顾客资产评估与管理研究_[文档在线提供]

顾客资产的评估与管理研究硕士生：刘兵国导师：陈荣秋教授2003年10月30日2020/2/152介绍的主要内容1.顾客资产的提出2.顾客资产的评估3.顾客资产的管理4.研究展望2020/2/1531.顾客资产的提出一.顾客资产提出的背景●经济时代背景◑商业经济过渡到服务经济◐旧经济过渡到新经济再到后经济●营销理论背景◐4Ps4Cs4Rs2020/2/1541.顾客资产的提出二.顾客资产的定义●罗伯特·布拉特伯格（RobertBlattberg）和约翰·丹顿（JohnDeighton）认为：顾客资产是企业所有顾客的终身价值（CustomerLifetimeValue）折现值总和。所谓顾客终生价值就是指顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和。●美国西北大学（NorthwesternUniversity）克罗格（Kellogg）学院对顾客资产的定义是：所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。2020/2/1551.顾客资产的提出三.顾客资产的构成●武汉大学商学院汪涛和徐岚认为由顾客购买价值(customerpurchasingvalue)、顾客口碑价值(publicpraisevalue）、顾客信息价值(customerinformationvalue）、顾客知识价值(customerknowledgevalue）和顾客交易价值(customertransactionvalue）构成●罗兰T.拉斯特、佛莱丽A.齐森尔和凯瑟林N.勒门认为顾客资产有三个推动要素即价值资产（ValueEquity）、品牌资产（BrandEquity）和维系资产（RetentionEquity）2020/2/1561.顾客资产的提出四.顾客资产的属性★顾客资产的价值性★顾客资产的不可替代性★顾客资产的共享性★顾客资产的稀缺性2020/2/1571.顾客资产的提出五.顾客资产对企业竞争优势的影响★顾客资产对企业内部资源的影响企业要获得与保持持续的竞争优势，依靠企业内部有资源的关键与核心，就是要以内部资源是否能实现顾客资产的保值增值为前提，而企业在经营顾客资产中所形成的特别有助于实现顾客所看重的价值(LeonardBarton，2000)，为用户提供根本性好处的能力(GaryHamel&C．K．Prahalad，1994)，也就是企业的核心竞争力。2020/2/1581.顾客资产的提出★顾客资产对企业外部环境的影响◆对进入者和现有竞争者的影响◆对供应方侃价能力的影响◆对买方侃价能力的影响◆对替代品的影响2020/2/1592.顾客资产的评估一.顾客资产评估的目的顾客资产评估的目的就是在竞争日趋激烈的市场环境下，企业充分利用信息网络和数据库技术创造的有利条件，运用科学的方法和手段，对企业每个顾客在其生命周期为企业创造的价值贡献进行准确的识别和量化处理，对企业每个顾客资产及其构成要素或推动要素与竞争对手对比的相对地位准确地把握，以利于企业最优化配置资源，调整经营战略和策略，对企业顾客资产进行有效管理，让企业顾客资产（CustomerEquity）最大化。2020/2/15102.顾客资产的评估二.顾客资产评估的基本条件顾客资产评估的基本条件是企业必须充分掌握每个顾客静态的和动态的信息，即需要建立完备的、并能及时更新的顾客数据库。2020/2/15112.顾客资产的评估三.顾客资产评估的方法◆顾客资产推动要素评估方法◆顾客资产的财务评估方法2020/2/15122.顾客资产的评估四.顾客资产的评估模型◆顾客资产的推动要素评估模型◆顾客资产的财务评估模型2020/2/15133.顾客资产的管理一.我国顾客资产管理的现状我国现阶段不少企业，尤其是中小企业，并没有充分认识到顾客资产对企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入，企业的顾客总量便不会减少，市场也不会缩小，企业依然能有生存发展的空间。2020/2/15143.顾客资产的管理二.顾客资产管理的目的★让企业顾客资产最大化★为企业创造持续的竞争优势2020/2/15153.顾客资产的管理三.顾客资产管理的步骤目的目的顾客分级顾客维系顾客资产经营顾客资料变动顾客更新2020/2/15163.顾客资产的管理四.顾客分级*罗兰T.拉斯特、佛莱丽A.齐森尔和凯瑟林N.勒门根据顾客当前盈利能力和未来盈利能力的不同，将顾客分成四种层级即铂金层级、黄金层级、钢铁层级和重铅层级。*武汉大学商学院汪涛和徐岚根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类即灯塔顾客、跟随顾客理性顾客和逐利顾客。2020/2/15173.顾客资产的管理*本文根据基于顾客终身价值所进行的顾客资产评估结果，按照帕累托（Pareto）定律，把企业现有顾客分为三个层级即忠诚顾客、潜在忠诚顾客和一般顾客。顾客分级后的顾客金字塔模型如下所示：忠诚顾客潜在忠诚顾客一般顾客2020/2/15183.顾客资产的管理五.顾客维系*顾客维系的主要对象是忠诚顾客忠诚顾客是企业顾客资产的核心。企业应该重视对忠诚顾客的维系和管理，不仅要通过培养和增加顾客忠诚度，加强顾客对企业的依附性，提高顾客的转移成本，建立高的顾客维持率；而且要有效利用忠诚顾客的口碑效应和学习效应来实现忠诚顾客质和量的延伸，变潜在顾客为现实顾客，变现实顾客为老顾客，变老顾客为忠诚顾客。2020/2/15193.顾客资产的管理*顾客维系的目标是实现三个最大化顾客维系的目标是实现三个最大化即◑顾客资产最大化◑忠诚顾客最大化◑顾客转移成本最大化2020/2/15203.顾客资产的管理*顾客维系的方法☀重视顾客的个性化特征，实现一对一营销☀建立企业与顾客之间特殊的感情纽带☀适当增加企业与顾客之间的相互约束☀为顾客提供更大的品牌选择空间☀调整产品或服务把顾客锁定在学习型关系之中☀让顾客关怀贯穿营销的全过程2020/2/15213.顾客资产的管理六.顾客资产更新顾客资产更新，主要有四个步骤:▲收集发生改变的顾客的资料▲对原信息作出调整▲调整顾客的级别▲反馈信息，调整维系方法2020/2/15223.顾客资产的管理七.顾客资产经营经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营◑经营顾客资产，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程◐经营顾客资产，还可通过自身产品创新、转卖、提供市场准入等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产2020/2/15234.研究展望目前，顾客资产还是一个比较陌生的名词，经营顾客资产也是一个比较前卫的理念。管理好顾客资产，要基于企业的顾客数据库，但绝大多数企业尚没有或正在建设阶段，本文的局限也在于此。在顾客资产评估方法和顾客资产管理方法方面，本文虽做了一点积极的有益的研究和探索，也取得了一定的有价值的研究成果，但拓展和提升的机会和空间仍很大，值得进一步研究，深信不久的将来，企业如经营产品一样能够驾御顾客资产。2020/2/1524结束语★借本论文答辩之机，对我学习给予过教导和帮助的其他老师表示最诚挚的感谢。★感谢各位评委的热情指教和帮助！