营销方案

张家界国际旅游大厦营销推广战略提案仕尚地产|2013.9一个房地产迅速发展的三线城市一个综合优势不甚突出的项目面对紧邻的大盘竞争如何取胜？我们将紧密围绕开发商的目标，来寻求最合理的解决之道。本案在整体市场环境进行研究和分析的基础上，结合产品特性，提出仕尚公司针对本项目的营销思路，以此来指导项目的推广工作。感谢开发商给仕尚公司这个沟通和探讨的机会，让我们共同携手创造湘成置业房地产开发的经典之作。前言第一部分、开发目标解析开发目标解析1、经济效益。本项目开发首先需要考虑的是最大化的实现开发利润，为企业发展和后续项目开发提供充裕的资金支持。2、社会效益。开发商作为具有较高社会知名度的知名企业，要注重对自身品牌和社会影响力的维护和提升，因此要注重对口碑形象和社会效益的体现。3、品牌效益。作为有意与长期进行房地产开发的企业，需要借助所开发的项目品牌来树立开发商的品牌形象，将项目打造成张家界全方位标杆项目，以此奠定企业长期发展的品牌基础。1、价格：销售价格预期较高；2、速度：在实现合理价格的基础上的快速消化；3、品质：打造高品质产品；4、安全：确保项目的顺利运作；5、品牌：建立和维护品牌形象。高价格快速去化品质追求高档次、高形象提升价格预期高品质、高价值体现高价格适度价格水平合理推盘和销售组织合理制定和运用营销推广策略多方位打造高品质产品实现目标的途径1、标志性的名片形象。2、打造高品质产品。3、独特的营销推广策略。4、合理的价格预期。5、建立企业品牌形象。仕尚对目标的理解目标下的市场环境？第二部分：整体市场分析张家界——城市篇概况城市规划城市定位旅游收入•张家界市位于湖南省西北部，北与湖北省鹤峰县交界。总面积9518平方千米。全市2012年末总人口168.43万人，常住人口149.01万人。全市城镇化率39.15%，人口整体平稳增长。全市辖2个市辖区、2个县。市人民政府驻永定区。张家界为中国湖南省的省辖地级市，位于湖南西北部，澧水中上游，属武陵山脉腹地，为中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园，1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内；1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。张家界的概况世界的张家界——《世界自然遗产名录》，发展看世界张家界的城市规划“一心三翼、两轴四带、多节点”张家界推出的整体规划：一城两区的总体发展战略为：极化中心、联动三翼、轴带发展。未来一城两区整体空间结构为：“一心三翼、两轴四带、多节点”。城市布局结构为：按照“旅游西优、城市东拓、组团格局、轴带发展”的空间发展策略，形成以澧水为轴带、九个组团和一个旅游片区布局结构。城市发展的六大战略1、旅游国际化战略：旅游国际化战略是张家界未来发展的核心和目标。2、中心城市极化战略：加强中心城市建设力度，加快城市环境建设和基础设施建设，提升中心城市景观风貌，提升城市的现代化水平，逐步达到国际旅游城市3、区域一体化与中心地战略：基于旅游龙头地位，进一步加大旅游业发展力度，促进旅游业的升级，在区域协作基础上逐步推进张家界作为大湘西旅游服务发展4、区域协作与发展战略：①面向国内：重点加强与一线城市和热点景区的旅游合作。②面向湖南省：重点加强与长沙的分工合作，扩大自身影响力。③面向大湘西：保持航空运输的龙头地位，改善陆路交通格局。5、产业协同发展战略：①拓展旅游业的产业链，提升产业功能体系结构和综合效益。②强化旅游业的主导地位，发挥自身优势，6、产业发展重点：张家界的产业发展应逐步形成以旅游产业为主导，以现代服务业为为重点，以新型工业为支撑的产业功能体系。张家界的城市定位世界看中国中西部看湖南湖南看张家界张家界在区域中的发展定位根据城市发展条件分析，张家界在区域发展中的定位主要体现在四个层面：国际层面——世界最负盛名的石英砂岩峰林风景旅游地、国际风景旅游城市国家层面——具有民俗特色的世界遗产地旅游城市省域层面——湖南省核心旅游城市、湖南省旅游产业的龙头之一区域层面——湘西地区的旅游中心城市，湘西地区现代服务业中心世界的张家界张家界市城市定位为国际风景旅游城市张家界旅游收入状况2012年张家界旅游收入208.72亿元国际化将成趋势全市国家等级旅游区（点）数18个，其中5A级5家，4A级7家。全年景点接待旅游人数3590.1万人次，增长18%。其中，境外游客215.8万人次，增长18.3%；过夜游客者1485.05万人次，增长11.5%。实现旅游总收入208.72亿元，增长24.7%神奇景观张家界——经济篇GDP固定资产资产投资社会零售消费状态张家界经济发展情况张家界GDP成直线上升，从2005年的110.63亿元，经过短短的7年时间，GDP达到如今的338.98亿元，经过7年的发展，三倍的增长，其增长速度惊人。张家界的GDP成直线上升，GDP由2007年的150.72亿元增长至2012年的338.98亿元。GDP直线增长150.72178.82203.09242.48298.04338.98050100150200250300350200720082009201020112012张家界2007年-2012年GDP情况张家界固定资产投资2012年全年完成固定资产投资170.09亿元，比上年增长18.9%。固定资产投产持续增高，投资观念不断提升张家界的固定资产投资由2007年53.66增长至170.09亿元，增长幅度迅速，投资观念不断提升。固定资产投资飙升53.6662.6894.65120.9145.16170.09020406080100120140160180200720082009201020112012张家界2007年-2012年固定资产投资(亿元)社会零售消费状态张家界社会零售消费从2007年的49.2亿元增长至2012年达112.7亿元元，比上年增长15.2%。涨幅较大，居民人均零售消费不断增加，消费观念与时代同步。49.258.970.28397.9112.7020406080100120200720082009201020112012张家界2007年-2012年社会消费品零售总额(亿元)按行业分，批发零售贸易业94.10亿元，住宿和餐饮业18.61亿元，分别较上年增长15.2%、15.1%。张家界——地产篇宏观市场住宅市场商业市场酒店市场1、房地产宏观市场分析2、近年来房地产施工量3、近年来房地产竣工量4、近年来房地产销售量5、近年来房地产价格走势分析宏观市场1、房地产宏观市场分析张家界房地产市场，受国家政策调控影响，国家对土地的闲置力度的追查，张家界房地产市场开发力度加大。2012年全市房地产业房屋施工面积386.6万平方米，增长18.9%，其中新开工面积172.3万平方米；商品房竣工面积107.4万平方米，增长90.6%。商品房期房销售面积41.30万平方米，增长39.6%，商品房现房销售面积19.40万平方米，下降38%;房屋待售面积达25.3万平方米；商品房屋销售额19.4亿元，下降34.8%。2、近年来房地产施工量92.1997.49158.38302.18342.29386.6050100150200250300350400200720082009201020112012张家界2007年-2012年房地产施工面积(万㎡)张家界近年来施工面积成倍增长，2009年全年施工面积158.38万㎡，到2012年总的施工面积高达386.6万㎡，主要原因是受到国家政策调控原因。3、近年来房地产竣工量25.4128.8655.5949.7260.09107.4020406080100120200720082009201020112012张家界2007年-2012年房地产竣工面积(万㎡)张家界房地产竣工面积09年到12年明显增长，12年张家界整体竣工面积达107.4万㎡，主要原因是由于国家的政策调控，对闲置土地的清查。4、近年来房地产销售量25.5635.7629.3881.04110.8881.7020406080100120200720082009201020112012张家界2007年-2012年房地产销售量(万㎡)张家界房地产销售面积09年到11年明显增长，以投资与投机的客户群体为主，部分刚需担心房价上涨过快，都急于购买。2012年受政策影响，销售量有所下降，市场库存大。5、近年来房地产价格走势分析20002100240032003600370005001000150020002500300035004000200720082009201020112012张家界2007年-2012年商品房价格走势(元/㎡)张家界房地产销售价格从2009年的2400元/平方米到2011年3600元/㎡，价格上涨较快，到2012年成交均价在3700元/㎡，受到国家政策调控影响，房价上涨幅度变小。且大部分楼盘都采取了促销的模式销售。1、在售住宅片区分布2、主要在售竞争项目详情3、在售住宅片区分布总结4、在售住宅竞争资源分析5、在售项目成交客户分析6、个案分析7、住宅市场总结住宅市场1、在售住宅片区分布大庸桥区域8个在售住宅项目老城区区域3个在售住宅项目永定区行政圈4个在售住宅项目火车站区域4个在售住宅项目火车站在售住宅主要分布区本案2、主要在售住宅竞争项目详情序号项目开发商总面积（万㎡）容积率类型1丽景天下中海置业803.59栋高层住宅、1栋公寓、1栋酒店2华天城华天集团802.6白金五星级酒店、大型购物商场、旅游产品购物一条街、酒吧娱乐休闲一条街、商品住宅、高端写字楼3山水印象浙商置业193.582－101平米精品三房，378套54.05/45.53/38.39㎡公寓，19个临街商铺4中商广场中商置业125.54.3万平方米购物中心，2.7万平方米星级酒店，6000平方米的精品公寓5蓝色港湾蓝色港湾房地产开发有限公司453.2435/70/95平米精装修小户型6熙城春天天阳置业283.514栋高层和小高层组成，1837户。分二期开发，户型面积是80—122平米的二房到4房。7月亮湾三期英利置业13.82.86两房两厅两卫107.43-110.68㎡；两房两厅一卫93.99-103.27㎡；两房两厅一卫80.15-80.25㎡；两房两厅一卫79.48㎡；三房两厅两卫140.68㎡8华都国际杭州华都集团93.993、在售住宅片区分布总结总体可将张家界永定区划分为四个区域：1、永定区行政圈在售住宅项目4个，区域大，但人口密度小，住宅开发量小。2、火车站区域新火车站，套配不成熟，在售住宅项目仅4个。3、老城商业区商业较繁华，居住环境较杂较乱，无成型的大型小区，在售住宅项目3个。4、大庸桥区域离老城区近，政府大力支持，周边配套较完善，内有在建博物馆，有已建成的大庸桥公园，离武陵园景区近，在建住宅项目8个，开发力度大。共计19个典型在售住宅项目，区位分布较偏重于大庸桥区域。4、在售住宅竞争资源分析张家界有92%在售楼盘物业类型为高层，同类型产品塔楼和公寓供应量较大，市场竞争激烈。5、在售项目成交客户分析1、在售项目成交客户主要95%以上的是张家界当地人购买，约5%的外地人购买，其中张家界当地人购买有50%左右来自张家界下面的县城，主要以改善住房目的而购买。2、张家界部分银行对外地户口限贷，如工商银行。3、购房的客户刚性需求和改善性住房较为多。4、客户投资意识逐渐增强。6、个案分析①华天城区位：张家界天门山索道公司右侧占地面积：26.5万㎡总建面积：80万㎡开发商：张家界华天城置业有限责任公司物业类型：高层住宅、公寓、写字楼、购物中心、商铺一期户型：主力户型87-143平米两房三房、四房目前销售均价：4100元/㎡目前销售率：70%规模大盘，开发商品牌优势，客户接受度高，销售状况比较好。个案分析②山水印象区位：张家界大庸路土家风情园西侧占地面积：47500㎡总建面积：20万㎡开发商：张家界浙商置业投资股份有限公司物业类型：高层