第一章 推销概述

现代推销技术张昭宇主讲为什么要学习推销技术?人生离不开推销推销创造人生价值人人都在推销有了人类就有推销彼得·杜拉克曾经说过：“未来的总经理，百分之九十九将从推销员中产生。”推销无处不在人人都是推销员每个人都在推销，也在接受别人的推销。事事需要推销当你想要某人做某事时，或当你想要别人按你的意愿行事时，都是在进行推销。推销的技巧和知识可应用于任何事业领域，学好推销学，是你的事业成功的保证！市场营销与推销的关系？推销在市场营销中的地位市场营销4P组合价格策略渠道策略促销策略广告促销公共促销营业推广产品策略人员推销市场营销学促销人员推销第1章推销概述•第一节认识推销•第二节推销环境•第三节推销要素•第四节推销方式•第五节推销模式[教学内容]知识目标：1.了解推销技术发展的阶段、推销环境的概念及分析、推销要素的划分及影响因素。2.掌握推销方式的组合和各种方式运用的概况、推销模式的运用方法技巧。技能目标：1.学会环境分析方法。2.理解人员推销、广告推销、网络推销的关键点和技巧。3.熟练掌握爱达模式的运用技巧。第1章推销概述：因人而异的推销（P1）1.林先生是如何运用现代推销技术的？2.现代推销技术有哪些特点？3.这个案例对我们有何启示？口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、说服等等联想词•推销就是耍嘴皮子、吹牛•推销就是高明的骗术•推销就是跑腿、交际•推销就是卖东西、让顾客掏钱•推销只对卖主有利启示传统推销观念的产物---不适应现代的市场经济发展现代推销观念是以满足顾客需求为中心引例：鸡蛋与鸭蛋大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。什么是推销?母鸡的做法就是推销!第一节认识推销是企业推销人员和潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。第一节认识推销把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、风格、信誉等推销出去的方法和技巧。不限于有形商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。1、推销是一个复杂的行为过程。2、推销的目的在于满足顾客的需求和实现企业营销目标。3、推销的核心问题是说服和诱导。1.对社会而言：推销是社会经济发展的一个重要推动力；推销是协调市场的供给与需求平衡的重要手段；推销能引导社会消费。2.对生产企业而言：推销是实现企业生产劳动价值的主要手段；推销是促进企业生产适销对路的产品发现市场机会的重要途径。3.对推销人员而言：推销就意味着机遇和财富顾客导向互惠互利原则诚信为本特定性双向性互利性灵活性和说服性（一）古老的推销术（19世纪中叶以前）（二）生产型推销（19世纪中期到20世纪20年代）（三）销售型推销（20世纪20年代到50年代）（四）现代推销（20世纪50年代至今）（二）推销活动过程是一项系统工程1、目的性2、整体性3、关联性4、层次性（一）推销活动要以消费者需要为中心1、是企业经营活动的出发点2、必须在产品和服务中得到充分体现3、满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准（一）调查法（二）实验法（三）联系法（四）比较法（五）借鉴法第二节推销环境（一）推销环境的概念是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。（二）推销环境的分类1.微观环境2.宏观环境（三）推销环境的特点动态性系统性复合性不可控性••1、人口环境(人口数量/结构/流动)•2、经济环境(收入水平/消费结构/经济状况)•3、自然环境(地域/城市状况)•4、技术环境(科技发展/作用)•5、政治环境(政治制度/局面/宏观调控)•6、法律环境(相关法律)•7、社会环境(社会关系/社会阶层)•8、文化环境(宗教信仰/语言/价值观/审美观)微观环境1.中间商2.市场3.竞争者[同步案例1-1]请教“康师傅”，畅销为哪般？4.公众第三节推销的要素几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去”。乙说：“我不同意你的观点，我认为关键还是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，假如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到20年前，我们厂连销售科都没有，产品不也卖得好好的。用户想买，还买不着呢！”这几位推销员争论的实际上是推销活动中的三个基本要素。你知道这三个基本要素是什么吗？1.个人购买者2.中间商3.生产企业走访顾客,了解顾客的困难与问题,提供服务,说服顾客购买商品、服务、观念推销人员推销对象推销品1.广义的推销员是指企业中从事与商品推销有关的所有人员。2.狭义的推销员是指直接从事商品推销的销售人员。[即问即答]请问同学们，你们认为作为优秀的推销员应具备哪些素质？职业道德基础知识基本能力身体素质（二）推销人员的素质1、政治素质(坚持四项基本原则)2、思想素质(职业道德\敬业精神\吃苦精神)3、业务素质(企业\产品\顾客\市场知识)4、文化素质(宽阔的知识面\良好的文化修养)5、法律素质(知法\懂法\用法)6、身体素质(速度\耐力\柔韧\平衡)7、心理素质(个性\挫折\心理健康)[同步案例1-2]引例：业务员小王的“跳单”选择小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给我，利润有20%，我俩各一半。”小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳”还是不“跳”？小王在犹豫。思考：小王该不该“跳单”？。你认为推销人员最重要的素质是什么？马先生要雇一名清洁工到他的办公室做事，大约有40多人前来应聘，但马先生却选中了一个男孩。他的朋友问道：“为什么选中了那个男孩？他既没有介绍信也没有人引荐。”马先生说：“其实，他带来了许多‘介绍信’。他在门口蹭掉了脚上的泥土，进门后随手关上了门，说明他做事小心仔细。当他看到一位残疾老人时，立即起身给老人让座，显得既懂礼貌又有教养。还有我故意在地板上放的那本杂志，其他所有人都从杂志上迈了过去，只有他俯身捡起那本杂志，并放回桌子上。当我和他交谈时，我发现他衣着整洁，头发梳的整整齐齐，指甲剪得干干净净。难道这不是最好的介绍信吗？案例分析（一）推销对象的界定和分类1、推销对象的界定是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。2、推销对象的分类按照用途来分:消费者和中间商(生产者/转卖者);对企业来说顾客可以划分为:准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客。（二）影响顾客购买决定的影响因素[即问即答]有哪位同学说说，顾客在购买过程中关注哪些因素？决策能力需求欲望产品知识购买期望（三）三种身份的推销对象消费者、生产者、中间商如何让牛进牛棚?有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，但两人一前一后使尽所有力气，牛依然死活不肯进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙。她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利就将牛引进了牛棚，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。（一）生活资料1.按商品特性分为:日用品/选购品/特殊品2.按消费层次分为:生存/享受/发展资料3.按使用期限分为:日用品/半耐用品/耐用品（二）生产资料分为工业生产资料和农业生产资料推销三要素注重点推销人员仪表心理与个性特征素质与技能服务质量推销品质量外观特色服务价格推销对象需求个性心理购买动机购买行为特点与规律第四节推销方式推销方式是指企业或推销人员为推销活动所确定的行为方法和形式。现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。（一）推销方式创新的内容1、推销观念创新2、销售方式创新3、促销方法创新（二）推销方式创新的途径1、密切注意顾客的需求变化2、不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识3、创造有利的环境条件（一）人员推销的概念是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。（二）人员推销的特点及局限性1、特点：直接实现价值转移、适应性强、针对性强、多功能性2、局限性：活动范围有限、费用开支较大、素质决定成效（三）人员推销的方法直接推销法、关系介绍法、合作推销法、团体推销法（四）人员推销的推销力量配置地区型结构、产品型结构、顾客型结构、综合型结构（一）广告推销的概念是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容的一种宣传推广方式。（二）广告在企业推销活动中的作用1、传递信息，沟通情报2、创造需求，扩大销售3、指导消费，方便生活4、突出重点，增加购买5、活跃经济，促进竞争（三）广告媒介的选择1、产品特性2、消费者接触媒体的习惯3、媒体的灵活性及频率4、媒体的质量和费用（一）网络推销的概念是指企业或推销人员运用网络技术,通过网络平台向顾客传递企业和商品各种信息,实现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。（二）网络推销的作用1、能使企业和顾客更方便、快捷的沟通2、能使顾客全面的了解企业的资讯3、利于企业和顾客作出准确高效的决策4、有效“缩短”了企业和顾客的距离[同步案例1-3]推销无定式第五节推销理论与模式一、推销方格理论二、推销模式一、推销方格理论推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结出其中的规律性，形成推销理论。其中最著名的就是“推销方格理论”。1.推销员方格推销员的目标与顾客建立良好的人际关系，以便日后开展业务。完成销售任务，把产品卖出去。推销员方格•事不关己型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。•事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。•强行推销型推销员具有强烈的成就感与事业心，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。•强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。•顾客导向型的推销员可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。•现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，而不是把顾客的感受摆在首位。•推销技术导向型的推销员既关心推销效果，也关心顾客。•他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。•他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。•但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。•解决问题导向型的推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。•从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家’，同时你也得益。”2.顾客方格顾客的目标与推销人员建立良好的人际关系。在