第十章 家庭与消费者购买行为

第十章家庭与消费者购买行为第一节家庭生命周期第二节家庭购买决策第三节中国家庭的变化趋势及其影响目录contents家庭与消费者购买行为知识点1•家庭生命周期各阶段特点及其购买行为知识点2•影响家庭购买决策的主要因素知识点3•中国家庭结构的变化及其趋势对家庭购买决策的影响知识目标家庭与消费者购买行为第一节家庭生命周期家庭的概念家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单元。构成家庭的最重要的因素是”婚姻”和“血缘关系”。对于大多数产品而言，家庭是基本的消费单位。与家庭最为相关的产品包括住房、汽车、家用电器、家庭旅游等。个人的消费模式很大程度上会收到家庭因素的影响。•由结婚到第一个孩子的出现•由第一个孩子的出生到最后一个孩子的出生•由最后一个孩子的出生到第一个孩子离开父母家•由第一个孩子离开父母家到最后一个孩子离开父母家•由最后一个孩子离开父母家到配偶一方死亡•由配偶一方死亡到配偶另一方死亡家庭与消费者购买行为第一节家庭生命周期形成阶段扩展阶段稳定阶段收缩阶段空巢阶段解体阶段1、家庭生命周期的概念美国学者P.C.格里克于1947年提出的家庭生命周期理论。将家庭划分为以下6个阶段：家庭与消费者购买行为第一节家庭生命周期2、家庭生命周期的阶段基于六阶段分类的家庭生命周期基于现代化家庭结构的家庭生命周期基于九阶段分类的传统家庭生命周期家庭与消费者购买行为第一节家庭生命周期2、家庭生命周期的阶段阶段特点购买及行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身者无财政负担、买时装、生活用品新婚夫妇年轻无孩子有结余、耐用品、旅游、家居用品满巢Ⅰ年轻已婚夫妇，最小的孩子在6岁以下关心新产品、幼儿用品、家用电器满巢Ⅱ年轻夫妇，最小的孩子在6岁以上受广告影响不大、学生培训支出多满巢Ⅲ年长夫妇及一起生活的孩子耐用品、旅游、汽车、家具、健身空巢Ⅰ年长夫妇还在工作，无孩子在家关系旅游、健康食品、药品空巢Ⅱ年长夫妇已退休，无孩子在家收入下降、医疗用品孤寡者Ⅰ孤寡者还在工作养老院孤寡者Ⅱ孤寡者已退休收入不高、护理和身心保护家庭与消费者购买行为第一节家庭生命周期2、家庭生命周期的阶段青年单身期年轻夫妇：没有孩子年轻离异：无子女年轻夫妇：有孩子年轻单亲家庭中年夫妇：有孩子中年离异：有孩子中年夫妇：无子女中年夫妇：孩子独立中年离异：孩子独立老年夫妇鳏寡老人家庭与消费者购买行为第二节家庭购买决策家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或者间接做出购买决定的过程。是一种集体购买决策行为。在早餐的购买活动中，成年人和儿童所考虑的产品特点是不同的，成年人可能注重的吃饱这一需求，而儿童所需要考虑的是身体成长所需要的营养需求。因此，做为家庭的购买决策不同于他们各自做出的决策。家庭与消费者购买行为第二节家庭购买决策1、家庭购买决策方式的类型•对于在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。妻子主导型•对于在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。丈夫主导型•对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。自主型•丈夫和妻子共同作出购买决策联合型戴维斯•家庭购买决策的四种方式家庭与消费者购买行为第二节家庭购买决策2、影响家庭决策方式的因素家庭决策决策对特定家庭成员的重要性家庭成员的财务共现大小夫妻性别角色去向一般而言，家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。某一决策对特定家庭成员越重要，该成员对该决策的影响力就越大。性别角色去想是指家庭成员多大成都上会按照传统的男女性别角色的要求行动。奎尔斯识别了影响家庭成员方式的三种因素：家庭与消费者购买行为第二节家庭购买决策2、影响家庭决策方式的因素除了上述因素，影响家庭购买决策的因素还有以下一些方面影响因素文化和亚文化角色专门化家庭决策的阶段个人特征接入成都及产品特点文化与亚文化决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导角色专门化购买决策专门化分工合作家庭决策的阶段往往家庭决策越是进入后面的阶段，家庭成员越是倾向于联合合作决定个人特征年龄、能力、知识等，会直接和间接影响其在购买决策中的作用介入程度及产品特点家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响1、中国家庭的主要变化趋势中国家庭发展报告2014家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响1、中国家庭的结构变化家庭小型化与核心化家庭结构发生深层次变化5-10人的大家庭3口之家传统的家族式家庭4+2+1家庭结构家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响2、中国家庭的功能变化家庭功能生育功能赡养老人的功能情感化功能教育功能家庭之所以能存在，是因为它具有一定的工功能，而且它的功能随着社会制度的变迁、经济制度的发展和家庭成员的增减而变化。家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响3、中国家庭类型的变化家庭类型流动人口家庭单身家庭分居家庭单亲家庭再婚家庭丁克家庭空巢家庭……多样化趋势是家庭变化中最为突出的变化。随着社会家庭观念的更新和社会环境的日益宽松，个性化的家庭生活方式比以往得到更多人的理解和尊重。婚姻关系变得越来越不稳定。闪婚不断上演、离婚率呈现上升趋势。由长着权威转化为“子代偏重”和“文化反哺”。家庭中男尊女卑、男主女从的关系向男女平等的现代化民主平等关系转化。家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响4、中国家庭关系的变化男女地位关系父母与孩子的关系婚姻关系家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响5、中国家庭伦理道德的变化传统向现代化转变夫妻平等、家庭民主、生育观念、婚姻多元化……由依靠向独立转变家庭生活、婚姻自由、女方提出离婚的比例提高、老年再婚……由封闭向开放转变家庭追求生活的质量逐渐增高、家庭结构小型化、老人赡养由家庭专项社会共同承担……家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响5、中国家庭伦理道德的变化家庭伦理道德调查家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响6、中国家庭价值观的变化经济资本的转移男主外、女主内模式的回归生活方式更加开放、家庭越来越追求高质量生活方式家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响7、中国家庭的变化对家庭消费模式的影响消费模式的影响家庭消费水平上升家庭消费方式变化家庭消费观念变化中国家庭消费结构改善家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响8、儿童与家庭消费行为儿童对家庭购买决策的影响力越来越大儿童购买力和儿童市场规模的增大，使得儿童在家庭购买决策中的地位增强42%9.10%16.40%22.40%10.10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%如果没有孩子我将不会购车如果没有孩子我将推迟购车时间如果没有孩子我将购买另一款车如果没有孩子我将购买同一款车的另一个配置和颜色没有影响按照原来的计划购车孩子对购车需求的影响比例45.30%33%28.70%27%11%1%0.70%13.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%孩子决定了购车的颜色孩子决定了购车的样式孩子决定了购车的品牌孩子决定了购车的配置孩子决定了购车的价格孩子决定了其他完全由孩子决定孩子没有参与孩子对家庭购车的影响占比据估算：0～16岁孩子的抚养总成本将达到25万元左右。如估算到子女上高等院校的家庭支出，则高达48万元。估算30岁前的未婚不在读的子女的总成本达到49万元儿童能改变家庭的消费结构，调查显示4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，占家庭消费总支出的34.82％，主要是食品、童装、玩具、教育、文具等。央视市场调查表明，在现代家庭中，家长越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见，孩子对家庭消费的影响力大增。家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响8、妻子与家庭消费行为家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响8、丈夫与家庭消费行为随着家庭结构的改变，男性购买日常用品的比例不断提高在实际的家庭消费的决策过程中，除了住房、汽车等大宗消费品的购买过程中参与较多外，其他的耐用消费品只扮演着终审者的角色家庭与消费者购买行为第三节中国家庭的变化趋势及其影响9、家庭消费与营销针对家庭营销，需要考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用。在与孩子密切相关的物品上，孩子具有很强的决策权，父母也会尊重孩子的选择。因此这类物品的营销应该围绕孩子进行，在不与父母的基本理念相冲突的情况下，企业应根据孩子进行产品诉求。而针对家庭日常消费品，妻子作为购买决策者，几乎具有绝对权威。所以此类商品在女性之间的口碑传播就变得很重要。针对耐用消费品，需要考虑家庭中男女双方的意见和态度。