MBA行销管理培训资料第五讲

产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品*核心产品（Coreproduct）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。*实体产品（Tangibleproduct）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕*引申产品（Augmentedproduct）实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。产品层级1需要集（Needfamily）2产品集（Productfamily）3产品类（Productclass）4产品线（Productlines）5产品型（Producttype）6品牌（Brand）7产品项目（Item）产品分类1耐久财（Durablegoods）2非耐久财（Nondurablegoods）3服务（Services）消费品分类1.便利品（Conveniencegoods）2.选购品（Shoppinggoods）3.特殊品（Specialtygoods）4.未觅求商品（Unsoughtgoods）工业品分类1材料及零件（Material&parts）原料；价格后物料与零件。2资本财（Capitalitem）主要设备及附属设备。3附属品及服务（Supplies&services）附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。服务包括维修服务和商业咨询。产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。产品线分析1产品线销售额与利润产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕2产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。产品线长度1产品线伸延决策向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕产品线长度2产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：赚取利润平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。产品线长度2产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。产品线现代化，号召力与删减策略1.现代化现有的产品。可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。2.建立统一品牌的形象。达到产品从核心，实体到引伸的统一性。3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。个别产品决策产品属性（Productattributes）决策1.产品品质〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕2.产品特性〔是一项有力的竞争武器〕3.产品设计〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感〕品牌决策（Branding）1.品牌（Brand）〔名称，记号，符号，以便消费者辨认〕2.品名（BrandName）〔品牌中可用语言念出来的部分〕3.品标（BrandMark）〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分〕4.商标（Trademark）〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护〕5.版权（Copyright）〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕品牌决策（Branding）品牌决策〔是否要为产品发展品牌〕品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌〕家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称〕品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费〕多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌〕品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕包装与标签决策（Packing&Labeling）确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其它；决定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。良好包装的原则富“感性”吸引力；能充分保护内容物；具显著的购买沟通效果，可见内容物，尤其是食品；容易使用；有再利用价值(即“理性”吸引力);配合消费时尚，适时改变包装。改变包装的风险类别低风险高风险包装图案之改变使用说明及注意事项成分说明其他附属图表法定说明文字临时附奖临时优待新名称新的主要色彩新插图新商标新风格新设计形式其他主要图表的新设计包装结构之改变增进使用方便的特征新盖子或装备新材料油墨减淡增加包装增加尺寸新包装类型新包装形式改变尺寸主要材料明显而未加以说明的改变决定标签应具的功能基本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息。命名决策有时最重要在一个“好的联想”因素上。要考虑是否适合媒体来表达。服务决策特性：无形性；与销售不可分；品质差别大，不易标准化。产品组合决策原则：1以本身具备的资源为考虑基础，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度和广度；2考虑市场的开发成本；3考虑企业形象的影响。产品淘汰决策出现下列情况，须立即退出市场1.衰退的速率的而确定；2.售价低于成本，对手有实力长期抗争；3.业界产能大幅过剩，远高于需求；4.产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场；5.业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；6.同业除此一行别无谋生之处。新产品发展两种基本形态(1)公司可设立研究发展部门(R&DDepartment)以从事内部之新产品发展(InternalNewProductDevelopment)。(2)订立新产品发展合约(ContractNewProductDevelopment)，雇用外部独立的研究人员，或新产品发展代理机构。新产品的类型(1)世界性新产品(New-to-the-world-product)(2)全新产品(New-productlines)(3)增强既有的产品线(Additionstoexistingproductlines)(4)现有产品的修正及改良(5)重定位(Re-positioning)(6)成本降低(Costreductions)产品生命周期［ProductLifeCycle,PLC］引介期策略〔IntroductionPeriod〕(A)快速掠取策略(B)缓慢掠取策略(C)快速渗透策略(D)缓慢渗透策略产品生命周期［ProductLifeCycle,PLC］成长期策略(1)改善产品品质。(2)加入新的模型及较优良的产品。(3)进入新的市场区隔。(4)进入新的配销通路。(5)将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广告。(6)适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。成熟期策略成熟期分三个阶段：(1)成长中的成熟期（GrowthMaturity）销售成长率开始衰退。(2)稳定的成熟期（StableMaturity）市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。(3)衰退中的成熟期（DecayingMaturity）绝对销售额开始下降。成熟期行销策略1)行销修正扩张品牌使用者人数：改变非使用者；进入新市场区隔；夺取竞争者的顾客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途2)产品改良品质改良；特性改良；式样改良。3)行销组合改良考虑：价格；配销；广告；销售促进；人员销售；服务。衰退期行销策略不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，都是一件无聊的事，而且经常造成必须与忠实的老伙伴分离之无限悲伤。1)确认衰弱的产品2)拟定行销策略3)剔除决策产品策略讨论问题(新加坡)1.“行销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来致胜的战争，新产品的诞生更是一种武器的发明”。您如何应用这新武器以获得行销战争的胜利。2.“品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测量品牌生命力的一种方式。”请论述如何建立品牌及长期创造品牌忠诚度。3.“当公司的产品以算术级数增加时，管理理局所面临的问题却呈几何级数增加”。你同意这句话吗？产品策略讨论问题(中国)1)试述中国市场的品牌观念及其发展。2)试述中国市场的新产品开发情况，尤其是外资引进的国际品牌产品。3)何谓中国产品“MadeinChina”？