如何做有效的广告

如何做有效的广告黑弧广告赖孟阳二零零四年二月消费行为的五项观察1.消费者过滤广告(ConsumersScreenAdvertising)消费者已学会如何运用选择的技巧--有选择性的注意,有选择性的接受,以及有选择性的记忆保留-----藉以过滤经由媒体所传达的讯息。2.当风险较高的时候，消费者会积极地寻找消息当消费者认为要做某一个购买决定有点风险的时候，他们会比较愿意主动去寻找有关的消息。风险越大，寻找的范围就越大，也会更加注意消息的来源-----包括广告。3．消费者发现习惯既安全又方便当我们发展广告的时候通常未想到习惯。其实它很重要。只要在超级市场观察一段时间就会发现，习惯对消费者所做之购买决定有很大的影响。4．消费者极少单一坚守某一品牌，他们是从特定的品牌目录群（Reperatoire）中选择一个品牌的主要消费对象仍然会去购买同一类别中的其他品牌。大部份的日常用品中，只有百分之十的品牌购买者，专一地坚持购买某一品牌达一年以上。5、在相关度高（Involvement）但满意度低的产品类别中，消费者较易被说服消费者满意程度愈低，机会就愈大。而消费者愈在乎产品类别，亦即相关度愈大的类别，广告就愈有机会挤进消费者的目录群中，进而改变他们的偏好。广告如何发挥功效的一些提议没有一个理论能完整的解释广告发挥功效之道。许多程序要不是太笼统以致于毫无助益，就是太特定，结果並不适用于许多状况。也许最有名的就职简称AIDA的理论性程序。它发展于九十年前，它的全名是注意（Attention）,兴趣(Interest),欲求（Desire），以及行动（Action）。AIDA的理论是广告必须经由一系列的步骤来打动目标消费者，每一个步骤都是为了下一个行动铺路，注意之后接着便会有兴趣，有了兴趣之后接着产生欲求。。。。。，依此类推。对已建立的品牌而言，广告要能奏效，必须使品牌在现有使用者心中突出，同时强化他们对品牌既有的正面态度。一个已经上市一阵子的品牌，它的销售量大部份来自经常性使用者（RegularUsers）,或是间或性使用者（OccassionalUsers），而非专一的使用者。当使用者对品牌相当熟悉，并且认为不错，在这种情况之下，广告可以做到两件事情：它可以使品牌突出，如此一来，在购买之时，品牌可以成为“第一个自然联想”（Top-of-Mind）。它可以加强消费者因品牌偏好（Brand’sFavor）所做的决定，加强对此一品牌的正面态度。。在品牌之品质都相似的产品类别中，广告必须建立消费者对品牌有正面联想，才能成功。事实已经证明，一个广告的基调（Tone）,风格（Style），以及外观（Look），可以传达出清楚的意念，使人了解是谁在使用此一品牌，还有是什么样的公司制造的。这些因素通常都诉之于感性，而非诉诸理性。这也就是在那些品牌差异不甚明显的产品类别中，一般人多采取感性广告的基本原因。对消费者而言，广告的主要利益就是获得资讯，娱乐以及保证。人们对广告的看法是基于对自己有什么好处的观点。广告可以提供资讯，娱乐和保证，或者是这三项的结合体。广告如何替我的品牌发挥功效？广告如何能替某一品牌发挥功效，要看其是否能为下列三项消费者所问的问题提供答案：此一品牌是新的或是已建立品牌？如果是新品牌，它所属的产品类别里，消费者的风险评估是高的或低的？这个品牌是否有真正异于其他竞争品牌的特点，或是与其他领导品牌差不多一样？根据前述问题的答案，大多数消费包装品的品牌，都可以归到下列某一产品类别：1.具备了明显特色的新品牌，而且对消费者而言，是属于比较有风险的类别。2.具备了明显特色的新品牌，但属于风险较低类别。3.缺乏明显特色的新品牌，属于风险较高的类别。4.缺乏明显特色的新品牌，属于风险较低的类别。5.一个已建立的品牌。新下列的图表显示出广告如何为新品牌，或是进入新类别的既有品牌发挥功能。具有明显特色的品牌与竞争者基本上相似的品牌高风险低风险高风险低风险知名了解形成态度购买知名购买了解形成态度知名形成态度了解购买知名购买形成态度了解新品牌的广告广告如何为新品牌发挥功效已建立品牌的广告大部分我们所做的品牌都是大家非常熟悉的，成熟的品牌，对这些品牌而言，广告所扮演的角色与前面那些又有不同。如我们前面所讲的，新品牌和已建立品牌之间，最重要差别在于已建立品牌的广告必须对现有的使用者发生作用。既然目标对象已经熟知你的品牌，那么，广告必须使这个品牌在任何时候，只要消费者一想到这个产品类别，第一个浮现的就是此一品牌（SpringtoMind）。这种资产，我们可称之为“显著的突出物”（Standoutprominence），亦即所谓的突出（Salience）。是否总是一成不变？事实上，现实中的情况并非总是像我们所描述的那样，区隔清楚。例如，已建立的品牌在某些情形之下也可以新品牌的风貌出现，以下是一些例子：当J&J重新推展其既有的婴儿用品系列，以吸引成人女性买来做为已用时，因其用途的厘定，这个品牌便进入了一个新的市场，并且对成人而言，它表现得有如一个新品牌。以婴儿用品而言，事实上所有的既有品牌对那些初为人母的妈妈而言，都是新的品牌。青春痘治疗剂对初次购买的少年少女，也都是新品牌。有一些既有产品甚至因找到了一些新的用途，为了广告的目的而将其转变为新产品。这些例子只是要强调，必须仔细考虑每一品牌在市场上的特定状况，才能了解相关广告是如何发挥最大的功效。通常“重新定位”（Repositioning）或“重新推展”（Restaging）都代表一些如意算盘的想法，上述举例欲证明它们也可描绘真实状况。当这些事真的发生时，既有品牌即转换成新的品牌，而它们的广告，在发挥功效方式上，势将反映这一点。市场，竞争范畴和品牌情况的厘定，绝非自然形成或是不证自明的。谨慎的思考以及好的调查，都能协助找出广告所可能扮演的角色。