世联-2005万科中山项目营销策划全案

谨呈：中山万科房地产有限公司2005年,万科与中山对话世联地产中山项目部2005年元月目录1.目标与总战略2.推广攻略与项目形象4.上门（调动向往+目标客户）5.成交（价值体验+产品了解）6.费用预估2004——2005年度销售目标1期5.3万，在售3、4、5期34万，预计06-09年推出占地：520亩总建面：约52万ｍ²容积率:≤1.05开发周期：5-6年项目总体开发进程2期9.7万，05年推出一期剩余249套多层3867.4小高层9435.1情花3313.5合院11489.7合计2.8万平米3.9万平米二期05年推出911套一期剩余2.8万二期05年推出9.7万情花2.41多层2.70小高层4.59合计9.7万平米合院1.2万平米二期06年推出2005年供应量合计12.5万平米1160套2004年2005年供应量（万平米）5.312.5供应总套数1160套销售量（万平米）2.4目标10.8销售总套数220套1000套月均销售套数74.383套以户均面积110平米计年度销售目标2005年1月销售套数33套周均销售套数10套月均销售83套周均销售套数20套销售速度如何提升一倍以上?销售率86%户均面积108平米销售速度提升的途径供应充足，节奏合理上门量有效客户消除成交障碍一期小高层3.26开盘A区情美+多层6.5开盘B区小高层8.13开盘B区小高层+多层8.13开盘C区情花+小高层10.1开盘合院3号2006年初开盘A区4-25-18-18-28-3情景美墅1248090套5-25-3多层11086.92116套B区4-15-4小高层19126.12183套6-16-2多层15907.25167套C区8-48-58-68-7情景花园1158096套7-17-2小高层26785.34259套年度供应节奏——2期开盘分区1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1.30合院2号3.261期小高层6.52期A区8.132期B区10.12期C区1月合院3号1期小高层剩余92套情景美墅90套多层116套多层167套小高层183套小高层259套情花96套1期多层剩余40套1期情花剩余22套1期合院剩余95套供应量共249套，月均供应62套上半年供应量少，限制月均销售80套的目标实现911套，月均供应130套下半年供应充足，具备实现市场最快销售速度的基础年度供应节奏2——5月供应合计6——12月供应合计可实现的最高目标设定1月实现2月—5月可实现33套供应量的90%月均55套合计220套6月—12月可实现全市最高销售量月均80套合计560套年度销售800套，8.6万平米月均销售66套销售问题分解1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1.30合院2号3.261期小高层6.52期A区8.132期B区10.12期C区1月合院3号1期小高层剩余9435.1平米供应量情美12480平米多层11086平米多层15907平米小高层19126小高层26785平米情花11580平米1期多层剩余3867.4平米1期情花剩余3313.5平米1期合院剩余11489.7平米1-5月多层、情花——典型尾盘提速问题小高层——积累客户、优势展示合院——给客户一个购买理由6-12月（全年整体问题）寻求项目有效客户经济能力工薪白领中产外地人本地人外地人中山本地人外地人本地人总量大，购买力雄厚外地人总量少，中间层更少一期成功吸引的是北方文化外地人客户群，但后续乏力；中山客户基础本项目一期业主万科城市风景外地人镇区项目镇区人雅居乐本地人空白产品豪配套洋本地人关注点外地人关注点核心问题：万科如何打开中山本地人市场？价格产品品牌地段配套环境实际&豪品牌镇区人本地人产品豪配套洋A、配套与中山人对话B、档次（风格）与中山人对话总体战略：2005年，万科与中山对话年解决中山本地人需求问题面对中山市场，仅仅有好的产品是不够的A、配套与中山人对话安排全新配套时间表121-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月：2期会所设计方案展示7月底：学校合作签约仪式十一：2期会所现场展示5月：学校引进方案明确4月：1期会所品牌酒楼入驻3期及以后整体规划配套安排结合今年情况，尽早明确并在规划上展示。十一：预留地块果岭展示•品牌酒楼“丹桂轩”入驻售楼处二楼，满足中山本地客户对“档次”的认可。•室内游泳池及早规划设计，及早建成展示•预留地块高尔夫果岭展示及活动B、档次与中山人对话•情景花园产品的面积放大。•小高层及情花产品合拼的可能性。2期会所在社区中的使命2期会所配套功能建议：•室内恒温泳池•SPA水疗\桑拿室•多功能健身（操室、羽毛球）室•收藏品展览大厅•大型儿童游戏室销售社区中最高端产品——2期情景花园的重要价值点大气高档建筑外观大气的会所社区资源命名方向——洋+档次1231.塞维纳水公园3.苏格兰假日高尔夫2.卢浮公馆2期组团命名情景美墅臻美苑情景花园美晨苑美乐苑美和苑美林苑美景苑推广攻略对谁说话？差异化优势0510152025私企企业主销售人员退休公务员个体业主一般职员中高层管理人员技术人员职业(2房客户)2房客户以技术、中高层管理人员为主，中小3房以公务人员及私企业主为重要职业构成。051015销售人员个体业主一般职员中高层管理人员技术人员私企企业主公务员职业(120平米以下3房客户)051015销售人员技术人员一般职员个体业主公务员私企企业主中高层管理人员客户职业(120平米以上3房客户)012一般职员公务员个体业主中高层管理人员私企企业主职业(复式客户)大3房客户及复式客户职业以中高层管理人员、私企业主为主，公务员、个体业主次之。目标客户客户工薪白领中产受教育程度本地人外地人受教育程度高主要职业构成私企业主中高层管理人员公务员技术人员个体业主次之普通话语系35岁以下占70%受中山欢迎的说话方式•你好中山•万科地产，中国地产领跑者•50万平米6A国际生活城•院落友邻生活•其实，生活可以更姿彩•住新的，住好的•万科，合院美墅中国首度发布•艺术品不在工场在现场•暖冬巨献，百款三房•浓情岁末，万科真情答谢2004/012005/01领导者地位大气、有面子与中国一线品牌同步资源&能力稀有模仿成本不可替代优势级品牌发展商YES高YES品牌专业物管YES高YES南区(城市新区域,升值潜力)NO低西区大盘（50万平米）No低大盘众多内环境——低密度、休闲轻松YES低自然环境优势项目中央花园、会所、社区商业街配套NO低NO建筑风格——独特而丰富YES高NO创新建筑产品YES高NO规划——有生命力的开放式社区Yes高需要教育客户社区人文活动丰富YES高NO幼儿园、学校NO高视学校品牌而定未来高素质居住人群YES高YES突破性优势竞争优势Parity同等优势差异化优势——FBA•特征•院落•合院•50万平米•百款三房•比较竞争优势•品牌•物管•建筑外观•产品附加值多•活力社区•人文活动丰富•高素质人口•学校、幼儿园•好处•有品味•保值没风险•下一代的好环境•邻里关系安全放心如引进品牌一流的学校,将可以形成唯一硬性的比较竞争优势同步万科地产，共创中国高素质人居示范城万科城市风景•平面与软文：品牌创造新的城市文化•事件与社区生活：体现高素质人居——新城市，新文化目标与原则上门阶段&通路联动价值客户必杀目标市场领导者的影响力月均上门客户800批次强大的市场影响力体现高素质群体特征：文化性、高端性、公益性体现人文社区特征,发挥社区资源优势推广原则不同阶段对客户群的一定侧重产品线营销定位明星金牛瘦狗问题高利润率高销售量合院2号带装修家私4000+2500元情美4800元情花4500元小高层3500元多层3100元问题高利润率高销售量情花208套18%多层323套28%小高层534套46%合院95套8%合计1160套100%推广主线客户1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1.30合院2号3.261期小高层6.52期A区宽H+多层8.132期B区小高层+多层10.12期C区情花+小高层1月合院3号全年主力推广客户——中高层管理人员、私企业主、公务员阶段重点：中高层管理人员、私企业主阶段重点：公务员、中高层管理人员私企业主再度关注合院：重新包装专项推广。多层：附带推广。建立愿景建立标杆【空中推广的四个阶段】全城瞩目,未来新生活描绘2005年3月－4月高素质标签，热点话题2005年5－6月人文社区，真实体验2005年7－9月从画饼到深度认同价值提升，社区精神2005年10－12月实践体验+价值第一阶段（2005年3月－4月）占位建立愿景STEP1.城市气度,一种城市文化的宣告…STEP2.值得向往的“新城市”意象STEP3.标榜高素质示范生活的事件STEP4.生活环境体验通路:大中山布局,巨幅广告牌;平面广告系列生活渲染；软文及新闻辅助。NEWCITYNEWCULTURESTEP1.一个城市的气度,站立文化的高度软文配合：《品牌发展商，对一个城市文化的使命》STEP2.新城市、新文化意象----品味、文明、高素质、人文第一印象NEWCITYNEWCULTURE•街，是活力的源泉•人，是最美的风景•家，也是艺术品•大社区是生长的树•孩子，有很多朋友•Today，音乐会时间•品味摩卡，品味时光•读书，读生活•风琴、行人，转回欧洲的假日时光•自驾游的头驴，住在对面三楼•……NEWCITYNEWCULTURE3-4月报版系列平面表现：围绕FBA之A项•有品味的•保值没风险的•下一代的好环境•邻里关系安全放心“万科社区在中国”媒体平面展•万科在中国各城市社区软性介绍•万科在中国各城市社区人居生活图片展STEP2.新城市生活意象----高素质社区参照系一场高雅的音乐会，一场优雅的芭蕾舞演出，一些新的城市生活符号STEP3.新城市文化的标榜：3月12日童声合唱团“春天来了”大型音乐会音乐厅（或五星级酒店）唱响新城市文化第一章广告牌预告音乐会及开盘信息，客户可上门限额索取门票。直邮专送目标客户群贵宾票专送政府、协会领导等社会名流取票处开盘抽奖券的发放春天来了,大地重生了大型音乐会3.20中山音乐厅NEWCITYNEWCULTURE如小高层同日开盘，为当日成交客户准备一级贵宾票，豪华专车送往。开盘现场活动：开盘仪式——音乐会主打曲目表演，开盘抽奖。低密度的社区空间亲和轻松的社区氛围休闲生活中的文化气质STEP4.新生活环境体验4月亲和的春天社区风筝文化节来自潍坊，中国风筝之最展演放风筝大赛同期摄影大赛在社区果岭(预留地块)4月的周末,重温儿时的梦想第一阶段推广渠道及推广流程安排•主题语首发——全部广告牌•主题演绎——广告牌、报纸平面、软性系列•音乐会及开盘——广告牌、报纸、直邮短信预告，海报张贴发送，票务互动，现场与演出地互动，后期报纸新闻炒作。•社区风筝文化节——报纸平面，直邮短信预告；周末活动日摄影大赛；过程报纸新闻，后期图片展。第二阶段（2005年5月-6月）标杆关键词:高素质标签，对号入座通路:巨幅广告牌;电视、报纸新闻炒作;行业商会、协会;专家讲坛STEP1.五一社区入伙系列活动STEP2.“中国经济学家论坛”，目标客户锁定STEP3.媒体热烈回应,引发热点话题STEP5.第一副线:高端产品情景美墅发布STEP1.一期业主入伙——社区入籍仪式这一刻，新时间5.1恭贺万科城市风景一期业主入籍NEWCITYNEWCULTURE——主题：给我你的时间，魔法产生了！——内容：入伙业主自愿提供一个旧时钟、表及关于时间的一句感言，获赠价值100元ILLY咖啡店消费券。收集到的时钟及名言交由艺术家设计制作成现代装置艺术TIMEWALL，十月开盘时举行揭幕仪式，正式展出。——魔法：所有参与者的艺术成就感，社区归属感——副产品：值得一看的艺术品；新闻价值社区入籍仪式特别纪念活动：时钟装置艺术TIMEWALL入籍仪式常规活动：入籍公约签定，植纪念树从TIMEWALL到社区历史——提示：从这一刻开始，历史产生了——形成大盘社区传统，六期的业主带来六期的艺术作品——2期作品：TIMEMY