酒店式公寓的推广与营销

酒店式公寓的推广与营销一．酒店式公寓产品的概念酒店式服务公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，一般位于大型商圈内，有统一的装修风格，配置全套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理的公寓。酒店式公寓的概念始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高。最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。这些物业就成了酒店式服务公寓的雏形。酒店式服务公寓也是投资置业者的上选，尤其是异地置业的首选。因为此类投资对多数人来讲，是有超值回报空间的。通常，酒店的租金要比公寓高30％，而酒店式服务公寓单位小，好管理，易出租等特点是其它物业项目难以比拟的。不过，高档次项目所占用的资金相对较多，回报的周期相对较长，因此较适合中长线的投资者。自1999年以来，随着房地产市场的复苏，酒店式公寓的租金一路上扬，投资回报在8％—10％之间，其较高的投资回报率吸引了众多人的目光。酒店式服务公寓最重要的是要有它赖以生存的环境，最好在市中心地区，才有广阔的发展空间和投资回报。面对日趋激烈的竞争，酒店式公寓市场上出现一股新的开发理念：在酒店式公寓的出租投资功能之外加强其自住功能，才能增加其抗跌能力，减少购买者的投资风险。这种发展趋势出现的道理很简单，如果酒店式公寓完全依赖出租，当市场行情看淡的时候，房屋空置，或者租金下降，投资者必然要蒙受损失。而如果自住功能完备，配套齐全，而物业管理费用又不高，投资者完全可以用来自住，等于是用住公寓的代价，天天住酒店。二．酒店式公寓类产品的特征。酒店式公寓产品已从当时的“临时住宅”，发展到今天，形成了自己的特点，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，主要具有如下几点特征：（一）提供酒店式的服务和管理，它借鉴酒店服务及管理模式，提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、叫醒服务、订书报、杂志、代订车船飞机票、钟点工服务等一系列服务。（二）商居两宜，兼具居住和办公两种功能。酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。（三）酒店式公寓需求旺盛据统计,朝阳区和东城区酒店式公寓占该类产品北京市总量的80%以上,而朝阳区又主要是集中在CBD地区。酒店式公寓的售价与租价随着写字楼价格上涨而水涨船高。例如北京财富中心、恋日国际、昆泰国际中心等均价都在12000元/平方米以上,旺座中心均价达到2000美元。近年来在CBD商圈及周围地区酒店式公寓纷纷推向市场。既有原来在售的恋日国际、富顿中心、昆泰国际中心等,又有炫特区XP版炫王子MALL式星级公寓、后现代城BOBO商务公寓等具有创新意义的新产品。（四）酒店式公寓的小户型特征明显目前市场上的许多酒店式公寓其实质是小户型产品，小户型酒店式公寓因为总价低、月供低，更加适合年轻人。而且小户型产品是过渡型产品，以后会面临出售或出租，小户型更加利于出租或出售，因此市场上小户型的酒店式公寓更受欢迎。（五）投资和自住功能齐加强只有这样增加其抗跌能力，减少购买者的投资风险。比如炫特区，在连续推出三期小户型产品之后，推出XP版“炫王子”———自住、酒店、SO-HO于一体的集成式住宅。除了硬件配置和档次向CBD老牌公寓方向靠近外，在物业配制上也进行非常大的改进，比如室内绿化，增加低层商务功能等。这种产品的特点是商业及各种生活配套方面的功能得到加强，投资自住两相宜。炫特区不但实行酒店式服务，而且拥有2万多平方米的商业及配套服务措施，引入国际品牌的知名商户，在本社区内即可解决日常生活的商业购物需求。更不能忽视的是，在推出星级公寓之前，炫特区已经售出2000多个单位，形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买星级公寓的买家完全可以共享，这也是一般酒店式公寓所不具备的。三．酒店式服务公寓产品的消费者分析1.住宅产品功能（效用）消费规律住宅产品的消费需求同样呈现出“基本生活需求——安去需求——感情需求——尊重需求——自我发展需求”的由初级形态到高级形态的发展规律，消费这种“金字塔”结构对应于由低到高的住宅产品类型，可以确定的是，酒店式服务公寓是为满足“次高、高层次“的消费需求的产品。２。购买酒店式公寓产品的客户群分析酒店式公寓的主要客户群体分为三大类：一类是投资为主的客户群体；一类是商住两宜，兼具居住和办公两种功能；另一类是自住型客户群体。酒店式公寓的购买客户中，投资者占绝对大多数。投资客户主要可以分为两大类型:第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在２５－３５岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在８％－１５％。这部分客户占整个客户总数的６０％左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在４０岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于１００平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在１０％以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的１５％左右。商居两宜，兼具居住和办公两种功能。酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。满足商住两用，兼具居住和办公功能的这一部分客户群体主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，由公司担负高额的房租费用，同时自己在异地没有买房定居的需要。其中，欧美人占到６５％，其他是港台人、日本人和华裔等。据了解，在京的海外公司高层管理人员，以及在京海外社团和驻华使馆的工作人员等，构成了北京酒店式公寓的主要需求群体，一些小型公司也将其作为商住使用。这些企业的中高层领导都有享受租用酒店的权利。他们希望在市中心或交通便捷地区生活，有传统酒店的硬件配置，相当水准的上门服务，重要的是能提供家庭式的居室布局，既有家的私密性和生活氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。在京外企目前有数千家，从商务局得到的消息来看，仅２００３年１月至１１月，本市新批设立外商投资企业的数量已经达到了１２３４家，这个数字还会继续攀升。而酒店式服务公寓的数量还远远不够，因此投资这种物业毫无疑问是可以获益的。第三类自住型客户群体，主要以城市新生代高级白领及中产阶级为主。这类客户群体平均年龄在24－35岁之间，白领一族，有一定的经济能力、有着不俗的生活品味、艺术品味；工作相对稳定；对于居住的舒适度、生活的高效、快捷要求较高，而且一般单身或是两口之家，需要的是过渡型住宅。这个群体对于酒店式公寓的考虑是现在是自用，即使以后家庭人口增多，也可以用来出租换取不菲的租金收入。比如炫特区，在连续推出三期小户型产品之后，推出的XP版“炫王子”，主要就是抓住这一部分的客户群体。不论是投资型、商住两用型的客户，还是自住型客户，其选择酒店式服务公寓的最直接的目的源于这种产品能满足“次高、高层次”的消费需求。四．酒店式公寓产品的产品定位一种产品的定位，既要结合市场现状，进行宏观上的分析；又要对于产品所处的区域进行分析，抓住产品自身的特征扬长避短。产品定位的主要内容包括功能划分、硬件要素和软件要素，上述要素的确定，主要以目标客户看重的价值点有针对性地确定。酒店式公寓“是一种前瞻性的物业形态，并成为未来十年中一种不可忽视的高端产品形式，可以为客户提供舒适的家居环境和便捷的商务平台，在选择地段上，有立体的交通结构，同时城市***点要强，可以与周边做到很好的资源共享，不一定是目前城市的焦点区域，但一定是极具发展潜力的区域。因此，酒店式公寓的产品定位我们应注意以下几点：（一）产品定位的基本依据是目标客户群体的锁定。前面我们也分析了酒店式公寓的购买客户群体，针对每一个目标客户群体其产品的定位又会有所不同。比如说针对自住型客户群，那就要求产品本身的居住氛围要浓，在产品硬件强大的支持下，还应提升产品的软件支持，突出酒店式公寓的酒店式服务及尊贵的身份、地位。位于朝阳北路的珠江罗马嘉园之“罗马ＭＩＮＩ公寓”在锁定客户群体后（CBD区域高级白领），在产品定位上整个公寓无论公共领地还是私密空间，无论硬件设施还是软件服务，都体现出开发商对自己目标客户的内心诉求的深刻把握。（二）酒店式公寓产品定位的硬件要求。酒店式公寓产品硬件方面的定位是很重要的一点。这其中包括产品的规划、园林景观、户型定位、配套设施等等方面的支持。产品定位的“支点”要有相应的硬件支持。酒店式公寓在规划设计上要力求精致、快捷、舒适、品味，消费者之所以选择酒店式公寓的原因也在于此，一般普通住宅不能满足消费群体的“次高、高层次”的消费需求。在园林景观的营造上追求品味的，更深层的文化、精神层面追求的园林小品。在户型的定位上一般讲究小面积、大面宽、采光充分，户内居住空间功能分区简洁、明确，公共空间喝私密空间可以自由组合，尽显个性化魅力。在配套设施上追求服务设施和空间先进实用。比如罗马嘉园推出的“ＭＩＮＩ酒店公寓”，首先在户型上定位在63平米的小户型，其次MINI酒店公寓作为珠江罗马嘉园大社区中的小户型，充分享用了大社区才有的便利配套。园内拥有24小时便利店、洗衣店、咖啡馆、美容院、家政中心、商务中心等配套设施。而珠江罗马嘉园超过6万平米的园林也将会为MINI酒店公寓的业主们带来超级舒适的生活享受。同时，社区还拥有4万平米欧式水景园林，与恢弘气势的罗马广场完美呼应，叠水、雕塑、喷泉，构成中庭最富特色的大型水景。尤其，珠江罗马嘉园萃取意式建筑精髓，展现意式园林风情，SPA高档主题会所集运动、休闲于一体，原版再现意大利生活情调，成为CBD特色建筑的徽标。因此有着强大硬件支持的产品定位，“罗马MINI公寓”在一向是北京楼市晴雨表的东部区域率先挑起战火。（三）酒店式公寓产品定位的软件支持。“酒店式的服务，公寓式的管理”说明了酒店式服务公寓的产品定位在软件方面的要求也是至关重要的。所谓酒店式的服务主要指这种产品提供一般普通住宅所不能提供的洗衣、送餐、宴会安排、保洁等生活配套服务，快递、打字、复印等商务服务。公寓式管理是指酒店式公寓提供专业、统一的公寓式管理。比如北京雅诗阁公寓、北京盛捷福景苑公寓和北京丽舍公寓等酒店式公寓，是由在2004年度“中国酒店式服务公寓100强”排行榜中名列第一的雅诗阁国际管理有限公司提供的酒店式服务和公寓式的管理的，有了强大的软件支持，这几家酒店式公寓的项目取得了成功。总的来说，酒店式公寓的产品定位一定要结合项目所处区域的实际情况，做好软、硬件的支持，依据锁定的目标客户群体，把握产品特征。否则，必将导致产品定位脱离了市场，使产品陷入困境。五．酒店式公寓类产品的策划与销售要点。针对酒店式公寓策划和销售，我们必须要把握住酒店式公寓的精髓：（一）购买酒店式公寓的客户是一个特殊的群体，他们追求的是一种精神上、特权上的满足和享受。这一部分客户群对于居住的品质、舒适度，居住的艺术品味，居住的高效快捷有更高的要求，同时他们渴望有身份、地位的炫耀。对于酒店式公寓策划与销售应抓住客户的心理，以活动营销、体验营销为主要策略。类似酒会，高档的聚会活动来让客户体验这种特殊身份的享受。此外，通过活动营销，让这一部分客户群体体验酒店式公寓“酒店式的管理，公寓式的服务”的专业、特殊身份的