第六章 网络营销价格策略

第六章网络营销价格策略引入案例:凡客诚品卖T恤：29元的定价玄机2010年五一假期后气温骤升，各服装品牌的夏装大战一触即发。节后第一天，凡客诚品（VANCL）的网站显示T恤从59元大幅降至29元，率先拉开了“T恤大战”。这是VANCL针对日本著名服装零售品牌优衣库（Uniqlo）5月中旬大量T恤上市而提前发动的一场价格战。VANCL一开始给T恤的定价是39元,与均价70多元的优衣库和另一品牌美特斯邦威（METERSBONWE）相比，从价格吸引力而言，VANCL已胜一筹。但是陈年还不满意，他问团队：能继续往下调吗？经过又一番的测算，最后给的答案是“逼近成本价”的29元。他们告诉陈年，29元已经是不能再低的价格了，再低就要赔本了。引入案例:第一节影响网络营销定价的因素网络营销定价的基本流程定价的基本流程第一节影响网络营销定价的因素评估影响定价的因素基本因素产品的总成本市场需求竞争对手的价格策略其它因素第一节影响网络营销定价的因素网络对定价的影响迅捷的信息传递，促使成本和价格透明化网购用户购物前搜索的原因第一节影响网络营销定价的因素网络对定价的影响低成本，促使低价位化网购钻石经销商戴欧妮的低价原因第一节影响网络营销定价的因素网络对定价的影响交互性与逆向营销，促使顾客主导化美国旅游网站PRICELING“由你定价”第二节网络营销定价目标与定价方法定价目标以获取预定的利润额为目标以提高市场占率为目标以应付竞争为目标以维持生存为目标第二节网络营销定价目标与定价方法定价方法成本导向定价法顾客导向定价法，又称需求导向定价法竞争导向定价法第二节网络营销定价目标与定价方法定价方法上海车牌网络拍卖竞价第二节网络营销定价目标与定价方法定价方法阶梯式定价方法第二节网络营销定价目标与定价方法定价方法的选用成本限定了价格的基数，市场需求决定了价格的波动区间，竞争对手的价格提供了定价的参照点。产品要面对的，常常是有多种影响因素同时作用的复杂的市场环境，所以，为了有效地达到营销目标，企业往往不能选用单一的方法，而是要结合不同的定价策略及综合其它因素，选用多个方法来核定价格，对不同的结果进行比较、筛选和调整，直到给产品找到一个最恰当的价位。第三节网络营销定价策略免费定价策略免费价格的形式免费策略下的企业盈利模式实行免费策略应注意的问题是否能有效地吸引足够多的用户。产品总成本不会随用户增加而大幅增长。企业有资金实力承受免费造成的亏损。第三节网络营销定价策略低价与折扣策略直接低价折扣低价名品折扣第三节网络营销定价策略低价与折扣策略促销折扣限时抢购促销折扣第三节网络营销定价策略动态定价策略由于网络的鲜明特点，实施动态定价时要注意前提条件：1，消费者的需求有明显差异，市场可以细分并且需求弹性不同；2，低价细分市场的同类产品无法在高价细分市场上出售；3，不会引起顾客反感；不违反关于禁止价格歧视的相关法律等。第三节网络营销定价策略捆绑定价策略捆绑定价的方式同质产品捆绑定价策略第三节网络营销定价策略捆绑定价策略捆绑定价策略的优势通过产品组合出售，降低了消费者的搜寻成本，刺激了消费者的购买欲；同时，减少了竞争对手接触客户的机会，有效排挤了对手。当组合产品之间的价格有很大差异时，捆绑销售可以有效地模糊单品的成本，隐藏对某些组成产品的提价，从而降低顾客对价格的敏感程度。第三节网络营销定价策略定制定价策略捆绑定价策略的优势定制定价策略是指企业为满足客户的个性化需求，以量身定造的方式向客户提供定制生产服务并相应地制定不同的价格。网店的定制服务第三节网络营销定价策略使用定价策略使用定价策略，是指企业按产品的使用次数定价，当客户使用某产品时，只需要按照使用次数付费，而不需要将产品完全购买。软件产品的使用定价策略第三节网络营销定价策略在线拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买网络团购属于“集体议价”方式第三节网络营销定价策略在线拍卖竞价策略PRICELING网站上消费者对原价$169的房费出价$79第三节网络营销定价策略特有产品特殊定价策略海内外网络域名高价交易部分案例