竞争性市场营销策略

第9章竞争性市场营销策略引导案例•ADIDAS的发展•阿迪达斯从1920年创立以来，把“功能第一”，“给运动员最好的”作为公司品牌发展的原则。•1936年德国柏林奥运会上，美国短跑运动员杰西·欧文斯在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传，确立了世界知名体育用品品牌地位。•阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。•到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。•20世纪60年代末到70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象，制鞋商的数量也增加了。•在1972年，运动员菲尔·耐克和他的教练鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。•跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的效果。NIKE的兴起•1975年，鲍尔曼发明的“华夫饼干”鞋底比市场上流行的其他鞋底的弹性更强，大受运动员欢迎。耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。•同时，耐克极具战略性地选择迈克尔·乔丹等一些极富潜力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人，使其品牌知名度迅速提高在这个时期。许多年轻人也认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。•到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨大，耐克公司销售额在1976年为1400万美元，仅半年后便上升到6.4亿美元。耐克公司的市场份额为33％，为市场占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达近50％。柯达与富士早在100多年前，伊士曼·柯达以其容易使用的照相机、高质量的胶卷和殷实利润而闻名。但在20世纪80年代后期，柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到更有创造精神的竞争者－－富士的攻击。当富士进入被柯达视为主打的胶卷市场时，它供应高质量彩卷且售价比柯达低10%。柯达激烈反击以保护其在美国的胶卷市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例为20︰1。柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。第九章竞争性市场营销策略柯达与富士然后，柯达进一步采取行动：它建立了独立的分公司（柯达目标公司），日本职员增加了3倍。它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍，同时投资一个新技术中心和研究设施，并增加在日本的促销和公共宣传活动，主办各种活动，从电视谈话节目到相扑表演。柯达在直接向日本进攻中获得了好处。首先，日本提供了巨大的销售与利润机会，使其胶卷与照相纸市场仅次于美国。第二，今天新照相技术的原产地在日本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的独资与合资企业的帮助下，柯达了解了日本的制造工艺，并为它在美国和世界其他市场第九章竞争性市场营销策略柯达与富士开发出产品。更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，以致减少了在美国向柯达进攻的资源。1998年，柯达在日本获得了10%的市场份额，相当于富士的三分之二。第九章竞争性市场营销策略市场竞争是指企业间以获取利润和满足消费者市场需求为中心，以求得生存和更大的发展空间为主要目的，以国家法律、法规、产业政策为行为规范而展开的一系列市场争夺活动。第9章竞争性市场营销策略第九章竞争性市场营销策略竞争者分析市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略第一节竞争者分析第九章竞争性市场营销策略识别竞争者评估竞争者的实力和反应判定竞争者的战略和目标竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式菲利浦·科特勒指出：忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。第九章竞争性市场营销策略公司需要了解竞争者五个方面的问题：1、谁是我们的竞争者？2、它们的战略和目标是什么？3、它们的优势和劣势是什么？4、它们的反应模式是什么？5、我们应当攻击谁、回避谁？一、识别竞争者知己知彼，百战不殆联合利华洗衣粉竞争宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商现实竞争者”超声波洗衣机“潜在竞争者企业必须避免“竞争对手近视症”，不要忽视潜在竞争者的存在。识别竞争者波特的产业竞争模型识别竞争者同行业竞争者购买者供应商潜在的新加入竞争者替代产品本行业竞争者第九章竞争性市场营销策略一、识别竞争者1、行业竞争观念2、业务范围导向与竞争者识别行业的竞争观念•从全部行业看，由销售商的数量和产品的差别替代程度，决定了全部行业的宏观结构。•从一个行业看，由销售商的数量和产品的差别替代程度，决定了该行业内的微观竞争结构。•产生无差别的原因：产品本身无功能差别，可能是消费者忽略了品牌差别、功能差别。•行业的差异代表了行业之间竞争激烈程度的差异•行业结构是动态的。第九章竞争性市场营销策略完全垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争垄断竞争许多销售商少数销售商一个销售商无差别产品有差别产品1）销售商数量及产品差异程度行业结构的五种类型1、行业竞争观念卖方越多竞争越激烈差异越低竞争越激烈由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个由5个行业组成的行业结构”无差别寡头垄断竞争行业差别寡头垄断竞争行业无差别竞争行业差别竞争行业完全垄断行业无差别一个销售商产品替代差别程度销售商数量少数销售商许多销售商有差别5个行业的行业结构只有一个公司在一个国家或地区提供一定的产品和服务比如：邮局，地方电力公司只有少数几家公司提供本质上属于无差别的产品和服务只有少数几家公司提供部分有差别的产品和服务比如：石油、钢铁等比如：汽车、电视、手机有许多公司向市场提供无差别的产品和服务比如：小餐厅等，价格相同有许多公司向市场提供有差别的产品和服务比如：大餐厅、PC、服装、饮料市场类型厂商数目产品差别对价格的控制程度进出一个行业的难易程度接近哪种产品完全竞争很多完全无差别没有很容易垄断竞争很多有差别有一些比较容易寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难完全垄断唯一惟一的产品，且无相近的替代品很大程度但常受管制很困难，几乎不可能一些农产品,如玉米，小麦一些轻工业品，服装、食品石油、电信业等公用事业，如水、电第九章竞争性市场营销策略2）进入与流动障碍某个行业的进入与流动障碍高，则先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。1）销售商数量及产品差异程度1、行业竞争观念行业进入壁垒和退出壁垒对行业盈利及风险差异的影响I回报低，稳定III回报高，稳定II回报低，有风险IV回报高，有风险低进入壁垒退出壁垒低高高进入退出壁垒的盈利与风险第九章竞争性市场营销策略2）进入与流动障碍3）退出与收缩障碍4）成本结构5）纵向一体化6）全球经营1）销售商数量及产品差异程度1、行业竞争观念1、销售商数量及产品差异程度卖方越多竞争越激烈差异越低竞争越激烈2、进出障碍•进入障碍：资本、规模、专利进入障碍小，竞争越激烈•退出障碍：专业化、缺少选择机会退出障碍大，竞争越激烈3、成本结构把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。4、纵向一体化程度5、全球化经营程度程度越高，竞争越激烈识别竞争者的意义•识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。•现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。例如图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。•人们关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对手。第九章竞争性市场营销策略◆产品导向与竞争者识别◆技术导向与竞争者识别◆需要导向与竞争者识别◆顾客导向和多元导向2、业务范围导向与竞争者识别1、产品定向与竞争者识别产品定向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新产品。竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。市场渗透；目标市场开发2、技术定向与竞争者识别技术导向——指经营用现有设备或技术生产出来的产品。适用条件：不同花色品种有良好前景。竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业产品改革需要导向——为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。适用条件：投资能力；多种技术；促销能力竞争对手：满足相同顾客需要的企业。3、需要定向与竞争者识别满足同一需求的新行业开发•4、顾客定向与竞争者识别顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有能力进入新业务。•5、多元导向与竞争者识别多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。开发顾客新行业商机案例公司名称产品导向铅笔公司定义产品种类我们生产学生铅笔学生铅笔技术导向铅笔公司我们生产铅笔各种铅笔需要导向书写用品公司我们满足书写需要各种笔、打字机等顾客导向学生用品公司我们满足中小学生学习需要各种笔、打字机、计算机、书包等补：从产品替代性识别竞争者•品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。•行业竞争者（Industrycompetition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。•形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者•通常竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者从产品替代性识别竞争者实例•社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．．——通常竞争因素。吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子——产品形式竟争因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。第九章竞争性市场营销策略二、判定竞争者的战略和目标1、判定竞争者的战略2、判定竞争者的目标1、判定竞争者的战略•战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。•区分战略群体有助于认识以下3个问题:–不同战略群体的进入与流动障碍不同–同一战略群体内的竞争最为激烈–不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争第九章竞争性市场营销策略群体A产品线狭窄、生产成本较低服务质量高、价格高群体C产品线中等、生产成本中等服务质量中等、价格中等群体B产品线全面、生产成本低服务良好、价格中等群体D产品线广泛、生产成本中等服务质量低、价格低质量高高低低垂直一体化主要家用电器行业的战略群体1、判定竞争者的战略判定竞争者的战略实例福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。第九章竞争性市场营销策略每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况。每个竞争者都将尽量争取使利润最大化，但长期与短期利润的重视程度不同；每个竞争者都有其目标组织：目前的获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等。最后，还必须监视竞争者的扩展计划，以便对其扩展建立流动壁垒。2、判定竞争者的目标第九章竞争性市场营销策略个人用户商业和工业教育个人计算机硬件软件戴尔2、判定竞争者的目标每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一个