市场细分目标市场市场定位

1●●●●●●●●●●●●●●●●●●这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻引论：2目标市场的3个基本步骤•因此，目标市场营销被称为STP营销1、市场细分因素和细分市场2、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每个细分市场确定可能的定位概念6、选择、发展和沟通所选择的定位概念市场细分目标市场市场定位目标市场（STP）营销步骤SegmentTargetingPositioning3本章学习的主要内容4一、市场细分Segment•市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密（WendellR.Smith）提出的。它的发展经历了三个阶段。1、大量营销（MassMarketing）2、产品多样化营销（Product-varietyMarketing）3、目标营销（TargetMarketing）61、市场细分•概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。●●●●●●没有细分市场7●●●●●●市场细分•概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。完全细分市场8市场细分按收入高、中、低细分市场•概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。●●●●●●1239市场细分●●●●●●AB按年龄A、B细分市场•概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。10市场细分●●●●●●1B3B2A2A1A1B按收入和年龄两类因素细分市场•概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。市场细分的作用1、有利于发掘最佳的市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定适当的营销组合策略4、有利于提高企业竞争能力122、市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●市场偏好模式图133、市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。14洗发精市场，不细分。用适合的市场细分因素细分一个市场的案例153、分析不同需求2、列举基本需求4、市场细分步骤1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小16市场细分案例：1、目标市场：未来20年有子女要读大学的中低收入家庭2、市场调查要点：本银行所在的50个城市这种家庭占有的比重。3、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄100～300元，在7～10年期间，攒够这笔钱。17市场细分案例：4、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。5、分析、确定目标顾客的情况：这种家庭目前在50个城市＞2000万户，他们存储这笔钱，不仅是“自我强制措施”，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽然有其他银行已开展这项服务，基本上是“活钱死存”，如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的“理财服务”，将可望占有家庭“教育储蓄”份额的50%～70%，增加约80亿元的稳定存款额。18用创造性的市场细分因素细分市场的案例市场细分的标准消费者市场细分标准1、地域细分按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村；自然气候、传统文化、经济和文化发展水平；市场潜量和营销成本的不同等划分。如：发育期市场1~5年、成长期市场6~10年、成熟期市场11年以上。2、人口统计细分按年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、家庭人数、家庭生命周期、宗教、国籍、社会阶层、民族等细分。3、心理细分按个性、购买动机、价值观、生活格调、追求的利益等细分。4、行为细分①购买时机②使用状况（从未使用、曾经使用、准备使用、初次使用、经常使用）③使用频率（非使用者和使用者：小量使用者和大量使用者）④忠诚程度（专一的、动摇的、转移的、犹豫不定者）⑤待购阶段（不知、已知、知之甚详、有较大兴趣、产生购买欲望、即将购买）⑥态度（热爱、肯定、冷谈、拒绝、敌意）利益细分人口统计行为特征心理特征价廉物美男性大量使用自主性强防治牙病大家庭大量使用忧虑保守洁齿美容青少年注重仪表社交活动多口齿清爽女性味蕾敏感喜好享乐（二）生产者市场细分标准1、人口变量（行业、公司规模、地理位置）2、经营变量（技术、使用者和非使用者地位、顾客能力）3、采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户关系、总的采购政策、购买标准）4、形势因素（紧急、特别用途、订货量）5、个性特征（购销双方相似点、对待风险的态度、忠诚度）六、市场细分原则1、可衡量性2、效益性3、可实施性4、可接近性第二节目标市场选择一、选择目标市场1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化二、目标市场策略1、无差异营销策略2、差异营销策略3、集中营销策略整个市场营销组合营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合某个细分市场三、选择目标市场营销策略的条件1、企业能力2、产品情况：①产品本身差异性②产品生命周期阶段3、市场的情况4、竞争者的战略•第三节市场定位•一、概念•20世纪70年代美国资深广告和营销策划专家（阿尔.赖斯、杰克.特鲁塔）提出的。1981年，出版了《广告攻心战略-品牌定位》一书。所谓市场定位，主要指企业为了其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。•二、市场定位的方式•1、避强定位•2、对抗性定位•3、重新定位•三、市场定位的步骤•1、通过市场调研，确认潜在竞争优势•2、准确选择竞争优势•3、有效的、准确地向市场传递定位信息•四、市场定位策略•1、产品差别化策略•2、服务差别化策略•3、人员差别化策略•4、形象差别化策略BADC大型高速低速小型28思考题1、试用你所熟悉的行业市场为例，举出适合的细分因素有哪些？2、请观察一个实例产品在细分上是失败的，并给出你的改进方案。