酒店管理_03酒店经营理念与战略

第3章：酒店经营理念与战略酒店管理学习目的学习内容本章小结案例分析课堂讨论题课后思考题参考书目●熟悉酒店新型的营销理念。酒店管理学习目的第3章：酒店经营理念与战略●熟悉酒店经营战略的内容及制定过程。●掌握酒店经营战略的模式及运用方法。●熟悉酒店营销的特点与对策。●掌握酒店营销组合策略。●了解酒店经营理念的发展过程。案例分析“学府酒店”位于某大学门口，店主王先生开酒店的指导思想是：“靠山吃山，靠水吃水，靠着学校，就得围着学生作文章。”青年学生单纯，喜欢文化氛围浓厚的环境，王先生就将酒店原来农村来的服务员全部换掉，在校园里招了批大学生钟点工。学生们课余时间来这里锻炼，既可以充实课余时间，又可以补贴一下大学生活。整个餐厅里真的做到了“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。学生们思想活跃，迫切想了解各类信息，王先生便自任主编，组织几个学生，将每天的国内外要闻和体育新闻、人才信息、酒店的特别菜肴介绍编成一份“信息日报”。油墨印刷，就餐的学生人手一份。用完餐后带回学校又是一份绝妙的广告。学生们边看报，边聊天，饭厅里气氛热烈，就像课间讨论一样。酒店管理第3章：酒店经营理念与战略学府酒店学生们来自全国各地、五湖四海。他们没有收入，全靠父母接济，支付能力不强，但又喜爱社交，没有养家糊口的负担，所以特别爱“撮一顿”。黄先生针对这些特点，没有将饭厅装饰得富丽堂皇，而是简朴整洁。四壁上悬挂着描绘祖国各地风土人情的油画，学子们无不见景生情，怀念故乡。为了让学生们吃得开心，王先生特意让厨师准备了各式地方风味菜肴，有湖南人爱吃的辣椒、东北人爱吃的猪肉炖粉条、江浙人爱吃的糖醋排骨……学生们在这里可以享用久违了的家乡风味，收费也很便宜，基本与学校饭堂的小炒价格持平。学生真正是“吃得开心，走得顺心”。足球比赛是学生们的节日。每到重大赛事举行之际，铁杆球迷们便开始满山遍野找电视。王先生将四台彩电一字排开，贴出告示免费欢迎球迷观战。一时间，酒店里外，人声鼎沸、群情激昂，王先生也兴奋地当起了业余球评，不用说，这些铁杆球迷不久又将成为酒店的“铁杆主顾”。越来越多的人知道了“学府饭店”的大名，越来越多的人光临“学府酒店”。酒店管理从案例所述内容来看，学府酒店采取了何种基本竞争战略？它又有那些相应的配套措施？酒店管理案例分析问题本章小结酒店经营理念是酒店经营战略的基础，经营战略是酒店经营思想的集中表现，本章研究和介绍了酒店经营理念的演变和发展，阐述了酒店经营战略的制定与选择、详细说明了经营方针和经营目标的制定，风险管理等有关原理和方法，以保证酒店管理能够始终朝着正确的方向和目标顺利发展，避免风险和损失。酒店管理第3章：酒店经营理念与战略重点与难点●酒店营销的特点与对策。酒店管理●酒店经营战略的模式及运用方法。●酒店营销组合策略。●酒店新型的营销理念。●酒店经营战略的内容及制定过程。重点：难点：第3章：酒店经营理念与战略课堂讨论题酒店管理1．酒店企业如何营造忠诚顾客?2．酒店的竞争战略应如何区分的?第3章：酒店经营理念与战略课后思考题1．什么是“CI'’理念?什么是“CS'’理念?二者的区别？2．什么是“让客价值”?如何提高“让客价值”?3．什么是“CL”理念?什么是“ES”理念?4．“消费者非常满意”理论的主要概念是什么?5．什么是“顾客关系管理”?其管理的主要环节有哪些?6．什么是“内部营销”理论?如何实施内部营销?7．什么是酒店经营战略?它具有什么特点?包括哪些基本内容?8．酒店经营中有哪几种战略模式?如何选择?9．什么是“SWOT”分析法?10．在产业竞争结构模型中，有哪五种竞争力量?各有那些优缺点11．酒店进行风险管理的基本方法？酒店管理第3章：酒店经营理念与战略参考书目1、赵星铁《新编酒店管理》上海立信会计出版社。2、李树民《现代酒店管理概论》西安西北大学出版社。3、王怡然、沈超、钱幼森《现代酒店营销策划书与案例》沈阳辽宁科学技术出版社。4、饶勇《现代酒店营销创新500例》广州广东旅游出版社。5、黄浏英《现代酒店营销管理艺术》广州广东旅游出版社。6、蔡万坤《新编现代酒店管理学》广州广东旅游出版社。7、海萌辉、郭琰《现代酒店管理》郑州郑州大学出版社。8、董观志《现代酒店经营管理》广州中山大学出版社。酒店管理第3章：酒店经营理念与战略第3章：酒店经营理念与战略酒店管理3.1酒店的经营理念3.2酒店的经营战略3.3酒店的经营思想和方针3.1酒店的经营理念3.1.1从“CI”到“CS”的演变酒店管理3.1.3从“CS”到“ES”的升华3.1.2从“CS”到“CL”的发展3.1.1从“CI”到“CS”的演变1.从注重企业形象到注重顾客满意的变化酒店管理2．“CS”理念在酒店中的运用●从注重企业形象到注重顾客满意的变化（3）顾客满意的内涵酒店管理（1）“CI”到“CS”（2）“CS”战略的优势●“CS”理念在酒店中的运用（1）“让客价值”理论的提出（2）提高“让客价值”的途径酒店管理“CI”到“CS”“CI”(CorporateIdentity)——即企业形象，指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中让顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。它是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的经营战略，成型于20世纪50年代，70年代风靡全球，80年代中后期导人我国企业界，并被国内酒店业所接受。经营理念——“企业生产什么、顾客接受什么”“CS”（CustomerSatisfaction)——即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。“CS”经营战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意。目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。经营理念——“顾客需要什么，企业生产什么”。酒店管理“CS”战略的优势酒店管理●在理论的涵盖面与价值层次方面。●在与市场经济发展机制的关系方面。●在操作和实施方面。●在企业理念方面。●在评价与度量标准方面。顾客满意的内涵在横向层面上，它包括企业的理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。在纵向层次上，包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次。酒店管理在“CS”理念中，顾客满意具有某种特定的意义：“让客价值”理论的提出主要含义：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是“让客价值”。酒店管理“让客价值”(CustomerDeliveredValue，简称“CDV”)——（美国）菲力普·科特勒酒店可从两方面改进自己的工作：一是通过提高酒店的产品、服务、人员及形象的价值从而提高产品的总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品或服务的时间、精神和体力的耗费，从而降低顾客总成本。让客价值=顾客总价值—顾客总成本提高“让客价值”的途径●确定目标顾客酒店管理●改进绩效考核●降低顾客成本●理顺服务流程●重视内部顾客3.1.2从“CS”到“CL”的发展酒店管理2．“CL”理论在酒店中的运用1．从顾客满意到顾客忠诚的延伸●从顾客满意到顾客忠诚的延伸酒店管理“CL”(CustomerLoyal)，即“顾客忠诚”。企业经营理念变革发展的轨迹：顾客满意（ＣＳ）CustomerSatisfaction企业忠诚（ＣＬ）CustomerLoyal企业形象（ＣＩ）CorporateIdentity（2）顾客忠诚度的衡量标准顾客重复购买的次数、顾客购买挑选的时间、顾客对价值的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、购买周期、顾客对产品质量问题的承受能力。酒店管理（1）“CL”理念的基本含义企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。企业的首要目标:以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模。经营思想：“顾客不全是忠诚的”。●“CL”理论在酒店中的运用（2）顾客关系管理（简称“CRM”）（CustomerRelationshipManagement）●顾客关系管理的概念●顾客关系管理的运作流程●顾客关系管理的重点酒店管理（1）“消费者非常满意”(CustomerDelight)●（美国）菲力普·科特勒●设法超越顾客期望●做好顾客期望管理3.1.3从“CS”到“ES”的升华1．从顾客满意到员工满意的拓展2．“ES”理念在酒店中的运用酒店管理20世纪末，随着“服务利润链”理论研究的深入，企业的经营理念又开始向更深的层次演变——“ES”战略（EmployeeSatisfaction)（即“员工满意”战略)的实施。●从顾客满意到员工满意的拓展赢得顾客，最终赢得企业利润，是现代企业的经营目的。但越来越多的研究表明，员工满意与顾客满意有着不可分割的联系，满意的顾客源于满意的员工，企业只有赢得员工的满意，才能赢得顾客的满意，因此，企业从“CS”理念又向“ES”理念升华。酒店管理企业形象（ＣＩ）CorporateIdentity顾客满意（ＣＳ）CustomerSatisfaction企业忠诚（ＣＬ）CustomerLoyal员工满意（ＥＳ）EmployeeSatisfaction员工满意的内涵●两个满意●两个第一●两个之家●两个理解●两个微笑●两个服务酒店管理“ES”理念的基本含义现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为面向服务的员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。●“ES”理念在酒店中的运用从管理角度看，内部营销功能主要是将目标设定在：争取到自发又具有顾客意识的员工。从策略层次上看，内部营销的目标是：创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、宣传并激励营销工作。酒店管理者必须实施两种类型的管理：态度管理和沟通管理。酒店管理（1）内部营销理论的提出一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当企业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销。（2）内部营销的管理3.2酒店的经营战略3.2.1概述3.2.2经营战略的模式与选择3.2.3酒店通用竞争战略的选择与运用酒店管理“战略(Strategy)”一词源于军事活动的术语，指军事统帅指导战争全局的谋略。20世纪60年代，由于《企业战略论》一书的出版，经营战略在企业管理中正式使用。3.2.1概述酒店管理1．酒店经营战略的特点2．酒店经营战略的主要内容3．酒店经营战略的制定过程●酒店经营战略的特点酒店管理（1）全局性（2）长远性（3）挑战性（4）纲领性●酒店经营战略的主要内容酒店管理（1）战略方向（2）战略目标（3）战略方针（4）战略措施●酒店经营战略的制定过程酒店管理（1）确定企业的使命。（2）研究经营环境和经营能力。（3）确定战略目标。（4）确定战略行动。（5）经营战略的总结、评价与修正。3.2.2经营战略的模式与选择1.酒店经营战略的基本模式2.酒店经营战略的选择方法3.影响酒店战略选择的环境因素酒店管理●酒店经营战略的基本模式（4）多角化战略——指酒店企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的经营战略。酒店管理（1）发展型战略——对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大的一种战略模式。包括三种类型：●市场渗透战略●产品发展战略●市场开拓战略（2）稳定型战略——指企业在现有经营条件下，采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒大风险的一