北大资源公园1898项目二期开盘前营销工作计划

北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCEGROUPCO.,LTD.北大资源集团PKURESOURCES资源整合型城市运营商Resources-integratedurbanoperator北大资源·公园1898二期开盘前营销工作计划2016年4月5日北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.我们的目标4号楼开盘去化80%，73套项目如何实现？备注：解筹率35%是项目组依据二期房源产品及价格的提升与推售产品同客户意向匹配度等综合因素推算的数值。按照35%解筹率计算，需认筹166组北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.公园1898项目4#共推出73套房源，目标开盘去化80%，按照此目标分解，要实现开盘销售58套，按转化率6%入会来看（16%认筹35%解筹），截至4月30日项目要实现1043组到访，261组/周的到访。4月3日4月10日4月17日4月24日4月30日230270270内部认购项目需要在短时间内，达到之前平均到访量的一倍。蓄客目标分解2734月23日VIP升级，释放区间价，认筹落位北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.目前认筹客户主要集中于4栋1单元C6户型，其次为3栋1单元D1户型（150-160㎡）加强客户引导：梳理各个户型、位置优势，组织认筹差的户型专项说辞，专项突破，各个面积段全面蓄客。做好预销控：现场两家将客户摸查清楚，做好预销控，做好客户分流，尽量不流失客户。认筹客户房源匹配分析总结：项目现有排号80组，其中C6户型客户配比度较高（33%），B户型客户匹配度相对较低，推出总套数匹配度与按照16%的认筹转化率推算，166组认筹客户数将会作为基础值。户型B1B2C1C2C5C6D1D2D3D4总计行标签90-100㎡90-100㎡120-130㎡130-140㎡130-140㎡140-150㎡120-130㎡130-140㎡150-160㎡140-150㎡150-160㎡150-160㎡150-160㎡/3#总套数2028201651451084#总套数301428173总房源占比（%）1711815111693831003栋1单元111131261263栋2单元4211194栋71732745总计74176227114127180认筹占比（%）951983331181291100北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.53%的客户意向单价低于7200元，意向单价在7200-7800元/㎡的仅23.75%，心理价位超过7800的客户仅8.75%，客户单价意向较低，建议拔升客户心理预期价格，制作价格时作为考虑参照。•推广上高举高打，凸显项目差异化价值与项目品质升级形象，以吸引较有实力的客户。•现场加强项目价值培训，有力地引导客户，提升客户的认可度与心理价格预期。99%客户心理价位在8000元/㎡以内，心理价位集中在6800-7200元/㎡阶段（占比49%），其次心理价位7400-8000元/㎡（占比33%）。意向户型与心理价位交叉分析行标签B1B2C1C5C6D1D2D3D4总计6800以下442311156800－7000141211287000－720012422117200－74001122177400－760011467600－78001567800－800014168800以上11总计64872915371806800以下6800-70007000-72007200-74007400-76007600-78007800-80008000-82008200-84008400-86008600-88008800以上组数15281176661占比19%35%14%9%8%8%8%0%0%0%0%1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%051015202530认筹客户心理价位认筹客户心理价位北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.来访客户以售楼部吸引为主，占比42%，其次户外广告、公交站台、直销，占比分别为8%、11%、16%来访客户居住区域以东升老城区为主，占比80%，其次为成都非双流，占比7%；成交客户的职业以企事业单位为主，占比31%，其次为职员、与私营业主占比为28%、27%成交客户年龄以36-40岁为主，占比约28%，其次为41-45岁占比17%；客户分析80%2%1%3%6%1%7%居住区域东升新双楠金花、簇桥黄水九江彭镇四川非成都省外机场、航空港成都非双流单身3%两口之家13%两代居60%三代同堂20%老两口4%家庭结构37%4%6%10%6%32%1%3%1%关注因素地段品质配套教育户型环境物业价格开发商品牌6%5%11%4%5%66%3%置业目的异地搬迁工作就近为父母购买为子女购买投资学区房改善养老婚房2%8%11%42%2%3%3%16%8%5%3%3%认知途径成都楼市其他户外公交站台售楼部吸引搜房网大成网朋友推荐直销联动产品推荐会行销派单行销摆展6%31%27%5%28%3%客户职业公务员企事业单位私营业主退休职员自由职业5%5%22%28%17%11%6%6%年龄分析20岁以下21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-6060岁以上启示：项目客户主要为中年公务员及私营业主客群为主，注重家庭品质舒居生活，生活改善型购置需求为主，项目舒居三房推售为主。北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.项目现有对外形象为品质刚需形象；前期项目对外舒居形象已发生改变；房源均价比一期增加800元/㎡，高于周边竞品楼盘，有一定的价格壁垒。前期客户关注因素主要为地段（37%）与环境（35%），二期吸引客户的核心价值是品质、环境、产品、商业配套大型品牌开发商同期推市，出现的广告会影响项目产品成交速度怎样寻找客户，导入客户，拔升客户心理价位核心问题研判重新树立市场品牌占位，提升调性；强化产品优势，固化目标客户；提前入市，加大促销手段；北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.价值再梳理产品①重塑可变空间，满足客群客群家庭成长需要②空间实际的有效使用率③自身产品面积段及物业产品提升④主题商街完善配套⑤奢华硬件配置（入户大堂、泳池、人脸识别等）环境①自身项目内湖景景观优势②超宽楼间距，视野开阔③交房时项目以完美呈现圈层①已有业主多为双流较高社会层面人士，形成楼盘优质品质形象②对新晋上升阶层客户带来的圈层提升稀缺①成熟市区及公园复合配套②最后入住毗邻公园圈层华宅房源的机会北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.推售策略项目二期房源120-160㎡舒居房源占比达72%，为达到预期营销目标，转化最大产品消化最有效目标客群，建立项目品质标杆，项目需紧抓项目舒居客群，通过圈层口碑营销结合阵地包装，主推核心客群意向舒居三房，以舒居三房销售带动B户型销售。主推120-160平米舒居华宅以舒居华宅销售带动B户型销售项目3#推售Step2•主推B户型销售Step42016年5月初2016年6月后•项目4#推售Step12016年4月30日Step32016年4月-6月北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.营销思路核心策略：①抢占市场先机，抢在市场竞品前于4月底推售4#（舒居三房为主），5月初推售3#；②经过前期客户分析进行精准线上多渠道组合持续发声，以“领誉城市公园华宅市宽墅一席倾天下”进行项目形象占位；③以项目核心价值信息为主诉求，提升项目形象，扩大及稳定目标受众客群；④结合项目目标核心客群健康生活方式，特设“法式生活主题月”通过持续性线下活动邀约客户，增加客户粘性（削弱竞品楼盘市场影响，如万科）；⑤案场包装全面更新突出品质、华宅、健康、家庭等概念，全触点式营销，增加客户体验感，感受项目品质提升；⑥通过老带新升级，以客户圈层营销精准拓客，增加客户基数，促进成交；⑦诚意客户VIP升级，释放项目区间价房源落位，梳理引导房源，促进最大化成交。北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.4月营销铺排渠道组合推售策略活动推广诉求主题：领誉城市公园华宅市宽墅一席倾天下副标：峰层名仕墅质华宅·全城将罄·新品紧急加推建面99-136㎡收官宽墅·单体独栋·仅75珍罕席位·敬请火速排号网推保证案场销售团队在人员素质和数量上的稳定，严格触点管控及节点说辞考核，各类培训+团队建设，全方位提升团队销售力。销售线媒体组合日期第一周第二周第三周第四周项目价值与情况为主，话题炒作+4号楼信息+活动预告话题炒作+住宅4号楼信息+活动预告4#蓄客清理余货老带新老带新升级，老业主带访新客户成交，老业主奖励购物卡第一套3000元；第二套4000元；第三套5000元；并参与月底旅游大奖抽取；认筹客户带访认筹进行抽奖，一等奖越南芽庄双人双飞游；二等奖电冰箱；三等奖电烤箱主题：一湖双公园立体景观醇熟宽墅错过不再副标：峰层名仕墅质华宅·全城将罄·新品紧急加推建面99-136㎡收官宽墅·单体独栋·仅75珍罕席位·敬请火速排号话题炒作+住宅4号楼信息+活动预告官微+阵地+置投+框架+道闸+跨线桥+路名牌话题炒作+住宅4号楼信息+活动预告体验法式生活4#推介品鉴会环球美食节红酒品鉴+音乐会4#蓄客清理余货4#蓄客清理余货4#蓄客清理余货案场展示精神堡垒+价值灯箱+价值刷屏机+展板+户型图+DM单+外摆北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.案场包装：结合项目节点确保售楼部阵地包装内外的精细化和丰富化、增加现场的体验感和活动氛围，全方位更新价值灯箱、现场展板、价值刷屏机、等结合项目外摆、精神堡垒等案场展示，全触点式营销，提升客户体验感；宣传物料：DM单、桁架、项目围墙、户型图等宣传物料更新，重塑项目产品舒居华宅；渠道推广：官方微信、阵地包装、大成网置投、路名牌、框架广告、道闸广告、跨线桥多渠道持续发声凸显项目差异化价值，吸引核心目标客群。4月营销执行项目4月调整现有客群，强化项目差异化优势价值，通过线上发声持续吸引客户，配合以核心目标客群健康生活方式举办线下活动，结合售楼部内外包装，提高客户现场体验感，拔升客户心理价位。北大资源集团控股有限公司PEKINGUNIVERSITYRESOURCESGROUP(HOLDINGS)CO.,LTD.建议增加：电梯框架、社区道闸、三种户外媒体投放，点位选择依据：电梯框架、社区道闸：•认筹成交客户区域，覆盖潜在客户集中的老城区社区为主（香榭美玲、路桥家园等）。•项目入住户数在300户以上。•交房时间在2010年之前，这部分有首改需求的潜在客户。•居住人群主要为（私营企业主、政企事业单位等）户外媒体投放建议-框架、道闸①项目现有渠道相对单一，匹配3、4号楼客群对项目新推信息获知度不够，前期排号客户对于项目顺利开盘支撑不够，项目开盘热销，难度大、时间紧。②为保证项目二期住宅热销，释放项目节点信息及差异化价值，加深客户对本案的认同，拔升心理价位。③根据前期