河南阳光名郡理想城邦项目可行性分析报告_103p_前期策划

阳光名郡项目可行性分析报告2第一部分项目总论1.项目概况2.主要技术经济指标表第二部分市场研究1.宏观环境分析2.房地产市场分析3.竞争对手情况分析4.市场预测第三部分项目定位目录3目录第四部分项目推广第五部分投资收益分析第六部分开发进度第七部分资源供给第八部分风险评估第九部分综合评价4第一部分项目总论5项目概况本项目由房地产开发有限公司于200年月日通过公开拍卖获得土地开发使用权（土地证号：国用（）第号），并于200年月日正式立项，200年月日通过建设用地规划许可审批。项目已经进入规划设计阶段。本项目地处驻马店市区路，位于路和路交界处，项目红线内建筑面积为亩（合平方米），地块平整，现在已经实现了“五通一平”（上水通、下水通、路通、电通、通讯通和土地平整）。6项目开发模式本项目由公司负责开发，项目开发包括多层住宅和临街商铺。项目的经营方式为：住宅部分全部销售，商铺部分，车位全部。7总平面规划图：8户型示意：二室一厅83.28m29户型示意：二室一厅78.135m210户型示意：三室两厅一卫99.153m211户型示意：三室两厅两卫134.56m212户型示意：三室两厅两卫129.75m213户型示意：三室两厅两卫117.97m214项目主要经济技术指标序号项目数量单位1用地面积25143.93㎡2建筑面积46762.61㎡3其中多层42210.97㎡商业4551.64㎡4户数360户5容积率1.866绿地率%7地下机动车位个8地上机动车位个15第二部分市场研究161、宏观环境分析平舆位于河南省东南部两省〔河南、安徽）三市（驻马店、周口、阜阳）结合处，具有独特的区位优势。全县土地总面积1282平方公里，辖5镇12乡2个徒街道办事处，总人口95万人，是国家扶贫开发重点县、全国东西合作示范县、全县防水防潮之乡、国家卫生县城、省级园林城市，连续两年被评为全省平安建设先进县。（1）具体位置及自然条件17平舆新貌图示：18地形特点：县域地势西北高东南低，地面平均坡降甚微，西北最高海拔47.70米，东南最低海拔39米，境内属第四系冲积层，地表以下12米处可见流沙，60米处可见岩石。其特点是：地势平坦，土层深厚，视野宽阔，人口集中。地质地貌：平舆县地质是由淮河北岸多年泛滥冲积而成的疏松沉积物质覆盖的亚粘土，厚度很大，一般具有石灰质的反映，部分地区已发现土中含钙质结构，东部地区分布着3米左右的粘土层，以透锐体出现，经测定地质承载力一般在每平方米12—15吨，适宜建立高层建筑，是工业、农业城镇建设的良好用地。19人口平舆现有总人口92.92万人，其中农业人口87.41万人，占总人口的94.07％；非农业人口5.51万人，占总人口的5.93％，高中以上文化程度人口5.58万人，占总人口的6.01％；初、小学文化程度以上人口86.75万人，占总人口的93.36％，文盲人口0.59万人，占总人口的0.63％。我县人口密度725人／平方公里，高于全国人口密度（134人／平方公里）；城填人口密度4124人／平方公里，人口自然增长率4.74‰。2、社会经济概况20三产业发展及其比例平舆县国内生产总值（GDP）全年为219144万元,其中：第一产业87966万元，占国内生产总值的40.14％；第二产业82257万元，占国内生产总值的37.54％；第三产业48921万元，占国内生产总值的22.32％。年财政收入8616万元，农民人均年纯收入1667元，城镇人均纯收入3923元，贫困人口数14.33万人，贫困人口比例占总人口的15.39％。单位GDP能耗2.5吨标准煤／万元，单位GDP耗水量776吨／万元。40%38%22%第一产业第二产业第三产业平舆县三产业发展比例图21经济发展目标继续保持经济增长速度略高于全市、全省平均水平，国民经济增长的质量和效益显著提高。全县国内生产总值年均增长12％以上，力争达到13％，2005年，按2000年计算的国内生产总值达到40亿元以上，人均GDP达到4100元以上，与“九五”末相比，人均水平与全省的差距缩小约9个百分点，财政收入年均增长8％。41006560870001000200030004000500060007000800090002000年2005年2010年人均GDP（元）22平舆县要在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，继续保持较高的发展速度，生产总值年均增长14％以上，到2010年，GDP总量达到83亿元，人均GDP达到8700元，实现生产总值和人均GDP比2005年翻一番。优化三次产业结构，进一步提高二、三产业在GDP中的比重，力争“十一五”期末将三次产业的比例关系调整到25.3：50.6：24。2010年,地方财政收入达到1.13亿元，年均增长13%。全社会固定资产投资总额达到48亿元，年均增长19%。城镇化水平进一步加快，县城建成区面积和县城人口分别翻一番，全县城镇化水平达到25%。23县城建设发展以省道S213（即吴黄路）为轴心，以向西、向南方向发展为主，并适当向北、向东方向发展，共同构建未来平舆城市的框架。通过发挥比较优势,壮大支柱产业,繁荣县城经济,加快人口聚集,涵养文化特色，使平舆县城发展成为带动区域发展、辐射周边地区、以医药化工和农副产品加工业为主导产业的驻马店市东部生态型宜居城市。2010年，县城建成区面积和城区人口比2005年翻一番,分别达到14.3平方公里和15万人。3、平舆县规划前景24以居民住宅为重点，扩大功能配套齐全的住宅小区建设，支持开发建设健康环保和节能节地型住宅，适当发展高档住宅和商务写字楼。完善个人住房融资机制，搞活二、三级交易市场，规范发展市场服务，扩大市场机制的作用范围。积极推进房地产开发、销售、物业管理的市场化、产业化经营和分业经营，显著提高全县物业管理水平。规范房地产市场主体行为的监督责任，控制和化解房地产市场风险，促进房地产市场持续健康发展。还要引导装饰装修行业加快发展。4、平舆县房地产发展规划25平舆新貌图示：26目前经济形势一片大好，经济的快速发展同时也促进了工业、农业等其他行业的发展;房地产和固定资产投资增长尤为明显；良好的经济发展为房地产健康快速发展奠定了基础。小结27第三部分项目定位28一、项目SWOT分析优势；劣势：总表：威胁：机会：29优势分析1、区位优势本项目所在的位置是平舆的核心位置，优势应用：——2、地段优势优势应用：——303、项目可塑性强本项目占地面积28147平方米，具备营造中高档楼盘的条件；优势应用：————作为新的住宅项目，本项目具备很强的可塑性，在项目功能上可以规划地比较完善。4、政策优势优势应用：——31劣势分析1、应对措施：——322、应对措施：——33机会分析1、目前平舆新区房地产发展态势较好2、项目周边项目客户群关系的建立，有利于新开项目的销售和品牌的建立。34威胁分析1、2、3、4、35总结36目标客户定位的准则目标客户定位是整个营销推广中最重要的一环，他决定了我们的媒体投放时机及广告表现方式。目标客户定位准确，是项目成功的关键。本项目的市场定位是平舆县金字塔中上层群体，他们有自己独特的消费心理及消费习惯，主要表现在以下几方面：37客户细分主要通过置业次数、置业用途来划分。以置业次数划分，可分为一次置业者和多次置业者；以置业用途划分，可分为实用型客户和投资型客户。通过调查研究，平舆房地产市场的各类型客户群体的特征如下：（1）以置业次数划分①一次置业者的主要特征●收入较稳定，有一定积蓄，对未来有较好的预期；●年龄在25－35岁之间；●追求实惠、实用、方便；●对价格反应敏感，偏好灵活的付款方式；●决策较为慎重，需反复比较，有意向的楼盘会看二次三次以上。38②二次及以上置业者的基本特征●事业较为成功，有较丰厚的收入及积累；●支付能力较强，对价格不敏感，不在意付款方式；●注重身份，对物业的档次要求比较高；●购房主要是为了改善居住环境或保持资金增殖能力；●对车位数量及方便性要求较高；●注重教育配套以及休闲设施，注重产品的质量以及发展商的信誉；●有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息；●注重物业的知名度以及市场口碑；●对现场环境氛围除非有较高的感染力，一般不为所动。39感性分析1、他们就住在本项目的周围，比别人更深刻的体会到这些年周边的发展；2、他们对项目的前景极为看好，对周边的发展充满信心；3、他们属于中产阶级，但向往社会高层人士的生活；4、他们处于事业的初始阶段，仍有着自己的居住梦想，有一定的经济基础和灵活的经济头脑；5、他们对地产有自己独到的见解；40我司本案客源认为主要有以下类型：★个体商贩：手头上拥有一笔可观的的资金，极力想寻找一个舒适，安稳的居住社区。★私营老板：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。★政府公务员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。★成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。41第四部分项目推广42市场定位要在众多竞争对手中脱颖而出，能否成功塑造楼盘的品牌就十分关键，仅停留在平面园林和单一概念的楼盘形象是远远不够的。唯有品质独特而且真正迎合、倡导和引领市场消费需求的楼盘才能在竞争中引爆市场。43塑型（形）积淀造势项目营销思路营销思路44塑型（形）生活尊崇理想市场价值培植45饱和中制造稀缺实力与建立知名度价值系统营建达成市场认知、认同、认可直至认购个性价值的彰显方向46寻找个性制造向往因此，我们的判断是：项目必须是一个深具欧式个性魅力的风尚与品质楼盘，以幸福感并注重活力的生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使阳光名郡脱颖而出。47价值富有欧式浪漫格调的优雅/纯粹/阳光的生活方式项目不是比其它已有楼盘更好，而是推崇一种完全不同的欧式幸福生活方式。战略48定位依据：理想的居住形态是什么样的呢？理想的居家之所应该和繁华保持不即不离的状态，要有区别于郊区住宅实实在在的东西存在。正因为人们对郊区楼盘的失望之处在于其割断了人与城市的脐带联系。代表了新都市生活新方向的本项目正是众望所归，是居住氛围较浓、配套成熟的城郊区楼盘。49建筑一个时代的理想城邦！项目主题定位：阐释：“建筑一个时代的理想城邦”，集中以时代的理想为特征，优越的交通、生活配套，是理想的居住形态之首先，代表着项目将成为平舆新都市、新生活的领跑者与典范。其最终目的也是最大限度地突出和体现耳目一新的项目特点。正因为如此，项目所呈现的状态才富有现代活力、都市魅力、时尚色彩，才是现代都市人群推崇的主流生活方式。50核心价值体系的提炼在于围绕主体概念全程策划推广；在于依托概念策划出独占性的行销卖点；在于推动现场的热卖气氛塑造；在于广告企划方案的有效性和独创性；在于市场策划的针对性和竞争性主概念对营销策划的指导意义51产品概念塑造流程概念的升华——主概念概念的塑造——次概念概念的支撑——产品卖点建筑一个时代的理想城邦幸福生活的升华强强组合、欧式建筑、精致房型52建议案名阳光名郡释意：1.“阳光”：无论是在规划、设计、建筑、品质、气质上都给人一种舒适的感觉。能够深刻诠释经典社区的感召力、影响力。从一定程度上可提升产品的品质。感。2.“名郡”：具有很强的气势，能体现小区档次和前景。本案名，气质非凡、手笔宏大，将都市阳光生活与人居未来完美结合，既与竞争手拉了差距，又给人留下无限的想象空间。53广告总精神阳光名郡——建筑一个时代的理想城邦——推广主题:形象口号：一方世袭文脉血统的精神领地一个包容城市理想的铂质居所感受如铂金般纯粹的质感人生54推广方向：幸福生活三部曲55塑形期：幸福像花儿一样！热销期：幸福像花样灿烂造势期：幸福还有多远？幸福生活三部曲：56阳光名郡幸福的理由：