中信广告合作方案-2

中信广告合作方案全国布局房企面对调控优势明显2010年4月，国务院连发三道政令降温楼市，地方细则连夜出台，频率之密、力度之大、涉及面之广，堪称史上最严厉的房地产宏观调控。新政过后，全国各地楼市陷入一片混沌，恒大计划全国范围内的所有楼盘均以原价的八五折优惠出售的销售策略，打响了今年以来开发商降价售楼的头炮，但万科、招商、金地、中海、富丽力、合生、龙湖、保利等国内各大名企却不打算跟风降价，均选择了平稳价格、调整策略，中信亦在其列。面对调控，全国性布局的房地产开发企业优势比较明显，旗下产品可调节度也较大，当某一区域或某一产品出现市场突变，企业可以通过自行调节，利用公司已有的规律应对变化，如果调控持续，优质企业的行业集中度优势将会更加明显。调控难撼高端项目客群以龙湖、绿城为代表品质先行的开发商，五一期间并未推出相应的优惠活动，旗下楼盘也大多表示不会降价，从其客户反应来看，除部分选择观望外，相当数量的购房者还是对高端品质项目表现了购买意向。高端楼盘拥有稀缺的自然资源或人文环境、开发商的品牌价值、高附加值的物业服务等，这些都让中低端盘望尘莫及，因此高端盘也属于奢侈品一类，奢侈品一旦降价，成为大众所有的产品，那么奢侈品就成了大众消费品，品牌价值就意味缩水。对高端购房消费群体来说，他们最注重的是品牌和品质，那也是他们身份的象征，至于实惠，永远属于平民消费。所以尽管目前降价是回笼资金，促进销售最快的手段，但并不是每个楼盘都适合采用，高端房的销售需要慢慢来，慢慢推，靠口碑传播，高端物业的消费群体是具备了雄厚经济实力的人群，这部分人对价格的敏感程度通常都较低，也就是说在购买时，价格并不是他们的首要考量因素，因此高端物业的价格下降也不会出现需求量的明显提升，所以开发商从主观上就不会有降价促销的驱动。在这样的消费心理下，价格并不是销售的重点，取而代之的是品牌价值诉求。品牌价值诉求：品牌形象作为消费者认知产品的第一要素正逐渐凸显，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌，规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式。总结：无论是从消费者选择上，还是竞争的本质意义上，品牌成为制胜关键。合作建议分析：1.中信拥有国企背景、二十余载品牌历史，无论是从品牌属性、历史荣誉、品牌附加值等各方面考量，都极具竞争优势，但出于早期宣传策略的忽略，使得企业市场认知度低，品牌效应作为增值要素给企业带来的利益凸显不出。2.中信红树湾定位为珠海市区不可多得的国际化大型低密度综合体项目，无论是品牌还是品质，都具有优势；此外，项目所处的南湾板块，起着平衡城市东西两翼发展的作用，未来有极大的升值空间，但出于消费者对项目认知度低，消费者对项目的高端形象了解不足，项目优势体现不出。3.受政策影响，消费者对楼市持观望态度，采取品牌宣传策略，能增进消费者对品牌、对产品的了解，有助于消费者的信心树立。4.地产界有“金九银十”说法，9月，10月是黄金销售期，无论是商家还是购房者，都有蓄势待发之势，中信在采取稳定价格策略的同时，用慢进、持续性方式进行品牌宣传，使消费者对企业、产品有一个渐进了解，亦是为黄金销售期的到来铺垫、预热。《沿海企业家》杂志所具有的优势1.《沿海企业家》为月刊，具有持续阅读性，广告影响力持续时间长；通常每本志的阅读人数为3——5个，每月2万的投放量就等于近10万的阅读人群，杂志广告成本仅为￥21元/千人，投资回报率高；且沿海企业家出版以来，已得到众多企业家的认可与推崇，良好的口碑增加了广告的可信度，品牌关联感染力强。2.《沿海企业家》充分利用杂志媒体优势，对项目进行大量文字性解析，能使受众对项目进行详细、深刻的了解。3.《沿海企业家》已全面覆盖珠海、中山、澳门及江门4市的各商会协会会员单位、大中企业中高管人员、省内各高球会所以及四市四星级以上酒店（大堂、咖啡厅、行政套房）；高档咖啡厅、西餐厅、茶艺馆、酒窖、汽车展厅、美容会所、银行贵宾室、机场候机厅等；河南航空（原鲲鹏航空）共计18条航线；发行量直邮投递、公共区域免费取阅合计投放量达2万册，选择沿海企业家，能提高项目在珠三角的认知度，符合项目目标受众的地域属性。合作形式建议：1.合作形式：封面人物专访版面：12P时间：6月刊内容：1）中信对新政的解读2）新政下，中信未来的决策方向3）企业介绍（企业历史、背景、实力、愿景等）4）产品介绍（前期开发产品、在开发产品、未来产品展望）5）珠海中信红树湾介绍6）南湾板块介绍目的：让受众对项目的整体形象产生认知，全面地了解企业、产品，通过权威地产商对楼市的解读，以及对未来楼市发展方向的预测，树立消费者信心。价格：￥8万折后（八折）￥6.4万2.合作形式：内页软文版面：2P时间：6月刊内容：中信品牌介绍南湾板块介绍（战略板块意义、未来增值空间）珠海中信红树湾介绍目的：每期以不同的侧重点，对产品进行解读，加深受众对项目的印象，在了解的基础上博取认同。金额：￥23000/页单期2P总计：￥4.6万折后（八折）：￥3.68万3.合作形式：硬广版面：内页跨版/单面内页时间：6月刊内容：1）形象宣传2）中信红树湾介绍3）产品卖点提炼目的：企业形象宣传，让受众能通过直观的视觉对企业产生记忆，对产品产生认知。金额：内页跨版：￥36800/期折后价（8折）：￥2.944万单面内页：￥23000/期折后价（8折）：￥1.84万广告费合计：封面人物+软文（2p）+跨版硬广合计：￥13.024万封面人物+软文（3p）+单页硬广合计：￥11.92万附：《沿海企业家》杂志简介所属集团：沿海传媒集团杂志简介：《沿海企业家》以管理、人物为重点,以珠江西岸各大企业为主要报道对象,突出企业家价值,剖析人性、社会、环境与企业发展的关系,并深入研究、借鉴企业界的认识及思考，使杂志成为了企业家的精神乐园。2009年改版后的《沿海企业家》，记录和见证了珠三角市场经济的商业史,是企业家的代言人,定义了企业家阶层，以让企业家成为社会最受尊敬的人为宗旨和目标,成为珠三角财经人物类媒体的领导者。发行频率：月刊（每月6号出刊）发行量：20000册/期发行范围：珠江西岸城市主力覆盖，内地城市逐步覆盖（珠海60%，澳门12.5%，中山15%，江门7.5%，河南航空2.5%，其它省市2.5%）发行渠道：公共场合直投48.9%、各协会邮寄51.1%读者群分析：读者偏男性、多为企业家、企业高层管理层及企业家周围人群,或梦想成为企业家的人群。（企业家C-level:60%，中高层管理者Mid-SeniorManager:25%，专家学者Professionals:12%，其它Others:3%）定位：企业家价值的体现核心理念：竞争的价值在于企业，企业的价值在于企业家使命：使企业阶层成为中国经济社会发展过程中最受尊重的主流人群愿景：成为珠三角最具公信力的财经杂志立足商业领袖，关注领袖商业，纪录总结沿海企业领袖所代表的商业趋势和管理智慧。广告投放优势（强势覆盖率）：单期20万核心读者广东130家协会社团成员珠三角63家高尔夫球场及俱乐部奔驰仁孚会会员珠海、澳门、中山350余家高档消费场所赠阅珠江西岸10余所银行贵宾室及VIP客户赠阅河南航空18条航线的机舱读物（珠海航空、澳门航空洽谈中）珠海机场及所有VIP室珠江西岸13家城市候机楼四星级以上酒店客房内摆放