4第四章 网络营销的理论与应用

学习要点及目标1．了解网络营销的定义、特点、职能。2．掌握网络调查的方法与内容。3．学会使用网络广告营销、许可电子邮件营销、搜索引擎营销、病毒式营销以及其他基于Web2.0技术的营销方式，并且能够进行深层次应用。第四章网络营销的理论与应用2020/2/161学习内容第一节网络营销概述第二节网络市场调查第三节网络广告第四节常用的网络营销方法2020/2/162第一节网络营销概述一、网络营销的概念网络营销是开展电子商务的重要支撑系统。广义上，凡是以互联网为主要手段进行的营销活动，都可称为网络营销。2020/2/163网络营销的概念讨论第一，网络营销是传统营销的延伸，是企业整体营销战略的一部分。第二，网络营销依赖各类互联网技术。第三，网站推广并不等于网络营销，只是网络营销的内容之一。2020/2/164二、网络营销的特点（1）跨时空。（2）多媒体。（3）交互式。（4）个性化。（5）成长性。（6）整合性。（7）超前性。（8）高效性。（9）经济性。（10）技术性。2020/2/165三、网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研2020/2/166第二节网络市场调查网络市场调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，加以整理、分析和研究的营销活动。2020/2/167一、网络市场调查的特点1.信息的及时性和共享性2.方式的便捷性和经济性3.过程的交互性和充分性4.结果的可靠性和客观性5.无时空和地域的限制性6.调查信息的可检验性和可控制性2020/2/168二、网络市场调查的主要内容（1）市场需求研究。（2）用户及消费者购买行为的研究（3）营销因素研究。（4）宏观环境研究。（5）竞争对手研究。2020/2/169三、网络市场调查的方式（一）网络直接市场调查的方式利用自己的网站借用别人的网站混合型电子邮件型网络论坛型2020/2/1610（二）网络直接调查的具体方法（1）确定网络直接调查目标（2）确定调查方法和设计问卷（3）选择调查方式（4）分析调查结果（5）撰写调查报告（6）答谢被调查者2020/2/1611（三）网络间接市场调查的方式（1）利用搜索引擎查找资料（2）访问相关的网站收集资料（3）利用相关的网上数据库查找资料2020/2/1612（四）网络间接市场调查的具体方法1.收集竞争者信息2.收集市场行情信息3.收集消费者信息4.收集市场环境信息2020/2/1613第三节网络广告一、网络广告概述网络广告是指在因特网站点上发布和传播的以数字代码为载体的各种经营性广告。2020/2/1614网络广告的主要特点（1）交互性强（2）传播范围广泛（3）针对性强（4）精确性强（5）广告发布灵活，成本低（6）表现形式多，实效性强2020/2/1615二、网络广告的主要形式（一）旗帜广告旗帜广告（Banner）又称为横幅广告，是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2020/2/1616旗帜广告的多种形式擎天柱广告互动式旗帜广告浮动旗帜广告全屏广告巨幅网络广告通栏广告2020/2/16172020/2/1618多媒体广告多媒体广告（multi-mediaadvertisement）指不仅可以传递文本、图片、动画等内容，同时还可以传递声音、视频等多媒体信息的广告2020/2/1619多媒体广告类型动画类广告视频类广告虚拟现实类广告移动媒体类广告置入式多媒体广告2020/2/1620其他类型网络广告文字链接广告电子邮件广告赞助式广告插播式广告关键词搜索广告2020/2/1621三、网络广告的投放1.建立企业网站2.利用免费的互联网服务3.通过大型门户网站4.通过专业网站5.利用网络黄页6.列入企业名录7.网上报纸或杂志8．借助网络论坛2020/2/1622四、网络广告投放过程中的注意事项1．预留一定的测试时间2．广告创意的更换3．必要的投放管理与优化2020/2/1623五、网络广告效果测定的标准被动浏览主动点击交互销售收入2020/2/1624第四节常用的网络营销方法一、电子邮件营销在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。其营销过程中有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。2020/2/1625邮件列表电子刊物新闻邮件注册会员通讯新产品通知顾客服务/顾客关系邮件顾客定制信息。2020/2/1626电子邮件营销的基本形式内部列表外部列表2020/2/1627电子邮件营销的一般过程确定电子邮件营销目的建设或者选择邮件列表技术平台获取用户电子邮件地址资源电子邮件营销的内容设计邮件发送电子邮件营销效果跟踪评价2020/2/1628二、搜索引擎营销搜索引擎（SearchEngine，SEM）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息呈现给用户，是为用户提供检索服务的系统。2020/2/1629搜索引擎的分类全文搜索引擎目录式搜索引擎元搜索引擎2020/2/1630搜索引擎营销实现方式付费链接/竞价排名（PaidPlacement）内容定向广告（ContextuallyTargetedTextAds）付费收录（PaidInclusion）自然排名搜索引擎优化（OrganicSearchEngineOptimization，OSEO）2020/2/1631病毒性营销用户通过网络媒体工具，如免费邮空间、免费域名、QQ等即时交流软件、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众（消费者）群体，是一种与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。2020/2/1632病毒性营销的优点有吸引力的病源体几何倍数的传播速度高效率的接收更新速度快2020/2/1633有效的病毒性营销战略的基本要素①提供有价值的产品或服务；②提供无须努力的向他人传递信息的方式；③信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；④利用公共的积极性和行为；⑤利用现有的通信网络；⑥利用别人的资源进行信息传播。2020/2/1634实施病毒性营销的五步骤（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。2020/2/1635（三）病毒性营销的传播途径即时通迅工具社区论坛个人博客短信电子邮件视频网站微博与微信2020/2/1636四、博客营销博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。2020/2/1637博客营销的常见形式企业网站博客频道模式第三方博客托管服务商（BSP）公开平台模式建立在第三方企业博客平台的博客营销模式个人独立博客网站模式博客营销外包模式博客广告模式2020/2/1638博客营销的策略选择博客托管网站、注册博客账号选择优秀的博客坚持更新内容协调个人观点与企业营销策略之间的分歧建立自己的博客系统2020/2/1639五、微信营销微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。2020/2/1640微信营销的优势高到达率高曝光率高接受率高精准度高便利性2020/2/1641微信营销的类型草根广告式——查看附近的人品牌活动式——漂流瓶O2O折扣式——扫一扫互动营销式——微信公众平台微信开店2020/2/1642微信营销步骤（1）注册微信公众号，尽快获得微信官方认证。（2）根据自己的定位，建立知识库。（3）加强互动，每周感悟，竞猜送小礼物等。（4）吸收会员，定制特权开展优惠活动。（5）微网站，更省流量，更快捷的打开网站。（6）微商城，在微信上直接展示商家，并且支付。2020/2/1643微信营销技巧主打官方大号，小号助推加粉打造品牌公众账号实体店面同步营销签到打折吸引目标消费者2020/2/1644本章小结本章介绍了网络营销的定义、特点、职能，网络市场调查的方法，以及网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、病毒式营销、博客营销、微信营销，还有其他如交换链接、事件营销、电子书推广、论坛营销等方式，这里由于篇幅限制，就不再一一阐述。网络营销的方法及应用也是本章的重点和难点。任何商务的核心都是营销，电子商务的核心就是网络营销。网络营销就是研究怎样在网上卖得出去东西；电子商务是网上卖东西的整个过程；网站是卖东西的主要场所。企业通过网络可以进行网络市场调研、有效的产品展示等，但如果要真正地树立网络品牌，做好网络推广，就要合理制订网络营销策略，选择合适的网络营销方法。做好网络推广、网络营销并非易事。2020/2/1645习题1.什么是网络营销，网络营销的方法有哪些？2．简述网络直接市场调查的步骤。3.登录艾瑞调研社区网站（）或爱调研网（），注册并参与一次调研活动，体验网络调研的过程，并尝试自己设置一份相关主题的网络调研问卷。4．什么是网络广告，网络广告具有哪些特点？网络广告有哪些分类？