为了区分外籍人士和本土公民住宅。到了今天，酒店式公寓作为一种“公寓式的业态，酒店式的服务”的物业类型。不再仅限于外籍人士居住和使用，市场定位的范围更广，以高档次的品质、高规格的服务以及丰厚的投资回报在市场上取得了成功。酒店式公寓肇始酒店式公寓与住宅住宅酒店纯居住公寓（外交公寓）酒店式公寓（商旅度假）专门公寓（飞行员公寓）永久居住短暂居住长期居住中短期居住中长期居住酒店式公寓特征构筑新的生活方式酒店式服务公寓式业态专属感私密性品质感服务性+内涵外延酒店通廊式结构住宅单元式结构投资产品融资工具酒店式公寓特点物业归属………………………拥有私家产权的酒店居住体验…………………………酒店的居住氛围价格优势………………………比酒店更低的价格地域属性………………大中型城市的商务旅游中心服务配套……………公寓式的业态，酒店式的服务酒店式公寓开发特征酒店式公寓占地面积小，单价高，户内面积小，总价不高，销售周期快，自用、投资客户均有，能够在城市中心土地稀缺、地价高的情况下保证开发商的利润。酒店式公寓与城市综合体大中城市中心的土地性质多为公建用地，在写字楼市场高峰过去的情况下，集商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等多种功能于一身的建筑综合体的概念正逐渐被接受，作为建筑综合体的形式之一，酒店式公寓可以充分体现其服务性、便捷性和舒适性，因此成为开发商的首选。酒店式公寓、酒店、公寓物业类型比较1项目酒店式公寓酒店纯居住公寓硬件配套豪华出入口、商务中心、会议室、娱乐设施、儿童游乐设施豪华大堂、娱乐设施、健身设施、会所内部装饰全套家电、配饰、西式厨房设施、网络/监控系统全套用品、网络/监控系统基本家居生活配套酒店式公寓、酒店、公寓物业类型比较2项目酒店式公寓酒店公寓户型中小户型标准间客房大小不一定，通常较大经营模式销售，返租，集中经营集中持有，依靠经营获取长期收益物业出售，一次性获取收益管理公司酒店管理公司酒店管理公司物业管理公司（租赁部）客户商旅人士、机构成员商旅人士、旅游客户比较广泛酒店式公寓、酒店、公寓物业类型比较3项目酒店式公寓酒店公寓居住时间中长期，较稳定短期，不稳定长期，很稳定居住要求更舒适，有家的感觉，安顿时间较短舒适非常舒适，安顿时间长价格居中昂贵较低小结地段尊贵、配套完善、服务水准高是酒店式公寓的三大典型特征。投资首选酒店式公寓贰现状与趋势以北京上海石家庄为例宏观经济环境经济发展水平、对外贸易发展水平与酒店式公寓的发展呈强相关。894429893310239811669413651517289620904705000010000015000020000025000020002001200220032004200520062000-2006年国内生产总值2000200120022003200420052006单位：亿元全国历年国内生产总值全国历年进出口总额8944298933102398116694136515020000400006000080000100000120000140000200020012002200320041998-2004年国内生产总值2000200120022003200447435098620885121154813857173220500010000150002000020002001200220032004200520062000-2006年进出口总额进出口总额单位：亿元中国经济的快速增长增强国外投资者对中国的投资信心大量外资的涌入大量外籍人士的到来对酒店式公寓的需求增加有效推动市场发展中国经济增长对酒店式公寓的推动小结伴随中国经济的快速发展，尤其是在2006年突破20万亿大关，达209407亿元，对外进出口总额也快速递增，并在2006年达到1.7万亿美元，创造了历史最好水平。国际国内商旅人士迅速增加，造成酒店式公寓的需求增加，尤其是对高档外租酒店式公寓的需求逐年攀升。大型城市——北京、上海北京历年国内生产总值2169.72460.52817.631303611.94283.3010002000300040005000199920002001200220032004国内生产总值国内生产总值单位：亿元496.2515.41525.1684.6946.602004006008001000199920002001200220032004进出口总额进出口总额单位：亿元北京历年进出口总额64511491370136018060500100015002000199920002001200220032004外商直接投资项目外商直接投资项目单位：个北京历年外商直接投资项目30.643.417.728.132.762.6010203040506070199920002001200220032004外商直接投资额外商直接投资额单位：亿元北京历年外商直接投资额北京酒店式公寓发展历程在北京，酒店式公寓已经有超过15年的发展历程，目前已投入使用的酒店式公寓项目超过40个。主要集中在朝阳和东城区（70%以上），大致可以划分为以下几个阶段。第一阶段：公寓式酒店一支独秀（80年代末到90年代中）第二阶段：使馆区方兴未艾（90年代中期）第三阶段：CBD厚积薄发（90年代中后期）第四阶段：百花齐放（2000年至今）第一阶段：公寓式酒店一支独秀（80年代末到90年代中）■由于政策限制，80年代末，北京的酒店式公寓与酒店综合于一体，可以理解为酒店的长包房。主要为满足在京外籍人士的需要。代表项目：丽都饭店、国贸公寓、亮马河大厦、长富宫饭店等。第二阶段：使馆区方兴未艾（90年代中期）■随着对外往来日益频繁，外事活动增加，原有酒店已无法满足越来越多的外籍人士的长期居住的要求，此时，一批高档次涉外出租酒店式公寓浮出水面。其中相当一部分至今仍然是北京酒店式公寓的典范。代表项目：万国公寓、恒川公寓等。第三阶段：CBD厚积薄发（90年代中后期）■CBD的发展速度令人惊讶，这一区域至今仍是中国看世界的窗口。区域内大量的外资企业进驻，大量外籍人士对公寓居住场所的要求催生了大批酒店式公寓。代表项目：嘉里中心公寓雅诗阁公寓等。第四阶段：百花齐放（2000年至今）■随着北京经济的进一步发展，尤其是申办奥运成功后，包括CBD、使馆区、金融街、中关村、以及亚北等区域内，酒店式公寓如雨后春笋般上市，尤其是近三年来，大量新兴的项目成为市场上耀眼的明星。代表项目：棕榈泉国际公寓、贡院6号，光彩国际、东方广场等。据统计，到2007年底，北京共有高级公寓项目142个，其中酒店式公寓有近70个，共提供近6万个住宅单位，总建筑面积超过300万平方米。酒店式公寓的市场规模北京持有经营类酒店式公寓分布CBD燕莎-丽都亚北金融街区域特征1燕莎-丽都区域血统纯正的老牌贵族概述以万国公寓、恒川公寓等为首的这一区域作为涉外使领馆最为集中的区域，成为了北京最早的涉外酒店式服务公寓区，直至今天，万国公寓、恒川公寓依然是众多驻华使节和办事机构人员的首选。区域分布从三元桥开始沿机场高速路至四元桥。主流客群驻华使领馆，国际组织驻华办事机构工作人员。经营管理因使领馆租住人员较多，同时也保持一定客群数量，因此在个性化的专项定制式服务以及安全和私密性方面一直走在北京最前端。发展趋势随着使馆区向东北方向扩展，涉外酒店式服务公寓的范围也随之扩大，整体沿机场高速路分布，且保持稳定发展态势。区域特征2CBD区域国际最前沿，领先弄潮儿概述该区域是北京市公寓市场规模化发展较早、也最成熟的区域。该地区租户大多为外国公司或机构的外籍工作人员，他们一般都能享有公司给予的租房预算。区域分布以国贸中心为核心辐射主流客群跨国公司高层，公司白领。经营管理无论资讯还是服务特色，都具有鲜明的国际化趋势。发展趋势这一区域作为北京最为发达也最具备规模的商务区域，未来大量高档写字楼的面市必然为公寓市场带来更多成长空间。而未来即将出现的北京最顶级公寓“柏悦公寓”，将使得该区域的价值有效提升。区域特征3亚北区域借奥运之力蓄势待发概述亚北区域借助2008年奥运会举办的机会，以及城市规划、基础配套设施的不断完善，包括荣尊堡等在内，大量酒店式服务公寓兴起。规划中的奥运会商业用地区域内亦包含了多个高档次的酒店式服务公寓，连同以往的汇园公寓、龙都国际公寓等，形成了未来北京最具成长潜力的又一个外租公寓市场。区域分布以目前的奥体中心为起点，沿安定路，安立路沿线一直往北。主流客群客群来源比较多样化。包括中关村大型企业集团工作人员，燕莎-丽都商圈涉外企业、机构工作人员等在内。经营管理区域内以往的公寓管理并不具备鲜明特色，随着奥运的开幕及结束，城市规划和大量外租型公寓的持续发展，以及RBD功能的不断成熟和完善，从而形成这一区域的经营管理特色。发展趋势奥运会的举办为这一区域带来了大量外来旅游观光客人，同时也成为这一区域新的经济增长点。丽兹卡尔顿酒店威斯汀酒店、公寓金融家公寓（黄色部分）金融街中心广场公寓、酒店类物业分布示意CBD燕莎-丽都亚北金融街销售返租类酒店公寓分布中关村销售返租类酒店公寓供应量建成并基本投入使用的项目：60余个潜在上市项目：30余个总建筑面积：250万平方米以上主要分布区域：朝阳CBD、燕莎-丽都、亚北、中关村、金融街、东城区、崇文区、宣武区北京酒店式公寓发展趋势产品多样化：平层、复式、跃层多种选择中小户型，高单价，低总价物业服务多样化自住与投资相结合作为国家的政治文化中心，北京凭籍先天优势，大量外国外地企业、机构纷纷在京设立驻华驻京分支机构、办事处。由此带来的大批外籍外地高管人员也顺理成章地成为众多酒店式公寓服务的对象。在京的跨国公司高层管理人员，海外社团，驻华使馆工作人员以及港澳台人士，构成了北京酒店式公寓的主要租住客群。小结3688.24034.964551.154950.845409.766250.817450.270100020003000400050006000700080001998199920002001200220032004国内生产总值国内生产总值单位：亿元上海历年国内生产总值636.4187.85547.1608.95726.641123.971600.2605001000150020001998199920002001200220032004进出口总额进出口总额单位：亿元上海历年进出口总额14901472181424583012432143340100020003000400050001998199920002001200220032004外商直接投资项目外商直接投资项目单位：个上海历年外商直接投资项目58.4841.0463.973.73105.76110.64116.910204060801001201998199920002001200220032004外商直接投资额外商直接投资额单位：亿元上海历年外商直接投资额869195104108116020406080100120199920002001200220032004国家数量国家数量单位：个上海历年投资企业来源国累计数量上海酒店式公寓概述作为中国经济、金融中心