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海天花园推广策略报告二零一二年叁月前言本案调查方向重点围绕广告推广进行,不同于营销策划方案,本案未涉及产品研发、营销执行、物业服务等部分,忘见谅!目录第一部分察哈尔右翼后旗简介第二部分察哈尔右翼后旗房地产市场现状第三部分察哈尔右翼后旗房地产推广特点及渠道分析第四部分本项目推广策略第一部分察哈尔右翼后旗简介地理位置及交通察哈尔右翼后旗位于内蒙古自治区中部阴山北麓,位于北纬40°3′~41°59′,东经112°42′~113°30′。东与商都县、兴和县接壤;西和察哈尔右翼中旗、四子王旗交界;南与察哈尔右翼前旗、卓资县为邻;北和苏尼特右旗毗连。旗政府所在地白音察干镇,距集宁市58公里,距呼和浩特市219公里。集二线铁路贯通全境;208国道、呼满大通道是通往蒙古国、俄罗斯及东欧各国的重要国际通道,形成了“三纵六横八出口”的公路交通网络。全旗辖2苏木、1乡、4镇、87个行政村(嘎查),总面积3803平方公里,总人口约22万人,旗政府所在地白音察干镇人口约5万人。历史文化白音查干蒙古语即富饶之意,白音查干敖包顾名思义,就是富饶的地方。山体高大,在辽阔的典型草原区里,有鹤立鸡群之感。敖包已有二百多年祭祀历史,而远近闻名。生产资料及旅游资源察右后旗境内矿藏资源较为丰富,品种较多。少数矿藏已开发,多数矿藏急待勘查和开发。主要矿产资源有:石灰石、浮石、大理石、花岗岩、矿泉水、黄金、铁矿石、粘土、裼煤、钾长石、石墨、芒销、硅吵、硅藻土、钨矿石、稀土、石英石。察右后旗工业发展立足于本地资源,兼具民族特色。主要产品有电石、电容器、皮革制品、地毯、水泥、花岗岩和大理石等。察右后旗共有耕地面积80万亩,主要种植马铃薯杂粮以及胡麻、油菜籽等经济作物。宝格达乌拉、阿贵乌拉、石门口水库和火山游、草原游、牧家游、红格尔图战役遗址等景观建筑风格独特,具有较高的文物保护价值和旅游开发价值。经济发展概况近年来,在自治区和乌兰察布市党委、政府的正确领导下,察右后旗紧紧抓住发展这个执政兴旗的第一要务,坚持三化并举,联运发展,旗域经济呈现出速度加快、总量翻番、效益提高、后劲增强的良好发展态势。到十一五末,察右后旗确立了综合经济实力跃居自治区前列的发展目标。在2010年达到28亿元,年均递增20%c,城镇居民人均可支配收入十一五期间年均增长15%,达到14480元;农牧民人均纯收入十一五期间年均增长12%,达到5280元。城镇登记失业率控制在4%以下,人口自然增长率控制在5%以内。白音察干镇人口由5万人增加到7万人,建成区面积由现在的7.8平方公里增加到12平方公里结论通过对旗镇的基础了解,察哈尔右翼后旗历史悠久,有着丰富的文化底蕴。我认为察哈尔右翼后旗已进入全面升级发展阶段,随着老百姓物质生活水平及精神层面的提高,对各类外界新事物的需求会随着经济的增长而增加。从而推断在房地产上会跟随这种需求,由传统观念过度为主动接受外来新鲜事物。第二部分察哈尔右翼后旗房地产市场现状房地产市场概述今年,全旗围绕重点项目,切实加强城镇基础建设,拓展城镇发展空间,全力开展“一湖一山、两通道、两广场”即:白音湖、白音乌拉山;校园街东通道、繁荣街东西通道;火车站站前广场、镇北广场和其他重点项目建设。并积极开展市政道路、公厕改建、垃圾转运站、给排水、污水处理厂二期工程等城镇基础设施建设;推进中天商贸城、团结小区、白云小区、镇北广场、白音湖等拆迁项目,年内确保完成拆迁面积30万平方米;完成蓝天住宅等3个房地产项目续建工程5.4万平方米、新建工程5.7万平方米。千方百计拓宽融资渠道,积极通过招商引资、专项争取、土地经营、分年偿还等办法加大投入力度,确保各项建设工程的顺利实施。2007-2009年本案主要竞争对手分析:在目前市场的现有楼盘中,从产品品质、规模体量、区位、等方面分析,能形成本案的主要竞争对手为“蓝天小区”、“白音佳苑”。三项目各有优劣,本案如果能在2012年抢在另外2楼盘之前进行宣传推广、营销造势、确保亮相开盘,将会大大吸收2011年以来的巨大储备能量,在以后适时重点跟进本案的主要竞争对手。在售重点楼盘调查情况简述蓝天小区物业形象定位:口碑佳,价格合理,老百姓住得起的房子,一期销售完毕。生活配套:主要依托汽车站和周边行政单位物业管理:小区智能化设计:户型、面积、车库、杂物间:广告推广特点渠道:物料:现场包装布置:沙盘、单体户型、看板、LOGO形象墙等推广诉求要点:。推广区域:以白音查干为主。白音佳苑物业形象定位:白音查干目前品质最高、价格最高楼盘,与本案结合,一期销售80%左右。景观:.生活配套:该区域生活配套较为成熟。并有大型影楼、超市等入驻该区域,交通方便,生活配套完善。物业管理:。小区智能化设计:户型、面积、车库、杂物间:广告推广特点渠道:物料:现场包装布置:沙盘、单体户型、工地围墙(很简单)等推广诉求要点:无推广区域:结论从以上分析可以看出,目前本案的主要竞争对除新推出市场楼盘以外,还有产品、区域同质化比较严重的2个楼盘,经过各项关键指标的比较,本案其实处于有利区域。如能在产品品质、策划定位、广告推广、客户把握上掌握好火候,本案销售前景看好。第三部分察哈尔右翼后旗房地产推广特点及渠道分析白音查干现有楼盘推广特点1、现场包装售楼部较小而且装修简单,基本都是采用临街商铺;售楼部里面展示项目的东西较少;沙盘的档次很低端,而且维护得不好,灰尘很重;谈判桌椅很普通,档次较低;围墙广告设计的水平很一般,制作工艺较差,有些画面受到损伤未及时维修,影响整体效果。2、户外广告及道旗设计风格不统一,色彩搭配效果较差;制作工艺较差,维护未跟上;3、推广物料所有项目推广物料都以DM和折页为主,辅以少量小礼品,但是对项目卖点提炼得不够。在调查楼盘中,销售物料基本断档。并未有及时补充。4、销售人员素质及专业能力销售人员整体形象较差,有统一着装,但正规工装较少;销售人员专业知识薄弱,谈判能力和谈判技巧很一般;销售人员对自身项目的广告理解及熟悉程度不够,大部分销售人员不善于利用销售道具;销售人员服务意识较差,呈现被动销售局面。白音查干常用的推广渠道1、人员推广(游街、派发DM单张)2、围墙广告3、售楼部包装4、户外看板及墙面喷绘5、DM单张、折页、海报等6、公关活动及促销活动7、口碑传递(老带新当地主要销售渠道)结论通过对各楼盘的调查,对街头随机百姓的寻访,得出以下结论:目前白音查干在售楼盘在广告推广上并无章法,属于广告推广的初级阶段,对项目的定调、画面设计、渠道分布等方面无系统计划。形式多为传统方式,对于主流城市广告渠道目前还没有渗入。对项目的精神推广层面未有涉及.第四部分本项目推广策略(结合营销节点计划制定本案)销售周期1、白音查干房地产市场销售周期说明根据调查判断入市时机,并不是指时间概念上固定的选择,而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此,本项目推出的成功与否,并不能单纯的选择每个固定时间点来实现,而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善,透彻了解时间段的市场经济周期,在具备较成熟的开盘条件下,再切入市场。白音查干房地产市场销售有明显的季节性,根据前期对区域市场仔细调研和深入分析以及对白音查干房地产市场的总体走势分析和显示,目前白音查干房地产市场的销售周期是从每年的3月份开始,然后持续加温,直至11月份,而这段时间里,又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。2、本项目推广特点说明◇2011年11前进驻接待中心◇周边道路交通条件完善◇售楼处现场与项目现场有一定的距离◇2011年11月初样现场售楼部投入使用3、本项目销售周期说明本项目销售周期为2012年3月起至2012年7月止,共计19个月。根据以上推广特点,综合项目自身情况,具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等七个阶段。各阶段具体时间分布如下表:销售周期分布表销售周期时间节点前期准备阶段2012年3月1日--3月31日产品亮相阶段2012年4月1日--4月15日开盘热销阶段2012年4月16日--2012年5月15日3#调整期(1#、2客户累积、开盘)2012年5月16日—2012年8月15日1#、2#强销阶段2012年8月16日—2012年10月15日1#、2#调整期(4#客户累积)2012年10月16日---次年5月15日尾盘销售及后续工作阶段(4#持续)2013年5月16日---2013年7月31日4、本项目销售任务说明本项目总销售计划表项目销售任务计划完成可销售住宅面积套数套数16665平方米265套210套以上可销售住宅面积包括了住宅14123平米(155套)、车库2542平米(110套)。此计划是按照正常销售周期完成整体项目的80%,其余20%作为尾盘销售。销售任务明细表周期月份工程进展情况销售条件完成套数备注产品亮相阶段2011年11月现场售楼部的修建接待处投入使用本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定,如有变动以当时具体情况为准。同时由于小户型数量未确定,套数统计会有一定的偏差。2011年11月一期奠基工地围挡及现场包装制作完成2011年11月现场售楼部亮相销售工具制作及物料准备完成开盘强销阶段2012年3月取得预售许可证具备完善的销售条件2012年4月正常施工具备完善的销售条件2012年5月正常施工具备完善的销售条件3#调整期2012年6月正常施工具备完善的销售条件2012年7月正常施工具备完善的销售条件2012年8月正常施工具备完善的销售条件1#、2#强销阶段2012年9月正常施工具备完善的销售条件2010年10月正常施工具备完善的销售条件2010年11月主体接近封顶具备完善的销售条件总计备注:1#、2#销售任务根据一期销售情况和当时的市场环境再来制定。推广策略1、本项目客户群特征◇政府机关、事业单位公务员和企业职员,且以新城区工作的居多◇教师◇个体工商户及私营企业主◇外地打工回乡者◇各乡镇务农人员◇投资户◇年龄30-45岁之间,家庭人数3人或3人以上◇个人月收入集中在1500-2500元之间综上:根据本案客源特点,对于广告目标受众全体定位为:城市中产阶级2、产品卖点提炼——规划总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源,并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间,每户都能享受的精致庭院,人车分流的安全通道,富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。——房型科学、合理地设计和分配住宅户型,力求户户有良好的朝向,景观及通风的环境。户型大小符合国家制定的居住标准要求,以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求,并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整,使住房具有较长使用期。合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、服务性阳台等功能性空间,并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。——配套有更加完善的生活配套设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备,减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染,净化居住环境。——智能化有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理,使住户的生活更加现代化。——建筑外观有与消费者消费观念相匹配的清新、明快,富有时代感的建筑外观及风貌。——文化品位充满文化品位的产品,具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点:1、建筑外立面;2、景观设计及实施;3、服务品质体现;4、强力的文化推广宣传。3、产品卖点定位:本案将导入“健康、便利居住区”的概念4、企划推广卖点诉求:A、主要推广卖点(未细分营销卖点)地段优势——交通发达、白音查干地标区域大环境成熟——住宅聚集区、各类配套服务设施完备建筑风格——纯正现代风格,新潮、有点儿另类、但不失沉稳,是区域市场的稀缺产品。户型设计——二居、三居为主,布局合理,舒适精致,属于到位型产品,为市场上的供不应求产品。品质优越——智能化及安防设施配套齐全;配套完善——4000于平方的商业配套,为你生活带来便利。专业管理——施工单位
本文标题:海天花园推广策略报告
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