罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介

战略性品牌管理工具Profiler简介罗兰·贝格国际战略管理咨询公司上海，2005年4月A.如何从全新的角度审视我们的品牌？－罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具3吸引促进销售传统的营销观念是以产品为导向的，而罗兰•贝格的品牌理念则是以客户需求为导向的客户销售品牌决定影响“产品至上产品决定品牌的理念“客户至上真正的客户决定品牌的理念“产品市场营销组合“产品决定市场营销组合传统观念决定品牌客户罗兰•贝格的品牌理念资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心4消费者的价值搜寻消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度价值构成的接收消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成罗兰·贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为1）品牌的价值构成全部营销组合(全部4P)品牌名称、符号品牌的使用者群体VP消费者行为动机VS消费者的价值体系1)从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁接受或不接受一个品牌购买决策共同的价值真实的瞬间资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心5理性感性主要是产品与服务主要是形象与联想品牌价值品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否资料来源：罗兰•贝格6顾客购买的是一个品牌的“净价值”–对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的价格A价格A净价格A“一般承认的价值“剩余价值顾客价值品牌A品牌A产品A,B感性价值理性价值“价值提供品牌的主要形象和联想例如：汽车将人员从A运送到B总价值价格B品牌B品牌B净价格B价格B顾客由于更高的净收益而购买品牌A–而不论价格是否更高如果不能做到这些，考虑其它方法,-再考虑降价!因素2因素3因素1资料来源：罗兰•贝格7品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作品牌价值品牌价值低理性价值感性价值自然品牌侵蚀有准备的品牌侵蚀低高•解决方法•价格低高高低高•激励•朴实无华高低•行业特性•富有攻击性的销售即，价格/折扣策略资料来源：罗兰•贝格8罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格心理价值RE-+资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心9为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具传统理性价值区简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区现代理性价值区•对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功•清晰的个人长期发展目标•于目标相关联的坚持、努力和结果•需要获得优越的社会地位和他人的尊重E+E-R+R-ERAspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约Purism明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在Clanning归属感资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心10利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略更深入地了解消费者•全新的消费者细分方式•了解各细分市场的消费者特征–消费心理特征(Archetypes)–消费行业特征•了解细分市场差异化的产品偏好•了解细分市场差异化的消费行为更深入地了解市场•了解市场驱动因素及其变化–整体市场驱动因素–细分市场驱动因素•从动态变化角度分析–现有客户群结构分布–新增客户群结构分析–追踪客户群变化趋势–识别市场潜在机会更深入地了解竞争者•竞争品牌的差异性价值因素•竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比•衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度123资料来源：罗兰•贝格分析11罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,tooweak,shouldbemoreintenseFairMidfieldarea,highdegreeofconsensus!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalueE-简约型价值区R-价格敏感区E0传统感性价值区R0传统理性价值区E+现代感性价值区R+现代理性价值区图例Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E+E-R+R-ERCN进取(高尚)新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情经典刺激和乐趣传统·惯例人性化个人效率质量服务活力自由自在红色表示消费者在这些元素上需求较低Level2不同意Level1Level1同意蓝色代表消费者在这些元素上需求较高保罗Paul消费者需求档案•25岁•男性•单身•中等收入•中等教育•在职•4口之家资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心12宝马BMWAVP(109vs.1.391;zmax=12.7)Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣保罗'Paul'ICP(#0335;zmax=5)两面针LiangMianZhenAVP(1.489vs.2.185;zmax=12.7)资料来源：罗兰•贝格品牌战略管理中心，TNSData(Germany,March2002,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI)E+E-R+R-ER经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感E+E-R+R-ER经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感E+E-R+R-ER经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感13中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国男性20-29+–ER中国男性14-19+–ER中国男性30-39+–ER中国女性30-39+–ER中国女性20-29+–ER中国女性14-19+–ER资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）14年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触中国男性50-59+–ER中国男性40-49+–ER中国男性60-65+–ER中国女性60-65+–ER中国女性50-59+–ER中国女性40-49+–ER资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）15通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异按收入分段刺激E+–朴实解决方案价格R收入1000人民币SCG(873vs.2.801;zmax=12.7)•消费最小化，追求简单化•不追求技术性含量•反对消费最大化CN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望收入3000–4000人民币SCG(287vs.3.387;zmax=12.7)•注重高技术含量•注重产品的性能•反对消费最小化刺激E+–朴实解决方案价格R收入7000人民币SCG(83vs.3.591;zmax=12.7)•追求高技术含量•追求高的产品性能•很强的个性化倾向•反对消费最小化和简单化CN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望刺激E+–朴实解决方案价格RCN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望16可以发现不同地域市场人群的心理需求差异上海地区选择性的顾客群E+–朴实刺激解决方案价格R广州地区选择性的顾客群E+–朴实刺激解决方案价格R资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望17通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用市场非用户品牌用户的流失非用户得到品牌用户新的品牌用户品牌品牌用户SolidarityStimulationSolutionsPriceSolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RServiceServiceNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCostFairFairPurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechProvenProvenServiceServiceNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCostFairFairPurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechProvenProvenNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCostFairFairPurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechProvenProven资料来源：罗兰•贝格18代表人群样本基本需求要素市场内用户非市场内用