2015深圳平湖市场分析报告暨凤凰城生活购物广场商业发展策略58p

深圳平湖中心区市场分析报告暨项目商业发展策略凤凰城生活购物广场平湖的小万象城2020/2/16项目概况及发展背景平湖商圈格局和发展趋势平湖消费者需求调研分析项目商业发展对策与定位建议目录P4P1P2P3项目概况区位条件周边环境周边人口近期规划影响商圈格局现状商业趋势分析竞品项目分析受访者基本情况消费行为分析消费态度和品牌认知能力项目商业对策核心价值辐射范围客群特征商业定位策划主题诠释楼层规划主题项目工作策略平湖位于深莞惠及盐田港的地理中心，与东莞市凤岗镇接壤，其到达罗湖区的垂直距离，与龙华到达福田区的垂直距离大致相当，属于深圳市对外重要的门户地区，同时也是未来泛珠三角经济辐射区极力打造的“中心极”。深莞门户，交通中枢项目概况及发展背景区位条件P1区位条件平湖是深圳十二个重点发展区域之一，深圳东西发展带的重要组团（平湖布吉组团），未来重点培育四大新兴产业引擎：工业品交易、农产品物流、航天科技、金融服务。四大新兴产业引擎项目概况及发展背景P12020/2/16罗湖外溢价值的直接受益区域，与罗湖仅8公里距离，受益于罗湖发展饱和后的经济发展及人口消费外溢需求，被称作“罗湖后花园”，在交通上更具备双湖联动的先天优势。罗湖北价值外溢区区位条件项目概况及发展背景P12020/2/16五条轨道线汇集通达全城未来的平湖中心，五条轨道线汇集，除地铁10、13、18号线形成平湖枢纽，广九、京九铁路也穿城而过。另外，深惠城际线拟调整为从前海妈湾沿原平南铁路至平湖、穿越龙岗中心城往惠城区方向，在深圳段约70公里，设站10个。届时，平南铁路将变身为城市快线轨道，将从前海直达平湖。区位条件项目概况及发展背景P12020/2/16品牌房企抢旧改白领置业新热点产业聚集、交通枢纽，势必带来人口转移。平湖未来将会是深圳最大的白领聚集区之一。华侨城、佳兆业、远洋、保利等房企进驻平湖30多个城市更新项目，超过100万平方米的旧改面积，在布吉土地供应已趋近于0的现状下，使平湖成为罗湖人口外溢的另一个选择。华侨城水门旧改（四海锦园项目）：建设用地面积1.43万平方米华侨城良安田旧改：拆除重建面积15万平方米佳兆业平湖红朱岭旧改：拆迁范围用地面积29.67万平方米佳兆业平湖老墟镇旧改：建设用地面积12.39万平方米远洋山厦旧改：拆迁范围用地面积5万平方米保利喀斯特水厂旧改：建设用地面积5.3万平方米金泊源禾花社区旧改：建设用地面积43万平方米富士力元旧改：建设用地面积9.57万平方米区位条件项目概况及发展背景P12020/2/16周边环境项目概况及发展背景本案锦冠华庭翠峰丽景凤冠华庭御峰园威凤山庄凤凰星苑满庭芳坤宜福苑国美电器百佳超市南城百货翠湖豪苑凤凰廷九号院馆平湖中学平湖体育中心新生活广场肯德基麦当劳南西北东P1本案周边主要为平湖老街社区、新南社区、力昌社区、鹅公岭社区的范围。容纳近15万人口。本项目所处的凤凰山公园以南、凤凰大道沿线地带，是目前较成熟的中高端楼盘汇聚区域，居民入驻率高，涵盖平湖主流的中高端消费人群。坤宜福苑约8000人周边楼盘周边人口项目概况及发展背景P1平湖老街新南力昌鹅公岭社区户籍人口常住人口流动人口0.15万人3.2万人0.8万人0.3万人2.4万人0.6万人0.092万人2.24万人0.56万人0.17万人3.2万人0.8万人优质的居住人群决定了商业未来的品质。P1项目周边学校分布(1公里）平湖凤凰小学——距离1.2公里，目前有学生2000名，职工83人，专职教师120人平湖中学——距离500m内，学生3500人，专职教师200，临聘教师55人平湖中心小学——距离1公里内，学生2800人，专职1教师180人，高级教师20人平湖新南学校——距离1500m，有学生2000人，教师共计100位。平湖兴文学校——距离300m，开办40个班级，有学生2500人，教师共计150位。P2平湖商圈格局和发展趋势商圈格局现状商业趋势分析竞品项目分析商圈格局现状P2平湖商圈格局和发展趋势辅城坳上木古山厦平湖老街良安田华南城本案周边商圈主力商家经营面积经营主体介绍平湖老街商圈百佳超级市场1500平方米百佳连锁超市深圳销售最好的门店。人人乐超市1000平方米人人乐连锁经营南康百货屈臣氏200平方米连锁经营平湖街市600平方米村委经营华南城商圈华南城260万平方米项目涵盖12个产业门类，提供展示交易、电子商务、信息交流、仓储、配送、货运、金融结算、配套服务于一体的大型综合商贸物流平台。辅城坳商圈富民佳超市800平方米非连锁个人经营山厦商圈平湖街市600平方米村委经营益兴平湖购物广场无超市非连锁个人经营上木古商圈兴万佳华百货400平方米非连锁个人经营良安田商圈华润万家社区店600平方米华润万家连锁经营商圈格局现状P2平湖商圈格局和发展趋势•以平湖老街为传统核心商圈，各社区内部发展群落形商业，构成“2大1小”的商圈格局。•平湖商业无论在规模体量，还是商业密度都严重欠缺，既没有足够号召力的主力商家，又缺少繁华热闹的商业街氛围，与毗邻的坂田、布吉街道办都有相当的差距，布局散、规模小、档次低，这是造成平湖本地消费外流的主要原因，市场需求现代购物中心一站式体验消费。•平湖大街、守珍街、双拥街构成平湖传统核心商圈，该商圈自然形成多年沉淀繁荣至今，地铁现已经逐渐施工开始封街持续四年，对相邻的唯一购物中心的凤凰城生活广场（本案）将是一个得天时的利好…商圈格局现状P2平湖商圈格局和发展趋势•商业郊区化特征明显，中低端品牌购物功能为主，面向外地来深打工者为主要的消费客群，部分解决本地生活基础消费。缺少多元化，多层次的商业生态系统。•本地商业形象在消费者心目已形成固定认识，“吃螃蟹”的新项目要赢得中产消费青睐，前期需要较长时间铺垫，以争取市场认可。•平湖在深圳住宅市场的“价格洼地”，刚需市场渐热，近年来新建住宅主要集中在平安大街两侧，具备往来罗湖（关内）的便利性，足以说明关内移出人口在平湖安家的现实。需求稳定的家庭消费在平湖市场将逐步成为主流。住宅更是从两年前的8000元--9000元增长至36000元，与关外其他区域持平。2020/2/16平湖消费者需求调研分析P3受访者基本情况消费行为和习惯分析消费态度和品牌认知能力调研问卷工作简述1、确定调查场所和范围。以项目为中心周边范围为2公里以内的社区及商业场所，随机选择问访对象。2、调查对象甄别：为保证调查对象答案的客观性，事先甄别并排除了3种情况的受访者：三个月以内接受过同类调查的人员、从事商业及广告策划相关行业的人员、未成年幼童和65岁以上高龄老人。3、为确保有效问卷数量200份以上，实际发放和收回的问卷数量为235份，经检验其中233份有效。调查过程：平湖消费者需求调研分析P3受访者基本情况平湖消费者需求调研分析P3问卷样本调查对象普遍在平湖生活3年以上，且工作和生活均在平湖，有高度可能性会在今后对本项目产生消费依赖性。他们的消费习惯和态度对本项目规划有极强的参考价值。47%18%17%18%1.即在这里生活又在这里工作2.仅在这里生活3.仅在这里工作4.路过这里26%34%16%8%4%12%1.已经在这里定居2.3年以上3.1-3年4.快一年了5.将近半年6.不到三个月受访者基本情况平湖消费者需求调研分析P312%31%32%23%2%A.初中或以下B.高中/中专/技工C.大专D.本科E.硕士或以上受访者基本情况31%32%18%9%8%1%1%A.25岁以下B.26-30岁C.31-35岁D.36-40E.41-50岁F.51-60岁G.60岁以上48%52%A.男B.女年龄构成性别构成学历背景7%5%23%2%11%9%1%42%A.企事业单位中高层管理人员B.企事业单位中高级技术人员C.企事业单位白领/技术人员D.公务员E.私营或民营企业主/老板F.个体经营者/老板G.退休H.自由职业者职业背景25%30%21%8%5%4%7%A.3000元以下B.3001-5000元C.5001-8000元D.8001-10000元E.10001-15000元F.15001-20000元G.20001以上受访者经济状况13%16%25%18%10%8%5%5%A.6000元以下B.6001-8000元C.8001-10000元D.10001-15000元E.15001-20000元F.20001-30000元G.30001-50000元H.50000元以上家族月收入个人月收入17%38%4%41%A.地铁B.公交车C.出租车D.私家车日常代步工具有车族提及较多的购物场所：万象城26次东门茂业22次金光华18次华南城12次布吉10次熙璟城10次龙华九方4次龙岗万科广场3次平湖有车族由于活动能力较强，经济实力较好，“外逸”能力最强。在常去的消费目的地方面有比普通居民更广泛的选择，喜欢去停车位充足又充满都市感的现代购物中心寻找身份的对等认同感。39%15%39%7%A.自有商品房B.自建房C.租房D.其他住房自有情况作为一个移民城市，房屋是否自有，意味着生活的稳定程序，受访者自有房产比例略高于租房族。75%25%年龄与住房关系大于30Y小于30Y有房产者以30岁以上人群为主，说明年龄与个人收入、经济状况有正向关系，相对年轻群体，中年群体的生活状态更稳定、更富足。35%21%9%4%1%3%14%3%4%6%A.父母B.子女C.爷爷奶奶D.外公外婆E.岳父岳母F.家公家婆G.兄弟姐妹H.司机保姆I.其他J.暂无同住人员与父母同住比例较高，全部被调查者中有子女家庭并不占多数。考虑到其中有45%为年轻租房一族的原因。有子女家庭中，二代同堂者占比最大，说明目前平湖父母普遍亲身担起教育下一代的责任，隔代教育的情况不是主流。65.4%34.6%有子女家庭的成员结构二代同堂三代同堂家庭成员情况77.9%22.1%有房有车比例有车无车51.9%44.2%2.6%1.3%有房族家庭结构有子女家庭无子女家庭二人之家独身24.7%37.7%16.9%20.8%有房族家庭收入1万元以下1万至2万元2万至3万元3万元以上针对有房族的交叉分析表明，有房族无论是家庭结构还是经济状况，都是最值得争取的消费群体。如何最大程度提供满足本地中产家庭需求的消费品类和服务功能应该是本项目前期规划研究要解决的重要课题。有房族生活状态消费行为和习惯分析平湖消费者需求调研分析P3问卷样本20%14%23%21%22%A.万象城金光华B.布吉C.东门茂业、天虹D.平湖南城百货E.熙璟城（东门、平湖老街、东大街等）熙璟城最喜欢去的购物场所选择购物场所考虑的因素11%21%10%13%4%6%13%3%8%5%2%4%A.业态丰富B.价格便宜、性价比高C.停车方便D.交通便利E.距离近F.档次G.商品有特色H.体验感强I.热闹人气旺J.人少不用排队K.有现场表演和促销L.有儿童娱乐场所可以发现由于平湖购物环境和商业模式的落后，本地消费者的“外逸”严重，特区内的知名商业中心对平湖居民有强大的吸引力。但是，新开业的熙璟城（平湖首个类购物中心形式商业）一定程度上对“外逸”消费群起到了挽留的作用。有特色、高性价比、交通的便利性在平湖消费者心中是重要考量因素。平湖本土商业本来占有“地利”之便，要解决本地消费者“外逸”重点应该从强化自身商业特色、提高性价比入手。25%47%26%2%A.2小时以下B.2-4小时C.半天D.全天39%14%14%33%A.朋友B.同事C.男女朋友D.家庭成员逛街/消费时主要同行者在购物中心的平均逗留时间平湖人更愿意和朋友、家庭成员一起分享逛街消费的乐趣，说明本地消费者在消费的选择行为很大程度上受到私人生活圈子影响。平湖人在购物场所内消耗的时间与国内大城市居民的一般水平相当，要胜出竞争对手，就意味着商场要规划足够有吸引力的商品和服务最大化地占有顾客这2-4个小时。月消费支出占收入的比例19%16%30%23%12%A.1/5B.1/4C.1/3D.1/2E.全部35%33%22%10%A.购物B.就餐C.休闲娱乐（电影、KTV、游乐场、亲子乐园等）D.服务（美容、美甲