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市场营销学市场:是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系,交换条件和交换过程市场营销:是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程市场营销管理:是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行、与控制过程市场营销组合:是指一整套能影响需求的企业可控因素,他们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应顾客满意:是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态微观环境:是企业营销活动的参与者,直接影响与制约企业的营销能力,它与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众宏观环境:是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素公众:是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人经济环境:是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费收入与支出状况、经济发展状况等社会文化:是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和生活方式:指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣看法的模式相关群体:指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合市场细分:是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体过程产品:指能通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务产品组合:指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构,即企业的业务经营范围产品线:指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品产品项目:指产品线中不同品牌和细类的特定产品产品生命周期:指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命或经济寿命周期品牌:是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成包装:是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动声望定价:指企业利用消费者仰慕品牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价撇脂定价:是在产品生命周期的最初阶段,把价格定得很高,以攫取最大利润渗透定价:是企业把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率市场营销渠道:是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道:指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织促销:是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动促销组合:是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用广告:是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告媒体:是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件第三章.规划企业战略与市场营销管理界定企业使命的参考因素:历史和文化,所有者、管理者的意图和想法,市场、环境的发展、变化,资源条件,核心能力和优势。企业使命说明书必须包括的要素:活动范围,主要政策,愿景和方向。战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。其特征:有自己的业务;有共同的性质和要求;手中掌握一定的自由,能相对独立或有有区别地开展业务活动;有竞争对手;有相应管理班子从事经营战略的管理。区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场直接按的一种内在联系。实践中应注意:坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向;切实可行,不要包罗太广,否则将失去共同的经营主线。规划投资组合<1>“市场成长率/市场占有率”矩阵,有四个象限,一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应氛围四类。(1)“问题”,即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。(投入、追赶、适应、考虑)(2)“明星”,如果“问题”类单位经营成功,随着市场占有率提高,会成为“明星”类业务。这宗单位一般来说仍需要大量资源投入,以保证它们的发展能跟上市场的扩大,击退竞争者。短期类不一定给企业带来可观的收益,但却是未来的财源。(3)“奶牛”。随着市场、行业增长速度放慢,降到企业认为的低成长率,但又仍然据有较高市场占有率,这样的战略经营单位便成为了“牛奶”类业务。市场成长率降低,意味着不再需要大量资源的投入;相对市场占有率较高,说明这些经营单位能有较好的收益,可以支持企业的其他经营单位。(4)“瘦狗”,指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能企业创造一些收益,但是盈利甚少或有亏损,一般难以再度成为财源。<2>“多因素投资组合”矩阵也叫通用电气公司矩阵法,企业从市场吸引力和竞争能力两个放慢评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小,取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素;竞争能力的轻若,由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。三种战略地带:(1)“绿色地带”,由左上角大强、大中、中强三个区域组成。采取增加资源投入和发展、扩大的战略。(2)“黄色地带”,有左下角指右上角三个区域,即小强、中中、大弱。维持原投入水平和市场占有率。(3)“红色地带”,由右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。采用收割或放弃战略。规划成长战略<1>密集式成长。该战略主要在现有的业务范围内,寻找机会进行发展。(1)市场深入/市场渗透,eg促使现有顾客增加购买次数和数量、争取竞争者的顾客倒戈、吸引新顾客。(2)市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场(3)产品开发。向现有的市场提供新的产品或改进的产品,满足现有市场的不同需求<2>一体化成长战略(1)后向一体化,收购、兼并上有供应商,拥有或控制供应系统。(2)前向一体化,收购、兼并企业下游的厂商。(3)水平一体化,争取同类企业的所有权或控制权。<3>多角化成长战略。考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务,实施多角化成长。优势:分散风险,寻求更大市场空间。劣势:增加管理难度,缩小规模经济,很难在每个领域都发展好。(1)同心多角化,面对新市场、新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。(2)水平多角化,针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。(3)综合多角化,企业以新业务竟如新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系市场营销组合特性:可控性;动态性;复合性;整体性。第四章.市场营销环境营销中间商的构成中间商(包括商人中间商和代理中间商,是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业,商人中间商主要有批发商和零售商,代理中间商主要有代理商、经纪人和生产商代表)、实体分配公司(主要是协助场上储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司)、营销服务机构(为厂商提供销售服务的各种机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司)、财务中介机构(协助厂商或分担货物购销储运风险的机构,银行,保险机构)。竞争者类型:欲望竞争者(不同商品,不同消费者欲望)、属类竞争者(不同商品,同一消费者)、产品竞争者(同一消费者,不同商品形式)、品种竞争者(产品的许多品种)、品牌竞争者公众:融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。社会文化:主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。企业营销对策:在环境分析与评价基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,要分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动,否则丧失战机,讲后悔不已对风险业务,面对高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运作,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转困境。第五章.消费者市场和购买行为分析影响消费者购买决策过程的因素:消费者个体因素、环境因素和市场营销因素。13、消费者购买行为类型;(1)复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销者应制定心而论帮助购买者掌握产品知识,运用各种宣传途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。(2)减少失调感的购买行为。营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,是顾客相信自己的购买决定是正确的(3)寻求多样化的购买行为。对此,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。(4)习惯性的购买。对此的主要营销策略是:A利用价格与销售促进吸引消费者试用B开展大量重复性广告,加深消费者印象C增加购买参与程度和品牌差异22、消费者知觉的选择性,指知觉对外来刺激又选择地反映或组织加工的过程,包括选择性主要、选择性扭曲和选择性保留。23、相关群体也称为参考群体或参照群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用了作为参照标准的某个人或某些人的合计。识别相关群体的主要变量有:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。影响相关群体作用的因素:产品需要程度和消费可见程度;个人对群体的忠诚程度;消费行为与群体的相关性;群体的性质;个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验的多少。第八章.目标市场的营销战略市场细分理论和实践的发展,经历了以下几个阶段:1、大量营销阶段(卖方市场,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品)2、产品差异化营销阶段(向市场推出许多与竞争者不同的,质量、外观、性能和品种各异的产品)3、目标营销阶段(企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效未至提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合)一、市场细分的作用:1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的理论依据。根据顾客对不同属性的重视程度,分为三种偏好模式:同质偏好;分散偏好;集群偏好。三、市场细分的标准1、消费者市场细分的标准:(1)地理因素(2)人口因素(3)消费者心理因素,即按照消费者的心理特征细分市场(4)消费行为因素2、生产者市场细分的依据:人口变量经营变量采购方法形式因素个性特征五、市场细分的原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性六、评价细分市场:选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,即对各个细分市场在市场规模增长率、细分市场的结构吸引力和非企业目标与资源等方面的分情况进行详细评估。在综合比较、分析的基础上,选出最优化的目标市场。七、选择目标市场1、市场集中化。只是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。2、产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。优点是企业专注于某一种或者一类产品的生产,有利于形成和发展生产及技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性事当该领域被一种全新的技术与产品所替代时,产品销售量有大幅度下降的危险
本文标题:市场营销学
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