酒店管理行销酒店价格策略(叶予舜)

酒店管理行销酒店管理行销酒店价格策略酒店价格策略第一章第一章酒店定价概念及影响因素第第章章酒店产品定价方法第二第二章章酒店产品定价方法第三第三章章酒店产品定价策略第一章章第章章酒店定价概念及影响因素概念一、概念酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量价格=成本（硬件+软件）＋税收＋利润供求关系、竞争者状况等二、影响因素：外部+内部需求规律消费者对某商品需求量的变化与这商品（一）、外部因素：1、市场需求需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.•需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%即05就是5%除以10%，即0.5。•当弹性系数1时，需求弹性不足•当弹性系数1时，称弹性充足价格当弹性系数1时，称弹性充足•当弹性系数=1时，称弹性不变需求量需求曲线图（一）、外部因素：2、市场竞争状况在由需求决定的昀高价格与由成本决定的昀低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构完全竞争竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。4.垄断竞争：既有垄断又有竞争（一）、外部因素：3、旅游资源差异空间差异-----地区性差价空间差异地区性差价时间差异-----季节差价（一）、外部因素：4、政府干预程度政府限价政府限价价格补贴低价倾销低价倾销价格垄断（一）、外部因素：5、汇率变动如人民币对美元汇率变动1人民币=0.581美元（一）外部因素：6通货膨胀（）、外部因素：6、通货膨胀（）内部因素1酒店产品成本（二）内部因素：1、酒店产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。成本=固定成本+变动成本（二）内部因素：2、酒店店产品特色2、酒店店产品特色（二）内部因素:3、定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存•维持生存•当期利润昀大化•市场占有率昀大化•产品质量昀优化产品质量昀优化•维护企业形象应付和防止竞争种类:•应付和防止竞争•保持良好的分销渠道（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好（二）当期利润昀大化（二）当期利润昀大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格能产生昀大的当期利润定价格，能产生昀大的当期利润。看重现在（三）市场占有率昀大化（三）市场占有率昀大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位位。长远着想（四）产品质量昀优化（四）产品质量昀优化当市场上存在数量较多的关心产品质当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标考虑产品质量领先这样的定价目标。豪华团VS零团费豪华团VS零团费（五）维护企业形象指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可是否有利于维护维护形象否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象场的企业形象。沃尔玛的“天天平价”沃尔玛的“天天平价”沃尔玛的天天平价沃尔玛的天天平价沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就店成为全球第零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌天天平价的广告牌。沃尔顿说“我们重视每分钱的价值因为我们服沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。（六）应付和防止竞争这是竞争性较强的企业所采用的定价策略在（六）应付和防止竞争这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较从有利于竞争的目标出发制定价格分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。看看同行（二）内部因素:4、销售力量为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。内部因素内部因素外部因素外部因素内部因素内部因素成本定价决外部因素外部因素市场需求成本产品特色定价目标定价决策市场需求竞争旅游资源销售力量政府干预汇率通货膨胀通货膨胀产品定价与影响因素的关系昀高价格需求控制竞争者、其他制约昀低价格成本限制第二章酒店产品定价的方法一、需求导向定价法第二章酒店产品定价的方法（一）理解价值定价法由我国上海厂家生产的在国际市关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后贴上由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售也就是说在消费58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些值感觉更高些.案例：案例：例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付15美元在酒店的咖啡厅同样的东西需25美元如要付1.5美元，在酒店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到酒店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高。这并不是由成本的增加而导致的而是由于附加的服务和这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。同所致。（二）需求差异定价法同一商品在同一市场上制定两个或两个以（二）需求差异定价法同商品在同市场上制定两个或两个以上的价格.强调根据消费者需求的不同特性.1.因地点而异2因时间而异2.因时间而异3因产品而异3.因产品而异4.因顾客而异因顾客而异差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。二成本导向定价法二、成本导向定价法（一）成本加成定价法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为元确定目标利润率为则采用总成台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6000000/2000=3000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元(二)盈亏平衡定价法以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法盈亏平衡点（保本点）(三)投资回收定价法（四）目标收益定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的种方法量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量(五)千分之一定价法(五)千分之定价法千分之一定价法每日客房价格=酒店建造总成本/酒店客房总数/1,000三、竞争导向定价法（一）通行价格（随行就市）定价法（二）竞争价格定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。（二）竞争价格定价法第三章酒店产品定价策略新产品价格策略新产品价格策略心理价格策略心理价格策略折扣价格策略产品组合定价策略一、新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价(一)撇油定价策略（短期的价格策略）()撇油定价策略（短期的价格策略）1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润目的在于在短时间内获取高额利润。2、特点：短期内获取大量利润短期内获取大量利润，在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合了旅游消费者对待价格从高到低的客观心理反应。3、应用条件：市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。4、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。(二)渗透价格策略（长期价格策略）()1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。2、特点：有利于扩大市场销量．增加盈利，增加盈利，能阻止竞争对手介入，易于旅游企业自己控制市场。但也有可能导致投资回收期较长，若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时会遭受重大损失若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。3、应用条件：市场对价格高度敏感低价有助于市场扩展市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。适用能尽快大批量生产特点不突出易仿制技术简单的新产4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品．如旅行社的观光旅游类产品、低星级酒店的客房产品等。(三)满意价格策略这是一种折中价格策略．它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取定的初期利润又能为旅游消费者接受证旅游企业获取一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。有时又称为“温和价格”或“君子价格”有时又称为温和价格或君子价格。策略名称内容优缺点取脂定价以高价投放新产品力求在短时易于企业实现预期利润掌握取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路小、生命周期短的产品便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价以低价投放新产品，吸引顾客，有利于迅速打开销路；树立企渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。场容大的产品该策略动余小满意定价是介于取脂定价和渗透定价之间价格稳定，利润平稳，一般能满意定价策略的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。二、心理定价策略1.尾数定价策略指酒店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。适用于价值较低的旅游产品服务。若产品在5元以下的，末位数为9的定价容易受到旅游者的欢迎在5元以上的产品末位数为95的定价也易受到旅游消欢迎；在5元以上的产品．末位数为95的定价也易受到旅游消费者的欢迎，如价格为19.95元或19．50元就比标价20元的销路好。路好。这在酒店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上昀高价与昀低价之差一般不应超过1倍。997元美国人喜欢奇数低价值商品9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数元9.98元中国人喜欢8和62.整数定价策略指酒店企业给商品定价时取个整数给人种分钱分一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉