俏江南品牌推广全案

俏江南品牌提升建议目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关购买需求贩卖需求•品牌核心价值•产品品质信息•销售服务信息对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌2、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择1、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖•品牌知名度•购买优先权•价值一致性品牌是满足需求的承诺品牌知名度购买优先权价值一致性心灵市场份额Heartmarketingquotient决胜心灵市场HeartMarketingQuotient一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！产品体验性价比/满意度品质个性化服务•招牌菜•促销菜•试吃菜•概念菜•奥运餐•价格•服务•标准•定位•运营•厨师•材料•环境•CRM•网络•订餐•圈子VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性•互动•证言•刊物•CSR•代言人•识别度•系统性•统一性•排它性•优越性•独特性•记忆性•联想度•代言人•领军人品牌承诺消费者需求心灵市场份额Heartmarketingquotient心灵市场要素目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关我们的功课目标行业分析市场分析品牌分析消费者分析研究思路政府数据资料分析整理消费者电话访谈重度人群深度访谈终端店走访消费者电话访谈研究方法东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布数据来源国家统计局数据、商务部数据研究说明店面走访电话访问深度访谈终端走访样本量：9家北京区域内不同地理位置的终端店结构式问卷调研公众：423样本顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本决策者157样本，跟随消费者266样本俏江南人群：123样本决策者56样本，跟随消费者67样本提纲式访谈样本量：13样本月消费3次以上的重度人群（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南品牌诊断•整体餐饮市场分析•同行业者传播分析•消费者洞察•品牌分析•主要发现PART2整体餐饮市场分析中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观行业总体状况数据来源：商务部中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越在2007年零售额已经达到12100亿元速度增长17%左右过去现在未来继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。行业发展支撑整体餐饮市场分析847294221175910493020004000600080001000012000140002003年2004年2005年2006年居民可支配收入（元）图103-06年人均可支配收入数据来源：国家统计局38.20%37.70%37.70%36.70%37.10%35.5%36.0%36.5%37.0%37.5%38.0%38.5%2001年2002年2003年2004年2005年城镇居民恩格尔系数图2城镇居民恩格尔系数5.20%5.70%5.90%5.80%4.8%5.0%5.2%5.4%5.6%5.8%6.0%2003年2004年2005年2006年用餐支出占收入比例图4外出用餐支出占收入比例单位：元438.24533.39691607.2302004006008002003年2004年2005年2006年人均在外用餐支出（元）图303-06年人均在外用餐支出单位：元平均每年以11.6％的速度增长平均每年以15.6％的速度增长平均每年以0.1％的速度增长整体餐饮市场分析行业特点行业•行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多•根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%企业经营•分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多•私营企业优势明显品牌•重视品牌差异的塑造•强化主要区域的品牌影响服务•在服务过程中重视体现个性餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。•重视连锁经营模式，加速发展步伐•中西结合，引进西方的管理体系和理念•注重创新，推动蓝海战略•重视服务细节•主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定3.7%3.8%3.8%3.9%3.9%4.0%4.0%2004年2005年行业集中度(CR10)图104-05年餐饮行业集中度数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名•地方品牌林立品牌诊断•整体餐饮市场分析•同行业者传播分析•消费者洞察•品牌分析•主要发现PART2主要消费类型餐饮品牌同行业者传播分析人均消费额度RMB:元/次朋友聚餐、情侣约会朋友聚餐商务宴请商务宴请商务宴请商务宴请、朋友聚餐商务宴请商务宴请、朋友聚餐朋友聚餐、情侣约会产品品类地理位置粤菜川菜官府菜粤菜粤菜湘、鄂、粤菜为主粤菜川菜、粤菜、官府菜川菜商业区商业区商业区商业区泛奥运区商务区奥运区商业区商业区商业区商业区北京市中高档中式餐厅品牌俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。80100110120185.074004505001380200400600渝信金鼎轩渝乡人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府顺峰谭家菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动-★★★★★★★★--★★★★★★★★★★★★-★-------★★★★★-------------------★★菜品推介★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主要传播类型的传播力度多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动------------------------------菜品推介网络、报纸、杂志、书网络、报纸、杂志、书网络、杂志、报纸网络、报纸、企业内刊网络网络、报纸、企业内刊DM优惠券、店头POP、网络店头POP、网络、杂志优惠券、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络以网络为主店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络主要传播类型的传播媒介传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动《北京谭家菜》谭家菜-历经百年的味道世纪经典谭家菜创办我国第一家餐厅营养、安全研究所；顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。世界国烹饪联合会员证；“中华餐饮名店”证书；特级餐馆证书；经济论坛全国理事会理事单位；塑造餐饮人才奖；服务品牌奖；中国驰名商标。北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚；“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛；湘鄂情爱心捐助活动；第五届中关村国际美食节北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；大厅用餐优惠。金鼎轩亚运村店茶点特价4.8元起消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。节日优惠主要传播类型的传播内容谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情金鼎轩潮好味渝乡人家渝信川菜多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。同行业者传播分析传播推广亮点政府公关：创办我国第一家餐厅营养、安全研究所（得到卫生部支持），定期推出健康菜品；有自己的企业内刊；教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才；邮寄优惠券。与社区联合进行体育营销：“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛；赞助慈善活动：湘鄂情爱心捐助活动。行业普遍推广模式品牌推广方式促销：优惠券/电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折；特色菜品推介；特色菜品折页、店内pop;媒介选择报纸网络pop特殊媒体传播：《北京谭家菜》一书传播了谭家菜的品牌历史文化。中高档中式餐厅传播特点优惠券谭家菜顺峰湘鄂情小结1.中高档中式餐厅当前推广方式单一。2.推广信息内容仅限于促销和菜品推介3.媒体运用主要是网络和店头POP。传播现况由于中高档中式餐厅品牌传播意识不足，缺少整合营销传播的概念。导致其传播停留在产品推广的层次；传播力度不足。较少涉及DM直投政府公关慈善活动事件营销植入式营销企业内刊书籍电梯平面媒体电视广告移动媒体推广方式应用媒体体育营销未涉及未涉及32.2%23.4%35.5%43.2%65.5%88.9%26.5%26.0%20.6%30.9%35.8%60.4%34.7%17.4%28.3%55.5%62.4%33.6%23.2%21.5%89.4%0%20%40%60%80%100%网络推荐报纸广播杂志路牌及灯箱广告朋友介绍电话查询俏江南主流消费者俏江南消费者公众消费者时尚生活类经济类航空杂志类交通广播音乐广播消费者洞察俏江南主流消费者经常接触媒体媒体信任程度俏江南主流消费人群媒介信任分析•俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响；而俏江南主流消费群体最信任的媒体为：杂志、广播；•通过有效信息传播途径扩大主流消费群，影响其他消费群，从而扩大现有消费群规模。•信息传递过程传播信息主流人群追随者尝试者未尝试者引发消费品牌诊断•整体餐饮市场分析•同行业者传播分析•消费者洞察•品牌分析•主要发现PART2消费者洞察46.7%34.3%33.6%14.3%8.6%6.0%0%10%20%30%40%50%商务宴请单位聚会朋友聚餐情侣约会家庭聚餐其他N=123以商务宴请、单位聚会为主；还有一部分个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次之。俏江南消费形式消费者洞察个人月收入在20000元以上有车有房，有较高生活品质需求商务活动繁忙。经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。主要为了体现身份、彰显地位。此类人群是主要影响人群，影响追随者及尝试者的消费行为占总量的11%个人月收入在15000元以上人缘好，口碑好，注重生活中朋友的因素。经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物主要为了获得其他人的尊重。此类人群为次要影响人群，会影响到尝试者的消费行为占总量35%个人月收入在3200元以上追求浪漫和情调。消费观念趋向时尚、前卫主要为了展现实力受到主流消费者和追随者的影响，接受新鲜事物较快，从众心理较强。占总量54%。追随者尝试者主流消费者月消费3次以上平均月消费1-2次平均月消费1次以下俏江南消费者现有消费人群分析俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。N=123消费者洞察俏江南消费体验•菜式好看得到消费者认同；•菜品口味、菜量需要改善、酒水饮料价格有调整空间；产品类-1010-1010有打折优惠价格偏贵，不实惠菜品口味一般菜式好看菜量小，不实惠菜品丰富酒水饮料价格偏高非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察俏江南消费体验•服务意识不足；服务态度、服务质量有待提升。服务类N=123-1010-1010上菜慢服务员表演好玩服务员啰嗦服务员形象好服务员不够耐心服务与档次不符服务的感觉不够尊