第7章目标市场战略

导入案例一•一汽大众车市场的细分格局，满足个层次消费者需求：–高尔夫的车主：他们是事业正处于上升期的中坚人士，是市场的意见领袖；受过高等教育，有较高文化修养；个性稳重、内敛，有思想、有独特主见。当然，他们在拥有共性的同时也有自己独特的“个性”。–BORA人群：承接传统的性情自由人，事业有成，根基稳定，具备可贵的独立意识和自由精神；开得起宝来的人一般经济优裕，注重享受但懂得理性消费，敢于飚车但绝不招惹交警。有意思的是，开宝来的人往往是攻击日系车的激烈分子。–Sagitar速腾为时尚精英人士精心打造。精湛的德国工艺、高科技含量以及卓越的安全性显著领先于同级车型，映衬着时尚精英们与过人成就；超凡的驾控表现，亦能随时满足他们追求自由、释放激情的需求；而时尚中见沉稳的风格，也正与他们的性格相得益彰。2003年售价仅5万元，造型活波的奇瑞QQ上市，它取得成功的原因很多营销方面之一是因为它选择了正确的细分市场，它的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础吗，心态年轻，追求时尚的中年人。导入案例一本章内容●市场细分●目标市场选择●市场定位现代战略营销的核心——STP营销•细分segmenting•目标targeting•定位positioning■在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。■企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。目标市场营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位第一节市场细分•细分市场的理由•市场细分的作用•市场细分考虑的4大因素•细分程序七步法市场细分的产生与发展•对市场按照顾客的某种需求差异而划分为若干各部分的过程称为市场细分。•市场细分概念的形成经历了三个阶段–大量市场营销阶段MassMarketing•19世纪末20世纪初，此时企业面对所有消费者均大量生产、分销、促销单一产品。企业的理由是：这种战略可以导致成本最低、价格最低，从而创立最大的潜在市场，获得更多的利润。–产品差异市场营销阶段ProductDifferentialMarketing•20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，市场迫使企业转变经营观念，营销方式就从大量营销转向产品差异化营销。这时企业生产销售多种具有不同特点、外观、式样、质量、规格的产品。产品差异化营销较大规模营销是一种进步，但企业并未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场。–目标市场营销阶段TargetMarketing•20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，因产品差异化营销已不能解决企业所面临的市场问题，则由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销。这时企业首先要分清众多细分市场之间的差别，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。于是，市场细分战略应运而生。一、细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王•顾客需求的差异性是市场细分的内在依据–消费者的需要、动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模式：•同质型偏好---指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。•分散型偏好---指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中，表示消费者对于产品的需求存在极大差异。这时企业如果只推出一种产品则难以满足所有顾客，就会存在以下几种情况：–（1）市场上有一个位于中心的品牌，可使所有消费者总的不满为最小（宝洁的洗发水）。–（2）市场上新进入的竞争者，可能把它的品牌设置在原先的品牌附近，从而引发一种争夺市场份额的战斗（舒蕾洗发水）。–（3）企业把它的品牌设置在某一个角落里，以赢得对市场中心品牌不满的消费者群体（奥妮等洗发水品牌）。–（4）如果市场上有好几个品牌，他们很可能定位于整个空间的各处，各显示其实质差异来迎合消费者偏好的差异（联合利华）。•群组型偏好---指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。第一个进入此市场的公司有三种选择：–（1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。–（2）将产品定位在最大的细分市场上。–（3）推出几个品牌分别定位于不同的细分市场内。–显而易见，如果公司只发展一种品牌，那么竞争者就会进入其它的细分市场，并在那里引进许多品牌。•企业资源的限制和进行竞争是是市场细分的外在强制条件–（1）现代企业规模再大都不可能占有人、财、物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，都不可能在市场营销中占据绝对优势。因此，必须要进行市场细分。–（2）为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到最有效的市场，以便取得和扩大竞争优势。二、市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短•1.有利于发掘和利用新的市场机会–通过市场细分→可发现未得到满足的需求→了解市场机会→选择最有效的目标市场→制定最佳营销战略。–据美国市场调查，美国市场对手表的需求有三种不同的消费者群：•23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉；•46%的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格适中；•31%的消费者追求象征性价值，要求名贵，计时精确（名人名表）。–美国素有盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注重第三类细分市场31%的消费者群，着重经营名牌优质手表。这样，第一、二类细分市场近70%的消费者需求未得到充分满足。日本钟表公司发现了这个市场机会，迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜，并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美元左右，很快就打开了市场。•2.有利于制定市场营销组合策略–前些年，我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因此发生失误：•第一，产品配色不协调、不柔和，不能赢得消费者喜爱；•第二，低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；•第三，销售渠道选择的是街角商店、杂货店，大大降低了产品的“华贵”地位；•第四，广告宣传流于一般。–以上说明，市场细分对于制定营销组合策略非常重要。•3.有利于掌握目标市场的特点–不进行市场细分就无法确定目标市场。我国出口日本的冻鸡，原先主要面对消费者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。随市场竞争加剧，销售量呈下降趋势。为此我国重新对日本冻鸡市场进一步细分以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分目标市场有三种类型：•第一，饮食业用户：对冻鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于家庭主妇市场；•第二，团体用户：基本同于饮食业用户；•第三，家庭主妇：对冻鸡的品质、外观、包装均有较高要求，同时要求价格合理、挑选性强。–根据这些特点，我国出口冻鸡的企业重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。•4.有利于提高企业竞争能力–企业根据细分市场的特点，集中人力、物力、财力等资源，集中生产适销对路的产品，避免力量分散，从而提高竞争能力，取得最大经济效益。–美国皮鞋市场，各种皮革制成的款式有上百种，面对这样一个整体市场，需要雄厚的资源与其竞争。而美国一家小鞋厂发现一部分消费者喜欢穿轻便舒适的皮便鞋，他们便以此作为自己的细分市场，利用充足的猪皮原料，专门生产薄猪皮便鞋，并起了一个吸引人的名字，叫“小狗乖”，于是产品打入市场大为畅销。–在激烈的市场竞争中，如果用降低价格作为竞争武器则对生产者不利。那么企业找到自己的细分市场，为消费者提供别人不能提供的商品，就能把买方市场变为卖方市场，在一个狭小的市场里，买主有求于卖主，就不必用价格竞争了。三、市场细分考虑的4大因素•地理因素•人口因素•心理因素•行为因素（一）地理因素•案例地理因素细分–我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。–美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。（一）地理因素•指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。消费者居住的地区和地理条件不同，其需求和欲望也不同。•1.地区细分–按原行政区划分：东北、华北、华南、华东、西南、西北等市场。–按自然条件划分：山区、平原、丘陵、湖泊、草原等市场。–消费者位于不同地区，消费习惯就大不相同：南甜北咸、东辣西酸。•2.城镇细分–城市市场：特大型城市、大城市、中小城市、县城与乡镇。–农村市场：指我国广大的农村市场。•3.人口密度细分–东部沿海：人口稠密，商业网点以及大的商业中心居多。–西部内陆：每平方公里10人左右，大商业中心和商业网点较少。•4.气候条件细分–干燥地区与潮湿地区、严寒地区与温暖地区，防潮与御寒用品有很大差异。地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素•1.年龄：消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。•2.性别：对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。•3.收入：是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。•4.职业：职业不同，需求偏好则不同。•5.教育：消费者受教育程度不同，对商品的文化要求则不一样。•6.家庭大小：家庭规模的大小对生活用品需求量的大小有直接的影响。•7.民族与国籍：各民族都有自己的生活习俗（服装、饮食、文化等）；国籍不同需求差异。•8.宗教与种族：佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等都有不同教规教义；黄种人、白种人、黑种人等不同种族有不同的风俗与文化。人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟资料：日本资生堂对妇女顾客的细分•第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品•第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品•第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。•第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。人口因素3、按种族、宗教、国籍细分（三）