A--2013年4月周口九号院项目营销策划报告

玖號院项目营销策划报告谨呈：周口汇鑫置业郑州地产前沿玖號院项目组2013年4月报告目录营销之销客户研究产品及营销环境营销之营营销保障产品及营销环境（区位分析/本体分析/品牌价值）1本体分析（城市发展/政策影响/对标项目/参考项目）2营销环境3项目核心价值（SWOT分析/项目价值判研）4本案区域价值解析日益完善的立体交通网络政府重点关注区域周口东扩核心区位区域价值城市化发展进程加速板块基础配套逐步完善楼盘集中放量竞争大地块四至：北临文昌大道、东为高速奥兰花园、南临庆丰街、西侧为书香门第。位于周口师范学院正对面，公务员小区、奥兰花园、广电小区等高端住宅项目群居于此。约20万平米的规模适中，既形成一定规模，又可控制整体开发时间。绿化率高，建筑密度低，具备实现高品质、舒适性宜居社区条件。容积率相对低，小高层的产品在市场上具有一定竞争力。本案地块经济指标分析住宅用地62613.6商住用地8104.7总占地70718.3绿地率≥35%建筑密度≤25%容积率2.5多层限高≤20M高层限高﹤100M总建面积约20万㎡商业面积8440㎡规划户数1469户停车位851个文昌大道周口师范学院住宅用地商住用地优势：周边建筑以多层、小高层为主，可视性好；周边有幼儿园、初中、高中、大学一站式教育，医院、公园等配套也相对完善；周边在售项目均以高品质楼盘形象造势，为本案楼盘占位市场创造了一定的条件；劣势：北部和南部有市场和城中村，相对环境较差；周边在售项目较多，同质化产品竞争压力较大；周边的居住生活氛围尚不足，打造高品质楼盘的条件相对不足；地块周边现状本案师范学院中州国际饭店市委党校周口公园周口外科医院颍河高中市第一实验小学东新区管委会市五中韩庄小学地块周边交通环境及通达性本案地块是进入周口新东区的门户地带，通过大庆路与周口中心的沙南板块相连，是周口市“东移南扩”规划中重要的“桥头堡”。本项目东临公务员小区、北临文昌大道，南临庆丰街，格局方正，规模适中，交通便利，通达性好。本案建议整体分三期开发，一期产品为9-18F小高层，相较高层有一定优势。2013年全年，一期开发9-15#楼，共451套，六栋楼，38466.31平米。其中，115.6-133.96㎡的三室两厅两卫占比最大，约45.23%；三室两厅一卫占比35.7%，由此可见，三房在销售中占比最大，合计约80.93%。因此，一期销售中主力客户为改善性客户，后期销售的难点也就是寻找更多的改善性客户。一期房源面积区间套数比例2+1居87.83-99.87㎡68套15.08%三居一卫99.05-108.29㎡161套35.7%三居两卫115.6-133.96㎡204套45.23%3+1居140.25㎡18套3.99%合计38466.31㎡451套100%项目开发总量及首期产品一期1.区位条件佳，通达性好2.规模适中，适宜有节凑的开发和销售3.景观型生态社区4.小高层，市场认可度高5.小高层+空中院馆，差异化产品类型1.周边小环境配套生活氛围不足2.周边在售项目较多，全年推货量大，竞争压力较大3.户型面积集中在100-130㎡的三房为主，选择空间受限项目本体小结项目本体综合研判精质产品便捷的交通枢纽网络经济带动高素质购房需求城市发展新兴区域精质舒适宜居社区产品及营销环境（区位分析/本体分析/品牌价值）1本体分析（城市发展/区域竞争/政策影响）2营销环境3项目核心价值（SWOT分析/项目价值判研）周口市区房地产市场主要分为三大板块：东新区板块、沙北板块和沙南板块。项目所在区域属于城市优先发展方向的东新区板块东新区板块沙北板块沙南板块城市发展——周口版块划分■城市空间发展战略---东拓西控、南联北伸，拉开城市框架。东部为行政办公、文化教育、生活居住”为主要职能的综合性新城区西部为生态维护用地北部为城市发展战略储备空间南部为引导建设区■总体结构---呈“一轴、两区、三带”格局。一轴---以沙河为轴两翼发展，两区---老城区、新城区（东、南）三带---河北、河南、东区有限建设区（储备空间）优先发展区生态维护区引导建设区（周商一体化）向东城市发展——周口整体城市规划城市向东发展——项目处于城市发展主轴——区位优势明显所属区域选取项目产品类型项目整体规模选择对比产品推售计划主推面积报价均价（元/平米）与本案对比东区高速奥兰花园多层电梯洋房、小高层、高层19万方电梯洋房、小高层小高层+电梯洋房88-130㎡3890元/㎡-4460元/㎡与本案产品同质化较高，未来存在激烈竞争书香门第小高层、高层7万方小高层今年主推小高层，明年高层75-118㎡3900元/㎡与本案位置近，小高层产品存在竞争景园盛世华都多层、小高层高层、五星级酒店、购物中心46万方多层、小高层目前主推多层+小高层80-190㎡3950元/㎡体量相对较大，产品丰富，面积使用，周边配套较本案有优势永丰观澜国际小高层、高层20万方小高层小高层、高层为后期推售重点86-135㎡3900元/㎡地段较本案相对较差，同属一个片区，小高层存在潜在竞争建业森林半岛别墅、多层、高层60万方多层目前在售为高层88-166㎡整体均价4300元/㎡景观相对更有优势，大面积段的户型对本案存在潜在竞争沙北建业未来城多层、小高层10万方小高层下半年重点推出小高层103-130㎡3390元/㎡沙北区域典型项目，相对于本案价格优势明显，对本案有潜在竞争文昌新卷小高层、高层34万方小高层小高层为主，高层为辅80-120㎡3470元/㎡周口千亩大盘，且目标客户为整个周口市，产品选择面较广，与本案客户有重叠沙南建业联盟新城联排、多层、高层26万方多层多层+高层95-140㎡高层：3950元/㎡区域自然资源丰富，价格优势明显，对于非第一居所购买客户吸引力较强万达熙龙湾多层、小高层、高层25万方多层、小高层小高层+高层83-135㎡多层：3960元/㎡区域竞争——板块项目一览4132612911578101书香门第2高速奥兰花园3景园盛世华都4永丰观澜国际5建业森林半岛6文昌新卷7建业未来城8择邻名苑9翔宇花园10建业联盟新城11泰地现代城12万达熙龙湾13中铁东来尚城14腾龙名都本案13备注：部分项目未在调研范围之内14区域竞争——核心竞争板块当前，与本案形成核心竞争的项目主要有：一级竞争：高速奥兰花园竞争关键词：产品、资源同质化严重；书香门第竞争关键词：部分产品有差异、资源同质化严重；景园盛世华都竞争关键词：配套相对成熟、产品相似；二级竞争：永丰观澜国际竞争关键词：自然资源优势；建业森林半岛竞争关键词：自然资源优势、知名开发商进驻；文昌新卷竞争关键词：区位接近、配套成熟、知名开发商；三级竞争：万达熙龙湾竞争关键词：项目自身配套、价格优势；建业联盟新城竞争关键词：品质高端，大社区，知名开发商；建业未来城竞争关键词：价格优势，产品相似；区域竞争——核心竞争板块自国五条颁布以来，近期各省会城市相继公布国五条细则，4月初周口市二手房交易市场出现火爆交易场景，在这样的大市场环境营销下，推断：郑州市出台的细则里没有涉及二手房交易征收20%个税的信息，相对于周口市，二手房交易在周口市短时间内不会出现大的波动；二手房交易会影响到改善性购房者的购买能力和欲望，在二手房影响不大的情况下，周口市改善性购房也不会出现大的波动；因此，周口市整体楼市，特别是改善性住宅，在2013年上半年不会出现大的波动，价格会稳重有升。政策影响——国五条细则升级本章小结宏观走势区域竞争产品竞争项目所在区域处于周口市发展主轴，未来潜力巨大版块儿为正在发展区域，日常生活配套不足、不便利周边楼盘较多，教育资源丰厚，项目处于热点板块板块内部项目多，供应大，同质化严重，竞争激烈产品主打低密，小高层，空中院馆，区域内稀缺产品本案产品以115㎡以上的三房为主，相对客群挖掘难度较大优势劣势产品及营销环境（区位分析/本体分析/品牌价值）1本体分析（城市发展/政策影响/区域竞争）2营销环境3项目核心价值（SWOT分析/项目价值判研）SOWT最大优势：片区价值、便捷交通、精质产品城市向东，区位借势；立体交通，连通市区，通达性好；周边教育资源丰厚，孩子一站式教育资源；景观型小高层，居住品质高；小高层+空中院馆，差异化产品类型；目前东新区自身配套不足，居住氛围有待提升；公共交通尚待完善，公交车稀缺；本项目产品面积段集中在100-130㎡之间，大部分为三房，选择空间有限；区域市场内在售项目普遍高于周口市其它区域项目，无明显价格优势；区域发展前景良好，带动人口东迁和改善需求；周边教育产业带动，高素质人群购房需求旺盛；区域品牌发展商云集，共同推动区域发展；国五条升级政策影响；产品同质化严重，市场竞争激烈；其它区域在售精品楼盘分流高端客群资源；该板块非传统居住区。项目SWOT分析最大劣势：同质化竞争、面积集中、价格偏高价值点梳理区域价值产品价值品牌价值高等学府林立新东区门户地带，直通沙南周口市开发的第二个精品项目行政办公集聚政府驱动企业实力产品品质城市向东，城市发展主轴线上建筑密度较低、人均绿化率高小高层+空中院馆，差异化产品类型小高层电梯洋房，家家拥有空中花园社区打造，自然景观丰富交通网络发达、便捷区位优势产品规划周边教育资源集聚，文化氛围浓厚项目价值体系构成发展潜力品牌开发商云集，提升板块价值城市规划重点区域，发展潜力巨大斥巨资打造东区高品质楼盘城市东扩发展主轴线上行政、教育产业带动知名品牌云集助推区域发展高品质宜居社区差异化小高层+空中院馆新兴都市宜居社区汇鑫置业品牌保证+东新区发展潜力项目核心价值点梳理理清本体优势与市场的矛盾点，挖掘核心价值，确立目标占位，利用营销手段解决核心矛盾，实现销售目标。矛盾定位：高品质的市场定位VS高端居住氛围尚不成熟产品：主力三室大面积户型VS市场主流需求产品竞争：中等规模价格无明显优势VS超级大盘价格优势品牌：品牌实力在周口市有待提高VS区域大品牌开发商云集报告目录营销之销客户研究产品及营销环境营销之营营销保障项目之客户研究（客群分析/客户需求/客户定位）目标客户研究目标客群主要来源1、主力客群锁定在东新区项目周边客群、本案靠近沙南、沙北的区域2、核心客群定位为三区改善性需求为主的“30-45岁中产阶级”3、辐射客群一是在以上基础上面向全市，首次置业的“25-35岁刚性需求客群”；另一部分就是靠近东区的县城的潜在客户。30-45岁中产阶级特征25-35岁刚性需求特征标杆客户为大型企业中层、中级公务员、私营小业主、高校教师等三区内以及整个周口市一些高收入、追求品质高性价比、高投资回报的楼盘的中青年白领阶层主力家庭收入在5-10万之间，大部分拥有私家车年收入3-6万元左右，一半左右拥有私家车核心家庭结构为三口之家，但大部分客户希望预留一间老人房（次卧）一般为单身贵族或两口之家，置业结构主要选择两房一厅到两房两厅品质居住结构多层、洋房等包括小高层的底层或带花园的产品是“去化明星”对交通和基本生活配套敏感，环境需求也较高对地段和建筑类型无明显抗性首次改善和二次以上改善客户数量几乎相当一般以首置为主，少量属于首改。客户研究——客群分析客户研究——客群分析细化需求首次改善型二次/多次改善型首次置业型房间要求3房2厅1卫/3房2厅2卫/2房2厅1卫大3房/4房/4房以上紧凑2房是主流、紧凑3房为补充楼层要求6层或小高层均能接受电梯洋房或者联排、别墅无社区要求对环境和居住环境要求较高对教育、文化、和健康敏感，对居住品质和环境要求高对交通和商业配套敏感喜好点开始注重居住品质以及产品的附加值，如高端的物业服务等喜爱自然环境与彰显品质、身份的附加值，名牌主材、品牌物业、高尚会所等生活配套设施居住便利性，具有一定投资升值潜力客户研究——客户定位他们以卓越才能脱颖而出，取得一定事业成就，懂得品味的意义他们追求更高层次的生活品质在他们眼中“生活比生存更广阔”，并且不断向新的事业高峰进行超越他们拥有一定财富，他们渴望更大成就他们认为：人生除在工作中做主导者，还需要一个与身份相符的居所来享受生活他们是—