营销数据分析最终报告

1.背景及研究目的2.问卷结构3.样本总体描述4.数据准备5.数据分析–数据分析思路–短彩信广告–彩信报广告–手机上网广告–飞信广告–位置服务广告2010-8-5Team8目录•移动通讯日益普及、信息技术深入发展，手机成为一种越来越重要的媒体•手机媒体的特点：便利性、互动性、广泛性、数字化、多媒体化以及精确定位•中国的手机用户有4亿•垃圾短信泛滥导致用户对手机广告信任度低，行业缺少明确的监管体制。•本问卷设计旨在调研个人手机用户对手机互动营销的需求、感受、期望、隐私保护意向，了解中国手机广告的市场特点和运营现状。2010-8-5Team81、背景及研究目的2010-8-5Team82、问卷结构ConstructOperationalizationDatatypes短彩信广告7个题目，其中4个5级量表题（各含子题目），调查被试对段彩信广告的信度、行为、关注度等。定距，定类彩信报广告4个题目，其中2个5级量表题（各含子题目），调查被试对彩信报的关注度、行为等。定距手机上网广告4个题目，其中3个5级量表题，调查被试者对手机上网，手机广告的评价。定距、定类飞信广告3个题目，调查潜被试者对飞信及广告服务的态度。定距、定类位置服务广告4个题目，调查被试者对GSP的使用及对手机服务的态度。定类、定距人口统计变量6个题目，调查被试者的职业、教育、婚姻、月收入、使用手机业务等定类、定序2010-8-5Team83、样本总体描述性别教育年龄手机服务品牌2010-8-5Team8职业月薪职业重编码规则：收入水平和稳定性机关、事业工作人员，企业，公司职员1企业公司管理层，专业人员（律师/记者/教师/医生等）2学生3自由职业者，其它4月薪重编码规则：1000元以下11000-200022001-400034000以上4•缺失值分析：数据整体质量很好。在1852个样本当中，除了Q17和Q18这两个问题缺失比较多（有效样本仍然有1291个），其他26个问题对应的变量缺失值最多只有9个，缺失率最高只有0.5%。•清除野码：Q3c，Q4d，Q9d，Q10，Q12d，Q18几个变量均来自利克特五级量表，编码为1到5，但他们当中个别样本出现了0，将0设置为缺失值；变量Q13是是否使用过手机上网，是二分变量，但个别样本出现了2,3，将其设置为缺失值。2010-8-5Team84、数据准备•数据分析思路2010-8-5Team85、数据分析利克特量表变量人口统计学变量非利克特量表变量因子得分变量聚类类别变量营销建议因子分析聚类分析描述性统计放入利克特量表12个问题40个变量提取出9个因子，每个因子与问卷的一个问题对应KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.830Bartlett的球形度检验近似卡方13275.df861Sig..000Q2短彩信广告可信度Q3进一步索取有用信息意愿Q4对优惠劵的关注程度Q7对短信广告某些现象的厌恶程度Q8对彩信报特性的重视程度Q9对彩信报内容关注程度Q12对手机内搜索软件的重视程度Q14对手机上网便捷性的评价Q15对WAP网站中广告的态度短彩信广告彩信报广告手机上网广告飞信广告位置服务广告2010-8-5Team85、数据分析•短彩信广告•对于手机短信或彩信所提供的有用信息或优惠券，消费者最关心的是其付出的成本。•例如对于手机短信或彩信提供的有用信息，59%的消费者选择通过互联网作为进一步了解详细信息的方式。而选择电话、短信、和手机上网方式的消费者比例均在20%-30%之间。•61.4%的消费者关注优惠券使用地点是否方便，超过了其对折扣力度（52.2%）和品牌知名度（51.8%）的关注。•而消费者通常不愿意为了获取优惠券而提供个人信息。尤其是收入、住址和固定电话三类信息，超过90%的被访者都拒绝提供。•只有E-mail信息的提供者超过了半数，达到62.8%。这可能是因为E-mail邮箱可以免费、匿名注册，和用户个人之间没有固定、直接的联系。短彩信广告：2010-8-5Team8通过聚类分析将消费者分为三类：漠不关心者。既不信任短彩信广告，也无意愿进一步索取短彩信广告中的有用信息，甚至对于短彩信广告中的优惠券关注程度也较低。边缘消费者。只关注短彩信广告中优惠券的相关信息，但对于短彩信广告持怀疑态度，也没有进一步索取其中有用信息的动机。活跃消费者。对短彩信广告可信度持正面评价，并愿意从中进一步索取有用信息，同时也很关注优惠劵的相关信息。最终聚类中心聚类123Q2短彩信广告可信度-.12719-.02616.07938Q3进一步索取有用信息意愿-.22430-.82807.77358Q4对优惠劵的关注程度-1.54922.54597.26630每个聚类中的案例数聚类1258.0002457.0003564.000有效1279.000缺失573.000•短彩信广告2010-8-5Team8•数据显示，漠不关心类消费者中，女性比例比男性比例高出约6%，一定程度上说明女性对手机媒体的接受和使用落后于男性。•而随着学历的增长，漠不关心者的数量呈明显下降的趋势。•另外，30岁以上被访者中，漠不关心者的比例显著上升，而活跃消费者比例则变动不明显。对于目标客户为30岁以上低学历女性的产品，例如减肥品，不建议采用短信彩信广告的形式进行推广。0%20%40%60%80%100%漠不关心者边缘消费者活跃消费者总量男女00.10.20.30.40.50.6高中及以下大专本科及以上漠不关心者边缘消费者活跃消费者0%20%40%60%80%100%20岁以下20-24岁25-29岁30岁以上漠不关心者边缘消费者活跃消费者•彩信报广告2010-8-5Team85、数据分析•·消费者最看中彩信报内容的有效性（80.2%），关注最多的内容为本地生活资讯（68.1%）和知识性资讯（66.8%）。•值得注意的是，只有21.2%的人认为互动性重要。•本地卖场的促销信息可以考虑采用彩信报广告形式发布。保健品可以考虑结合养生保健知识资讯一起进行宣传。•手机上网广告2010-8-5Team85、数据分析·消费者认为手机上网的主要功能是获取资讯（78.5%）和娱乐（63.3%），而只有28.5%的消费者认可手机购物支付的方式。·对于各类形式的手机广告，消费者的反应都不太积极。被试对手机WAP广告的同意度均不高，这是由广告本身的属性决定的。但其中又有受众相对最感兴趣的广告形式。•手机上网广告2010-8-5Team85、数据分析最终聚类中心聚类123Q12对手机内搜索软件的重视程度-1.32.39.42Q14对手机上网便捷性的评价-.15.23-.11Q15对WAP网站中广告的态度.04-.93.74每个聚类中的案例数聚类1303.0002441.0003535.000有效1279.000缺失573.000通过聚类分析将消费者分为三类：群组一：可有可无型对手机上网相关技术不感兴趣，对广告不置可否。群组二：经济求知型使用手机上网注重实用便捷，对广告反感。群组三：追逐潮流型使用手机上网的主要动机是体验新潮技术，对广告的接受度高，对于上网的便捷程度评价较低。•手机上网广告2010-8-5Team85、数据分析•经济求知型手机上网者中，女性比例高出男性11%。原因可能是由于女性对搜索技术和网速的要求和感知低于男性。•年龄在30岁以上的被访者中，可有可无型比例显著上升（比均值高出15%）。原因可能是30岁以上的消费者，会花费更多的时间陪伴家人，或专注于工作，没有足够的精力和兴趣关心日新月异的新技术•与其他职业相比，学生群体中对手机上网和手机广告持积极态度的比例明显较高，其主要关注的内容为资讯和娱乐。•手机广告更适用于运动品牌、旅游信息等学生群体关注的产品的推广。•飞信广告2010-8-5Team8飞信的主要适用群体为学生，适合用来作为运动品牌、旅游信息等学生群体关注的产品的广告推广方式。使用飞信代替MSN和QQ的人群性别男性较多年龄20-24岁教育程度本科及以上职业学生月收入多为低收入者（4000以下）手机品牌多为动感地带——手机短信的偏好者•调查显示，飞信在所有被访者中的总体普及率较高，69.7%的被访者表示使用过飞信服务。原因可能是因为样本中学生比例较高。•使用过飞信的被访者主要用它来免费发送短信（79.2%），这正是飞信业务迅速渗透市场的最重要的竞争力，也进一步验证了电脑和手机互通的重要性。•有20.3%的被访者认为飞信可以用来替代MSN和QQ。这一方面说明飞信业务的潜力很大，另一方也也说明飞信目前还无法与即时通信的两大巨头QQ和MSN相抗衡。5、数据分析•位置服务广告2010-8-5Team8餐饮、娱乐、酒店等服务业企业可以考虑加强在GPS服务系统中的推广。•GPS的普及率并不高，只有33.5%的被访者表示使用过。原因可能是因为样本中没有独立经济能力的学生比例较高。•除导航指路（77.90%）外，有66.8%的被访者表示有对周边服务的需求。•用户对GPS服务的不满主要集中在个人隐私（49.27%）和费用太高（38.29%）两方面。5、数据分析2010-8-5Team8ThankYou!Q&A